HottoMottoの経営戦略 大東文化大学 ２班 久下 将司 後沢 充 笹崎 郁 千谷 なつ実 大東文化大学　２班 久下　将司 後沢　充 笹崎　郁 千谷　なつ実 これから２班の発表を始めさせていただきます。テーマは、HottoMottoの経営戦略です。 発表者は、～～～です。よろしくお願いいたします。（みんなでお辞儀）★

３．HottoMottoとほっかほっか亭の対立 ４．HottoMottoとは ５．HottoMottoの経営戦略 目次 １．はじめに ２．企業概要 ３．HottoMottoとほっかほっか亭の対立 ４．HottoMottoとは ５．HottoMottoの経営戦略 ６．ライバル店（ほっかほっか亭）の経営戦略 ７．考察 ８．参考文献 目次はこのようになっております。はじめにでHottoMottoの経営戦略を選んだ動機を述べ、次に何故HottoMottoとほっかほっか亭が対立したのかをお話し、そこからHottoMottoの経営戦略について詳しく説明いたします。その次にライバル店であるほっかほっか亭の経営戦略、最後に考察を述べたいと思います。★

ほっかほっか亭とHottoMottoの分裂の話がきっかけ １．はじめに ほっかほっか亭とHottoMottoの分裂の話がきっかけ ２店の争いに興味を持つ HottoMottoはどのようにして勝ち残るのか・・・ なぜ私たちがHottoMottoを研究対象に選んだかというと、班員の１人から「そういえばHottoMottoってほっかほっか亭から★分裂したらしいよ。」という話を聞き、その★２店の争いに興味を持ったからです。そこで、今後（★）HottoMottoがどのようにして競争を勝ち残っていくのか、ほっかほっか亭の戦略と比べながら研究したいと思いこのテーマを選択しました。（★）

２．企業概要 会社名 株式会社プレナス（PLENUS） 代表者 代表取締役社長 塩井 辰男 店 舗 数 代表取締役社長　　塩井　辰男 店 舗 数 2,465店舗（直営店1,461店舗、加盟店1,004店舗） 創 　業 昭和35年3月 設　 立 昭和51年11月 社員数　 1,170名 売 上 高 約1,183億（※平成21年2月末現在） 事業内容 ほっともっと・フランチャイズ業 やよい軒・フランチャイズ業 食材・包装等資材の販売 ほっともっとは株式会社プレナスという会社が運営しています。 社員数は、１１７０名で、売上高 は、連結で約１１８３億円です。 主な事業内容はほっともっと・やよい軒のフランチャイズ業、食材・包装等資材の販売です。★

３．HottoMottoとほっかほっか亭の対立 プレナスは株式会社ほっかほっか亭総本部の加盟店であったが・・・ プレナスがほっかほっか亭の 東部エリアの全株式を取得、商標権の取得 商標権・フランチャイズ権をめぐり対立 株式会社ハークスレイが総本部を子会社化、フランチャイズ権の取得 HottoMottoを運営する株式会社プレナスは、もともとは株式会社ほっかほっか亭総本部の加盟店としてフランチャイズ契約を結ぶ立場、つまりほっかほっか亭の商標を使用する権利を持っていました。しかし、（★）プレナスが株式会社ほっかほっか亭の東部エリアの全株式を取得し、同じく加盟店としてフランチャイズ契約を結んでいた（★）株式会社ハークスレイが総本部を子会社化してフランチャイズ権を取得したことから、（★）商標権とフランチャイズ権をめぐってプレナスとハークスレイの対立が発生しました。そのためプレナスは、2008年1月15日に総本部とのフランチャイズ契約をすべて解約し★総本部から分裂しました。そしてプレナスは2008年に（★）新ブランドの「Hotto Motto（ほっともっと）」を立ち上げ、店舗展開することを発表しました。 プレナスの直営及び傘下だった「ほっかほっか亭」2,294店（これは2008年5月15日現在の数字です。）のうち2,087店が、新ブランド「Hotto Motto」に転換して営業を開始しました。こうして、HottoMottoとほっかほっか亭の顧客争奪戦が始まりました。（★） プレナスは総本部から分裂 新ブランドＨｏｔｔｏＭｏｔｔｏの店舗展開

