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『ディッシュボックス』 ～自分で完成させるお弁当～
１ 『ディッシュボックス』 ～自分で完成させるお弁当～ 山口克斗
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目次 ２ Ⅰ. 現状分析 Ⅱ. 新製品アイデア立案 Ⅲ. 検証 Ⅳ. 新製品提案 Ⅴ. 参考文献・参考資料
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３ Ⅰ. 現状分析
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SWOT分析と市場機会の発見 ４ プラス要因 マイナス要因 内部環境 S W 外部環境 O T ・ セブンプレミアムによる強い競争力
・ セブンプレミアムによる強い競争力 ・ ドミナント戦略による商圏力 ・ コールドチェーンによる鮮度管理 ・ チーム・マーチャンダイジングによる商品開発 ・ アウトソーシングによる生産性の向上 ・ 原材料に及ぶまでの生産履歴の管理 ・ フランチャイズによる加盟店との確執 ・ Tポイントカードのようなポイントカードがない ・ 本部社員の離職率が高い ・ 人手不足による労働環境悪化 S W 外部環境 ・ 単身世帯の増加 ・ 女性就業人口の増加 ・ 高齢化社会 ・ 世帯人員数の減少 ・ コンビニに1人前の商品を求める傾向 O ・ 他業態の24時間営業 ・ 他コンビニの統合・合併による台頭 ・ コンビニ国内店舗数の飽和 ・ コンビニサービスの限界 T
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・お弁当・惣菜を外部に求めることが多くなる
市場機会の発見 ５ 女性就業率の増加・単身世帯の増加 ・家庭で惣菜を作る時間がなくなる ・お弁当・惣菜を外部に求めることが多くなる 惣菜
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市場機会の発見 ６ 働く女性や単身世帯が増え、「自分で作るより、近くのセブンで買った方が経済的にお得だし、時間も有効に使える」とおっしゃる方が少なくありません。 現セブン-イレブン・ジャパン代表取締役社長 井阪隆一氏 （出典：朝日新聞出版（2013年）『セブン-イレブン by AERA 勝ち続ける7つの理由 強さの法則』）
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７ Ⅱ. 新製品アイデア立案
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セグメンテーションとターゲティング ８ 3 ◆セグメンテーションの軸とカテゴリー ⇒（ 炊く or 炊かない ）
セグメンテーションとターゲティング ８ 3 ◆セグメンテーションの軸とカテゴリー ① 朝ご飯を炊くか ⇒（ 炊く or 炊かない ） ② 昼食へのお弁当の持参について ⇒（ 持参する or 持参しない ） ③ 昼食へのコンビニ弁当の利用について ⇒（ 利用する or 利用しない ）
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ポジショニング～新製品アイデア～ ９ 『ディッシュボックス』 ◆ターゲット ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない
ポジショニング～新製品アイデア～ ９ ◆ターゲット ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない ③昼食にコンビニを利用していない お弁当を作る時間はなくても、朝のご飯を炊いている家庭は多く、 ご飯だけならパック詰めやおにぎりとして昼食に持参できるのではないか？ 数種類の惣菜の入った惣菜セット 『ディッシュボックス』
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具体的なターゲット 10 ◆ターゲット 夫婦共働きの家庭で、 朝料理をする時間がなく、 ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない
具体的なターゲット 10 夫婦共働きの家庭で、 朝料理をする時間がなく、 お弁当を持たない、 20～40代の大学生や社会人 ◆ターゲット ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない ③昼食にコンビニを利用していない
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11 Ⅲ. 検証
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消費者調査 12 ◆消費者調査の概要 調査目的 ： 新製品アイデアに対する検証 調査方法 ： 質問用紙による調査
消費者調査 12 ◆消費者調査の概要 調査目的 ： 新製品アイデアに対する検証 調査方法 ： 質問用紙による調査 調査期間 ： 2015年11月27日～2015年12月3日 調査場所 ： 中央大学 および 茨城県南部（稲敷市、竜ケ崎市、牛久市、取手市） 調査対象 ： 大学生111人、会社員101人、パート・アルバイト・フリーター31人など 回答者数 ： 294人（男性172人：女性121人：未記入1人）
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消費者調査 13 ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない ③昼食にコンビニを利用しない ①あなたの家では朝のご飯を炊きますか？ ⇒はい
