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価格戦略と消費者行動
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価格に対する消費者の情報処理プロセス 品質の手 がかり 価格に対 する反応 価格情報 価格の知覚 節約の手 がかり
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価格と品質の関係 客観的な分析 Gerstner (1985) Tellis and Wernerfelt (1987)
多くの商品では価格と品質の関係は弱い。 最寄品よりも買回品のほうが関係が強い Tellis and Wernerfelt (1987) 価格と品質の関係は市場によって異なる。 その関係が負になる市場さえもある。
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価格と品質の関係 消費者の知覚に基づく分析 品質の指標としての価格 (Zeithaml 1988)
品質に対する他の手がかりの入手可能性 商品クラス内における価格の多様性 商品カテゴリー内での商品の品質の多様性 消費者の価格認知レベル Peterson and Wilson (1985) 品質の指標としての価格に対する消費者の信念 品質に対するリスク Lichtenstein (1991) 価格意識の強さ 製品関与
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SONY VAIO type L VGC-LA73DB
価格認知 ？？？円 ？？？円 SONY VAIO type L VGC-LA73DB ロレックス エアキング 自動巻き ピンクバー/369（シルバー） [1986] DRC ロマネ・コンティ 6,000ml ？？？円
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価格認知 Dickson and Sawyer (1990) Vanhuele and Dreze (2002)
実際の価格の5％以内で推定できたのは買い物客の55.6％ ほぼ正確にアイテムの価格を答えることができたのは買物客の31.8％ Vanhuele and Dreze (2002) Price Recall Price Recognition Deal Recognition
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セール表示 １．セール表示は効果的か？ 値段を変えなくても、値段の側に「セール」と表示するだけで、需要が5割以上増える場合もある。
２．セール表示の商品は本当に安いか？ 店舗Ａ 店舗Ｂ セール品 $ 2.320 $ 2.170 35% OFF $ 2.600
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セール表示
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端数価格
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インターネットの影響 「リスク・プレミアム」を価格に上乗せできなくなる。 ほしい商品をより効率的探し出せる。
消費者は「底値」を知ることができる。 より合理的な買物ができるようになる。
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標識商品 消費者は馴染みの深い標識商品の価格を見て、その店全体の価格水準を判断している。
テニス・ボール一缶がテニス・ラケットの標識商品である。
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価格感度 消費者特性 ブランド・ロイヤルティ 競争的市場の集中度
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価格感度と優良顧客
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参照価格 1. Adaptation-Level Theory (Helson 1964). 参照価格の存在と使用
参照価格の存在と使用 2. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland 1958) 価格受容域の存在 3. Prospect Theory (Kahneman and Tversky 1979). 市場反応の非対称性(Loss aversion) Lossへの反応 ＞ Gainへの反応
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参照価格と消費者の効用 効用 Gain LPA r1 r2 P－RP Loss
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プライシングと消費行動 あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、どちらを選ぶ? 会員に年会費の前払いを勧める。
あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、どちらを選ぶ? 会員に年会費の前払いを勧める。 分割払いで毎月銀行口座からの自動引き落しを促す。
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プライシングと消費行動 消費が需要である理由 高い消費率は購買を促す コスト意識が消費を促す 知覚コストが消費を促す
消費率は商品の再購入率を影響する 他の収益源からの収入 コスト意識が消費を促す コストの意識が消費意識を促す 知覚コストが消費を促す 現金とクレジット・カードの支払いによるコスト意識の違い
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メーカーが販売価格を知っているか？
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メーカーが販売価格を知っているか？
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