４．HottoMottoとは プレナスが全国展開している弁当チェーン店 ＜ロゴマーク＞ ＜名前の由来＞ 健康的で元気があふれる毎日 つくりたての温かさ 人の心の温かさ つくりたてのあったかいお弁当と、“ほっ”とできる真心のこもった安心できるおいしいお弁当を、もっともっと多くの人へ届けたいという想い 「HottoMotto」とは、（★）プレナスが全国的に店舗を展開している持ち帰り弁当チェーン店です。（★）名前の由来は、（★）つくりたてのあったかいお弁当と、“ほっ”とできる真心のこもった安心できるおいしいお弁当を、もっともっと多くの人へ届けたいという想いが託されています。（★）ロゴマークは“ツヤツヤと輝くおいしいお米”をモチーフにし、「Hotto Motto」のごはんに対するこだわりと“想い”、そして“プライド”です。（★）健康的で元気あふれる毎日と、つくりたての温かさ、人の心の温かさをイメージカラーにし、おいしさを追求する情熱をもって、「ほっともっと」を全国展開しています。ではHottoMottoの経営戦略について詳しく説明していきたいと思います。★

新スタイル店舗 既存店売上高の確保 ブランド戦略 地域密着型施策強化 大量出店 店舗競争力向上 ５．HottoMottoの経営戦略 ①既存店売上高の確保 新スタイル店舗 新スタイル店舗 既存店売上高の確保 ホットショーケースの導入 内外装の刷新・新スタイル店舗の増加 ブランド戦略 大量出店 その結果・・・ 効果・・・ 地域密着型施策強化 Hottomottoの経営戦略の基本方針は次の2つに分けられます。1つ目は（★）「既存店売上高の確保」、2つ目は（★）「大量出店」です。この基本方針を遂行していくためにさまざまな戦略が組まれています。（★）「既存店売上高の確保」は（★）（★）新スタイル店舗、（★）ブランド戦略、（★）地域密着型施策強化、（★）店舗競争力向上の４つに分けられます。一つ目の（★）新スタイル店舗とは、（★）（★）内外装の刷新及び新スタイル店舗の総店舗に占める割合の増加によって（★）hottomottoのブランドイメージの向上し、そして（★）ホットショーケースを導入しました。ホットショーケースの（★）導入では、（★）お弁当の作り置きが可能となったことでピーク時の回転効率が上がり、（★）販売機会のロスを削減したことによって、（★）客数・売上高の増加を目指しています。★★ 作り置き可能 販売機会ロスの　　　　　　削減 客数・売上高アップ ブランドイメージの向上 店舗競争力向上

新スタイル店舗 ブランド戦略 地域密着型施策強化 店舗競争力向上 認知 理解・浸透 価値の共有 ５．HottoMottoの経営戦略 ①既存店売上高の確保 ブランド戦略 新スタイル店舗 ブランド戦略 地域密着型施策強化 店舗競争力向上 ２００９／２月期 ２０１０／２月期～ ２０１１／２月期～ 認知 理解・浸透 価値の共有 二つ目の（★）ブランド戦略は、（★）3つの段階があります。最初にHottoMottoというブランドを人々に（★）「認知」してもらいます。次にHottoMottoというブランドを世の中に（★）「理解・浸透」させます。最後に（★）「価値の共有」として、hottomottoが好きだとか、また利用したいというファンを増やします。まず2009年2月期の目標の「認知」については新ブランド創設前からの予告CMや創設後のCM、大型クーポンキャンペーン等により、新ブランドの認知率は創設当初約77％、2008年12月には約80％の高い水準で推移していて、（★）HottoMottoの名前を知ってもらうという「認知」の目標は達成しました。★次の2010年2月期の目標の「理解・浸透」は、（★）商品やサービスを知ってもらうことで、HottoMottoのメジャー化を目指しています。（★）そして、これからの目標として、（★）HottoMottoのファンを増やすことを目指しています。（★）★ 「HottoMotto」という名前を知ってもらう 「商品」「サービス」を知っている ファンを増やす

新スタイル店舗 ブランド戦略 地域密着型施策強化 店舗競争力向上 ５．HottoMottoの経営戦略 ①既存店売上高の確保 地域ごとのニーズに対応したエリアマーケティング 《例として》 愛知限定 ブランド戦略 大分限定 地域密着型施策強化 三つ目の（★）地域密着型施策強化とは、（★）Hottomottoの全国展開のために、今まで以上に（★）地域ごとのニーズに対応したエリアマーケティングを遂行していくことです。エリアマーケティング実施の例として、（★）愛知限定の味噌カツ弁当とエビフライ弁当や★大分限定のとり天丼などがあります。（★）★ 店舗競争力向上

