欧米企業に負けるな！日系化 粧品企業の課題

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1 欧米企業に負けるな！日系化 粧品企業の課題
2007年度　公開ゼミナール　報告 欧米企業に負けるな！日系化　　　　　　　　　　　　　粧品企業の課題 05w120　　シュ　ギョクバイ 05w142　　ソウ　リョウ

2 目次 第１章 なぜ、化粧品は平成不況の中にも成長し、注目されているか １－１．化粧品人口の伸びと日本化粧品の人気化
第１章　なぜ、化粧品は平成不況の中にも成長し、注目されているか 　　　１－１．化粧品人口の伸びと日本化粧品の人気化 　　　１－２．女性スタイルの変化と日本市場での成熟で中国市場に展開 第２章　日本市場での化粧品ブランド戦略――担当者：宋亮 　　　２－１　化粧品業界動向 　　　２－２　売上シェアと大手メーカー 　　　２－３　スキンケアは成功の鍵 　　　２－４　激変する流通別構成比 　　　２－５　外資系ブランドの動向 第３章　中国市場での化粧品ブランド戦略――担当者：朱ギョクバイ 　　　３－１　中国化粧品市場の現状と見通し 　　　３－２　主なブランド企業の市場調査とその分析 ３－３　化粧品の販売チャネルと企業別から見る流通戦略 　　　　　　　３－３－１．フランス・ロレアルグループの場合 　　　　　　　３－３－２．日本・資生堂グループの場合 第４章　結論 　　　　　 ・日本市場でのスキンケアと男性化粧品の拡大 　　　　　 ・中国市場での販売チャネルの確保とブランド戦略の必要性

3 第1章 なぜ、化粧品は平成不況の中にも成長し、 注目されているか
第1章　なぜ、化粧品は平成不況の中にも成長し、 注目されているか 化粧品人口の伸び 人気が高まる日本製化粧品 女性ライフスタイルの変化 日本市場の成熟で中国市場に展開

4 第2章　日本化粧品市場現状 ２－1.化粧品業界動向 　　『日経産業新聞』によれば、2005年の化粧品の国内出荷額は前年比6.0％増の1兆3146億円であり、各社とも高付加価値型商品が好調であった。 　　一方、化粧品の輸出入額については、日本の大手各社は海外市場に販路を拡大し、販売を強化している。国内だけでなく海外におけるマーケティング投資によって、収益性改善の期待が高まっている。

5 2-2. 売上シェアと大手メーカー 資生堂：化粧品業界の盟主の座を守り続ける
カネボウ：2004年5月、新しくカネボウ化粧品として再スタートする コーセー：ブランド戦略を得意で絶好調である 花王：百貨店向けの高級ブランド品にも進出する 　　出典：「市場占用率2005年度」P　333

6 2-3.スキンケアは成功の鍵 スキンケア 905.300 47.4 メイクアップ 481.700 25.2 ヘアケア 307.400
商品 販売額(百万円） 構成比（％） スキンケア 47.4 メイクアップ 25.2 ヘアケア 16.1 メンズ 5.8 ボディケア 67.350 3.5 フレグランス 38.750 2.0 出典：「化粧品マーケティング2005」

7 2-4.激変する流通別構成比 販売額 （百万円） 構成比 （％） 専門店 437.470 22.9 ドラッグストア 301.100 15.8
GMS 12.5 百貨店 10.6 訪問販売 通信販売 9.7 その他 16.1 出典：「化粧品業界のことよく分かる」本

8 2-5.外資系ブランドの劣勢 日本系優勢 外資系劣勢 基礎化粧品でブランドを支える固定顧客をつくり 発売日の延期や在庫切れという事態の頻発
世界のベスト化粧品企業は、殆ど日本に進出済み、百貨店を販売拠点としている 国産化粧品会社は対応して、百貨店ブランドを開発した 日本系優勢 外資系劣勢 基礎化粧品でブランドを支える固定顧客をつくり 美容えることなく、じっくり商品を開発 発売日の延期や在庫切れという事態の頻発 新製品や限定品の乱発

9 第３章．中国市場での化粧品ブランド戦略 ３－１．中国化粧品市場の現状と未来 ① 1996年～2005年における中国化粧品市場規模推移
①　1996年～2005年における中国化粧品市場規模推移 出所：

