製品ライフサイクルと マーケティング戦略
製品ライフサイクル
製品ライフサイクル 導入期 成長期 成熟期 衰退期 製品が市場に導入され、売上がゆっくりと成長する。 導入期 製品が市場に導入され、売上がゆっくりと成長する。 製品の導入に伴う費用が大きいため収益はない。 成長期 製品が急速に市場に受け入られる かなり収益が向上する 成熟期 ほとんどの潜在的な買い手が製品を受け入れている 売上の成長が減速する 収益が安定あるいは減少する 衰退期 売上が低下傾向 収益が減少する
製品ライフサイクルの存在の意味 製品寿命は限られている。 製品の売上は4つの段階を経過し、各段階で売り手は様々な機会と問題に直面する。 収益は製品ライフサイクルの段階によって上昇したり下落したりする。 製品ライフサイクルの各段階に対応したマーケティング、財務、製造、購買、人的資源の戦略が必要である。
製品ライフサイクルの型
導入期
導入期の特性 売上 低調 コスト 顧客1人につき高コスト 利益 マイナス 顧客 イノベーター 競合他社 ほとんどなし
導入期のマーケティング戦略 目的 製品認知と製品使用の促進 製品 基本製品の提供 価格 コストプラス方式 流通 選択的流通の構築 目的 製品認知と製品使用の促進 製品 基本製品の提供 価格 コストプラス方式 流通 選択的流通の構築 広告 初期採用者と小売業への製品認知の促進 販売促進 大規模な製品使用の促進
導入期におけるマーケティングミックス プロモーション 高 低 高速上層 吸収戦略 低速上層 高速市場 浸透戦略 低速市場 高 価格 低
先発優位性 市場開拓者の優位性 収益の優位性 シェアの優位性
先発優位性の源泉 消費者の先発ブランドに対する好み 規模の経済性 技術上のリーダーシップ 希少資源の先取り
先発優位性の反例 製品 先発企業 追随企業
先発企業の失敗の理由 新製品の未完成 不適切なポジショニング 導入タイミングの失敗 必要な資源の不足
成長期
成長期の特性 売上 急速に上昇 コスト 顧客1人につき平均的コスト 利益 上昇 顧客 初期採用者 競合他社 増加
成長期のマーケティング戦略 目的 市場シェアの最大化 製品 製品拡張、サービスと保証の提供 価格 市場浸透価格 流通 開放的流通の構築 目的 市場シェアの最大化 製品 製品拡張、サービスと保証の提供 価格 市場浸透価格 流通 開放的流通の構築 広告 マス市場における認知と関心の喚起 販売促進 縮小して大量の消費者需要を利用
成長を維持するには 製品品質の改良 新型モデルとフランカー製品の開発 新しい市場セグメントへの参入 流通カバレッジの拡大 告知広告から選好広告へ 敏感な顧客への低価格での提供
成熟期
成熟期の特性 売上 ピーク コスト 顧客1人につき低コスト 利益 高利益 顧客 追随者 競合他社 安定から減少
成熟期のマーケティング戦略 目的 市場シェアを守りつつ利益を最大化 製品 ブランドと製品アイテムの多様化 目的 市場シェアを守りつつ利益を最大化 製品 ブランドと製品アイテムの多様化 価格 競合他社に匹敵する価格か競合他社をしのぐ価格 流通 より進んだ開放的流通の構築 広告 ブランドの差異とベネフィットの強調 販売促進 ブランドスイッチングを促進するために拡大
成熟期の３つ期間 成長成熟 安定成熟 衰退成熟 売上の成長率が低下し始める 新たな流通チャンネルがなくなる 市場の飽和 １人あたりの売上が横ばいになる 衰退成熟 売上が確実に減少し始める 顧客が他の製品や代替品に流れ始める
市場の修正 非ユーザーの転換 新しい市場セグメントへの参入 競合他社の顧客の獲得 ジョンソン・エンド・ジョンソンのベビーシャンプー ペプシコーラ VS コカコーラ
製品の修正 品質の改良 特徴の改良 スタイルの改良
マーケティング・ミックスの修正 価格 流通 広告 販売促進 値下げ、特別割引、数量割引、早期購買割引など 販売店での製品サポートとディスプレイの拡大、販売店の拡大など 広告 広告費、広告のメッセージ、コピー、メディア、タイミングなど 販売促進 クーポン、リベート、保証、ギフト、コンテストなど
衰退期
衰退期の特性 売上 減少 コスト 顧客1人につき低コスト 利益 減少 顧客 遅滞者 競合他社 減少
衰退期のマーケティング戦略 目的 支出の減少とブランドの収穫 製品 弱いモデルの段階的除去 価格 値下げ 流通 選択的流通への回帰 目的 支出の減少とブランドの収穫 製品 弱いモデルの段階的除去 価格 値下げ 流通 選択的流通への回帰 広告 中核となるロイヤル・ユーザーをターゲットに 販売促進 最小レベルまで縮小
製品ライフサイクルへの批判 ライフサイクルのパターンと期間の多様性 製品がどの段階にあるかに関するマーケターの知識 アイボリの例