店舗競争力を高める 新スタイル店舗 ブランド戦略 地域密着型施策強化 店舗競争力向上 教育体制の確立 店舗マニュアルの改訂 モニター調査 ５．HottoMottoの経営戦略 ①既存店売上高の確保 店舗競争力向上 新スタイル店舗 教育体制の確立 店長・エリアマネージャー研修等 店舗競争力を高める ブランド戦略 店舗マニュアルの改訂 キッチンやカウンター、クリーンマニュアル等 地域密着型施策強化 最後に（★）店舗競争力向上については、（★）まず店長・エリア（★）マネージャー研修等の教育体制の確立をします。次にキッチンやカウンター、（★）クリーンマニュアル等の店舗マニュアルの改訂、そして社外の人が（★）お客様目線で評価するモニター調査や、社員が品質・サービス・（★）清潔さを中心に調査するQSCスタッフ調査が行われています。 　これらの強化により店舗が標準化され、さらに、モニター調査などの多面的な店舗調査を継続的に（★）実施することにより、（★）店舗競争力を高めることができます。（★）（★） モニター調査 社外の人がお客様目線で評価 店舗競争力向上 ＱＳＣスタッフ調査 社員が品質・サービス・清潔さを中心に調査

既存店売上高の確保 大量出店 出店エリアの変遷 PC店舗への移管 不採算店舗の整理 ５．HottoMottoの経営戦略 ②大量出店 既存エリアの東部・九州で新スタイル店舗を推進 効率的なマーケット拡大のために・・・ ・新エリアの中で主に関西に地域を絞る PC店舗への移管 新エリアの関西にも出店し、全国展開 ・家賃の低い郊外で出店 大量出店 ★大量出店は、（★）（★）出店エリアの変遷、（★）パートナーチェーン店舗への移管、（★）不採算店舗の整理の３つに分けられます。一つ目の（★）「出店エリアの変遷」は、（★）新たなエリアへの経営資源の投入です。HotttoMottoは2008年2月に（★）既存エリアである東部と九州で新スタイル店舗を推進しました。次に2008年5月に（★）新エリアとして関西と既存エリアに出店することで全国展開を推進し、2009年3月には（★）新たなエリアとして、茨城・愛知へ地域を絞って経営資源を投入しました。（★）効率的なマーケットの拡大のため、（★）新エリアの中で主に関西で地域を絞り、（★）家賃の低い郊外にて出店を推進し、（★）一定の地域に集中して店舗を出店するドミナント出店を展開しています。（★）★★ ・一定の地域に集中して店舗を出店 新たなエリア（茨城・愛知）へ経営資源を投入 不採算店舗の整理

大量出店を維持 人材の再配置を可能に！ 出店エリアの変遷 PC店舗への移管 不採算店舗の整理 ５．HottoMottoの経営戦略 ②大量出店 パートナーチェーン店舗への移管 出店エリアの変遷 社員 社員が運営してきた店舗 任せる PC店舗への移管 経営受託者 二つ目の（★）パートナーチェーン店舗への★移管については、（★）社員で運営してきた店舗を（★）経営受託者に（★）任せることにより、（★）人材（社員）を再配置し、★大量出店を維持するという戦略です。（★）★ これにより・・・ 大量出店を維持 人材の再配置を可能に！ 不採算店舗の整理

出店エリアの変遷 PC店舗への移管 不採算店舗の整理 ５．HottoMottoの経営戦略 ②大量出店 不採算店舗の整理 飲食店は出店場所が成功の鍵！ PC店舗への移管 不採算店舗を 採算の取れる 店舗へ 同じ地区で再出店 三つ目の（★）不採算店舗の整理については、（★）飲食店は出店場所が成功の鍵となるため、積極的に不採算店舗の整理と出店を繰り返し、不採算店舗を採算の取れる店舗にするということです。以上がHottoMottoの経営戦略になります。（★） 不採算店舗の整理 整理 不採算店舗

ブランド力の見直し 出店戦略 商品戦略 ６．ほっかほっか亭の経営戦略 売上が業界３位に転落 HottoMottoと分裂したことによって・・・ なので・・・ 次に、HottoMottoと分裂した結果ライバル店になったほっかほっか亭の経営戦略について説明いたします。ほっかほっか亭は、プレナスがHotto Mottoを立ち上げたことにより店舗数が減るなどしたため、（★）売上が業界３位に転落しました。こうして、（★）自らのブランド力を見直すことになったほっかほっか亭では、（★）出店戦略と商品戦略の二つの経営戦略が展開されています。（★） 出店戦略 商品戦略