10 さらに 第３章．中国市場での化粧品ブランド戦略 ３－１．中国化粧品市場の現状と未来 化粧品総販売額から見れば 1996年 220億元
1996年　220億元 に対して 2001年　410億元 2005年　960億元 対前年比は12.9％の増加 2004年~2007年 売上の平均伸び率は約10％ 2010年 売上は1500億元 円に換算すれば 日本に迫る約１兆2000億円 さらに 経済学者によると

11 ３－２． 主なブランド企業の市場調査と結果 ブランド構築の絶好のチャンスである 優れた条件があっても、完全に欧米企業に勝つとは言えない
３－２．　主なブランド企業の市場調査と結果 世界４大化粧品会社 資生堂 ロレアル P&G エスティローダ スキンケア（特に美白）が中心 ブランド構築の絶好のチャンスである メリット しかし フレグランスが中心 　優れた条件があっても、完全に欧米企業に勝つとは言えない

12 N=504 複数回答 女性計（％） MAYBEELINE 39.5 AVON 35.0 ZA 17.3 L'OREAL 28.5
　2003年中国1６都市女性に対する化粧品のイメージ調査 N=504 複数回答 女性計（％） MAYBEELINE 39.5 AVON 35.0 ZA 17.3 L'OREAL 28.5 LANCOME 25.8 SHISEIDO 16.7 KOSE 15.2 VICHY 26.1 SK-Ⅱ 27.6 RED EARTH 18.8 AUPRES 13.3 　Ｐ＆Ｇグループ 　資生堂グループ 　ロレアルグループ

13 3-3.中国における化粧品販売チャネルと企業別の流通戦略
販売チャネル： 　１．　プレステージクラス（外資系超優良百貨店、優良百貨店） 　２．　ミドルクラス（国営の一般百貨店、化粧品店） 　３．　マスクラス（大型量販店、svc） 流通戦略： 　１．買収および提携先の現地企業が持つ販路の活用 　２．既存流通を整備・組織化する

14 フランス・ロレアルの場合 １．買収および提携先の現地企業が持つ販路の活用 中国に進出の手遅れの政策 ブランドの充実
市場の拡大―マス・ミドルの確定 売り上げの増加 　　　「小護士」53億円+「羽西」51億円＝100億円 ２００３年 「小護士」買収 ２００４年 「羽西」買収 結果として、 ２００６年の売上は１９９７年より２５倍に達した

15 日本・資生堂の場合 売上の拡大 販売チャンネルの拡充 ２．既存流通を整備・組織化する 高級百貨店 化粧品専門店
高級百貨店未進出の地方都市には ・個人経営化粧品店と契約を結び ・２００３年９月　　「煥采空間」の展開 ・２００４年３月　　「オプレ専門店」の設立 　　　　　　　　　　　　　　　―国民的ブランド こうすることによって 　　・　高級からミドル・マスまでブランドの充実化 　　・より多くの消費者の獲得

16 資生堂（株） 200１年～2006年 売上と利益 年度 総売上高 海外地域/Asia・Oceania 売上高 占める割合 営業利益 2001
資生堂（株）　200１年～2006年　売上と利益 単位：万円 年度 総売上高 海外地域/Asia・Oceania 売上高 占める割合 営業利益 2001 589,962 39,355 6.67% 3,365 2002 621,250 45,807 7.37% 4,671 2003 624,248 48,485 7.77% 5,925 2004 639,828 56,465 8.83% 7,208 2005 670,957 69,319 10.33% 7,667 2006 694,594 91,503 13.17% 11,212 資生堂各年の決算短信とアニュアルレポートから集計したデータ 出所： ・2003年から2006年のアジア売上 　　急成長期でほぼ4,500万円を増加した ・各年度の総売上に占める割合の増加 　　2006年　13.17％と高い数値となり ・2006年　営業利益も2001年と比べれば約3倍

17 第４章 結論 日本市場 中国市場 ・消費者関心の高まりスキンケア市場の構成比は 年々拡大 ・男性は「美的意識の変化により、大手メーカーは
第４章　結論 日本市場　 ・消費者関心の高まりスキンケア市場の構成比は 年々拡大 ・男性は「美的意識の変化により、大手メーカーは 　「メンズ化粧品」に注力 中国市場　　 　　　・経済発展とともに化粧品消費の増加と市場の拡大 　　　・メインチャネルである百貨店は勝つ為のポイント 　　　　　そのため、 　　　・提携や買収によって、販売チャンネルの確保が重要 　　　・「美白」という共通テーマに合致したブランド戦略も必要