消費者調査 13 ①朝ご飯を炊く ②昼食にお弁当を持参しない ③昼食にコンビニを利用しない ①あなたの家では朝のご飯を炊きますか？ ⇒はい ②ここ1週間で、昼食に自宅からお弁当を何日持参しましたか？ ⇒0～2日以下（2日以下としたのは土・日曜日にお弁当を持参する可能性は低 く、平日の内2日以下を昼食にお弁当を持参しない人を調査対象とするため） ③ここ1週間で、昼食を購入するためにコンビニエンスストアを何日利用しましたか？ ⇒0～2日以下（同上の理由から） 以上の①～③を満たす被験者を とする。 ターゲット層
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消費者調査 14 ８５％ ８５％ セブン-イレブンのお惣菜に対して『高い』という印象を持っている
消費者調査 14 問 ： セブン-イレブンのお惣菜（パック売り）の価格についての印象は？ ターゲット層 回答者全体 ８５％ ８５％ セブン-イレブンのお惣菜に対して『高い』という印象を持っている
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消費者調査 15 約３００円 問 ： コンビニ惣菜（パック売り）の適正価格は？
消費者調査 15 問 ： コンビニ惣菜（パック売り）の適正価格は？ （適正価格：高いと感じる価格と安いと感じる価格が下グラフで交わる価格） ターゲット層 回答者全体 約３００円
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『約4種類』の惣菜（おかず）から豊富だと感じる
消費者調査 16 問 ： コンビニ弁当に対して、ご飯を除き、何種類以上のお惣菜が入っていたら、 『豊富』と感じるのか？ ターゲット層 回答者全体 ４．１種類 ４．１種類 『約4種類』の惣菜（おかず）から豊富だと感じる
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消費者調査 17 問 ： 消費者が好きなお惣菜（おかず）は何か？ 人気惣菜上位4種は、からあげ、ハンバーグ、コロッケ、メンチカツの4種類
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『約７０％』の人がディッシュボックスを利用してみたいと思っている
消費者調査 18 問 ： 『ご飯が入っていないお弁当のような、数種類のお惣菜が豊富に入ったもの』 があったら利用してみたいと思うか？ ターゲット層 回答者全体 ６８％ ６８％ 『約７０％』の人がディッシュボックスを利用してみたいと思っている
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19 Ⅳ. 新製品提案
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マーケティング・ミックス～新製品の4P～ 20 ◆Product（製品）
・人気の高い「からあげ、ハンバーグ、コロッケ、メンチカツ」の4種類を盛り込む ・主にセブン-イレブンの既存の惣菜を利用する 朝ご飯を炊く人が、昼食におにぎりやパック詰めの形でご飯だけを持参し、セブン- イレブンで『ディッシュボックス』を購入することで、お弁当を自分で完成させ、外食するよりも経済的に安く昼食を済ませることが出来る。
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マーケティング・ミックス～新製品の4P～ 21 ◆Price（価格）
・販売価格は調査から得られた消費者のコンビニ惣菜に対する適正価格である300円 ・原価を200円（約66％）、利益は100円（約33％）と設定する ・全店平均日販（2014年度） 65.5万円 ・商品郡別売上構成比率比較（2014年度） ファストフード 29.6％ 出典：2015年2月期 主要事業会社の営業データ（セブン＆アイ・ホールディングス） ・約180種類のファストフード（ディッシュボックスをファストフードと定義するため） ＊セブン-イレブン公式HPより「おにぎり・お寿司・お弁当・チルド弁当・そば・うどん・中華麺・ スパゲッティ・パスタ・グラタン・ドリア・惣菜」をファストフードと定義する ・国内総店舗数 18249店（2015年12月末時） 出典：セブン-イレブン・ジャパン公式HP
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22 マーケティング・ミックス～新製品の4P～ 年間売上げ72億円 年間利益24億円 前提 ①全てのファストフードが同価格かつ同数売れる
②カニバリゼーションを考えない 全店平均日販×商品郡別売上構成比率（ファストフード） ＝全店平均日販内ファストフード売上げ 全店平均日販内ファストフード売上げ÷総ファストフード数 ＝1店舗における1ファストフード売上げ 1店舗における1ファストフード売上げ×国内総店舗数 ＝国内1日の1ファストフード売上げ 国内の1日の1ファストフード売上×365日 ＝国内１年間の1ファストフード売上げ 国内１年間の1ファストフード売上げ×利益率（30％） ＝国内1年間の1ファストフード利益 年間売上げ72億円 年間利益24億円
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23 Ⅴ. 参考文献・参考資料
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参考文献・参考資料 24 ［参考文献］ ・ 朝日新聞出版（2013）、「セブン-イレブン by AERA 勝ち続ける7つの理由 強さの法則」、東京新聞出版 ・ 内田治（2013）、「すぐわかるSPSSによるアンケートの調査・集計・解析」、東京図書 ・ 戸山田和久（2012）、「新版 論文の教室」、NHK出版 ・ 沼上幹（2008）、「わかりやすい マーケティング戦略［新版］」、有斐閣 ［参考資料］ ・ bizocean 「書式の王様」 2016年1月14日） ・ 2015年2月期 主要事業会社の営業データ（セブン＆アイ・ホールディングス） ・ セブン-イレブン・ジャパン公式HP
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25 ご清聴ありがとうございました
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