６．ほっかほっか亭の経営戦略 ①出店戦略 特定の地域に集中した店舗展開を行い HottoMottoに対抗 東京周辺へ大量出店 駅ナカ、駅周りを重点強化 初期投資を減らした新モデル店でコスト削減 出店戦略ではほっかほっか亭はプレナスの牙城である（★）東京周辺への大量出店を狙っています。JRなどの鉄道各社と協議し、（★）“駅ナカ”を含め集客力がある駅周りを重点強化し、さらに店舗の24時間営業なども検討しています。（★）特定地域内に集中した店舗展開を行うことで経営効率を高め、地域内でのシェアを拡大し、HottoMottoに対抗しています。 また、開店時の（★）初期投資を10％以上減らした新モデル店 (1600万円)の出店で、コストを削減させようとしています。新モデル店は厨房を小型化して（★）逆に売り場面積を拡大し惣菜や飲料、デザートなど品揃えを拡充して売上増を目指しています。（★） さらに・・・ 売り場面積を拡大し品揃えを拡充して売上増を目指す

売り上げ確保 HottoMottoとの差別化 ６．ほっかほっか亭の経営戦略 ②商品戦略 低価格メニューの強化による集客力の向上 頻繁に低価格メニューの値下げキャンペーンを行う 商品戦略では（★）HottoMottoとの差別化を図る目的で300円台のメニューを次々投入し、（★）低価格メニューを強化することによって、集客力の向上を目指しています。現在は“お値打ちシリーズ”として390円の価格帯の商品を拡充させると共に、期間限定商品では、“得のり”弁当200円(通常290円)や“牛めし”290円(通常360円)など、大幅な値下げキャンペーンも行っています。このように、HottoMottoよりも低価格なメニューのキャンペーンを頻繁に打ち出すことで、（★）インパクトを与え、売上の確保を狙っています。（★） 売り上げ確保 よって・・・

ライバル店の向かいや隣に新店舗を造る出店戦略 ７．考察 ①関西エリアへの出店 ライバル店の向かいや隣に新店舗を造る出店戦略 確実な顧客の確保 最後に考察です。 2009年度現在、HottoMottoはほっかほっか亭の牙城である関西地方への新店舗の出店を展開しています。2008年度は21店舗を出店したため、2009年度は前年より多い66店舗を目標とし、関西地方への大量出店を目指しています。 HottoMottoには、既に出店している（★）ライバル店の向かいや隣に新店舗を造るという出店戦略があります。その狙いは、（★）確実な顧客の確保です。関西ではほっかほっか亭が運営し続けて売上を出していることから、その地域一店一店でお弁当屋を利用する顧客が存在していることがわかります。つまり、その近辺に出店すれば、（★）ほっかほっか亭の顧客を呼び込むことができるのです。こうすることで、HottoMottoの売上を上げることもできます。（★） ほっかほっか亭の顧客を呼び込み 売り上げを上げることができる。

新たな客層の開拓 競争力の強化 お客様思考に基づいた攻めの姿勢 ７．考察 ②独自性の向上 低価格メニュー、独自性の高い新メニューの提供 　低価格メニュー、独自性の高い新メニューの提供 攻めの姿勢とは・・ 既存店の売上高の確保をするため、HottoMottoでは従来の待ちの姿勢に、商品面、サービス面などあらゆる面で、（★）お客様思考に基づいた攻めの姿勢を加えた展開をしていくと考えられます。★攻めの姿勢とは、節約志向に徹してきた消費者向けに人気商品を値下げした低価格メニューを提供したり、独自性の高いメニューを新たに提供することです。今年からの新メニューには、（★）スポーツ弁当・（★）お手軽メニュー・（★）コラボ商品などの発売が期待されています。スポーツ弁当は、スポーツ選手にターゲットを絞り、エネルギー補給や栄養面をサポートすること、お手軽メニューは、お弁当より軽めのボリュームで片手で食べられることから、時間や場所を選ばずに利用できること、コラボ商品は、コンビニなどで売り出すことによって、客層の拡大やブランド名の宣伝にも繋がることを狙いとしています。こうして、（★）新たな客層の開拓を図っていくとともに、顧客満足度の高い店舗運営を目指し、競争力の強化を図っていくと考えられます。（★） スポーツ弁当 お手軽メニュー コラボ商品 新たな客層の開拓 競争力の強化

８．参考文献 株式会社プレナスホームページ （http://www.plenus.co.jp/） 株式会社ハークスレイホームページ 　　（http://www.plenus.co.jp/） 株式会社ハークスレイホームページ 　　（http://www.hurxley.co.jp/） 参考文献はこのようになっております。 以上で２班の発表を終わらせていただきます。 ご静聴ありがとうございました。