製品に関する意思決定

製品レベル 中核ベネフィット 休憩と睡眠 基本製品 ベッド、バースルーム、タオル 机、鏡、台、クローゼット 期待製品 清潔なベッド、テレビ、LAN 膨張製品 生花、無料ドリンク 潜在製品

製品階層 ニーズ群 中核的ニーズ 安心 製品群 中核的ニーズを満たすことができる全ての製品クラス 貯金、収入、保険 製品クラス 機能上の一貫性を持っている製品群内の製品グループ 金融機関 製品ライン 製品クラス内にある製品集団 生命保険 製品タイプ 製品ライン内にあるアイテムのグループ 定期生命保険 ブランド 製品ライン内のアイテムと結びついている名称 プルデンシャル生命保険 アイテム ブランドまたは製品ライン内の１つのユニット プルデンシャル生命保険の更新条項付き定期生命保険

製品分類（耐久性と有形性） 非耐久財 1回から数回の使用で消耗される有形財 ビール、石鹸 耐久財 度重なる使用に耐える有形財 冷蔵庫、テレビ、自動車 サービス 無形で分割不可能で、変動性と消滅性のある製品 散髪、修理

消費財の分類 最寄品 顧客が通常、頻繁に、すぐに購入し、購入の努力が最小限の財 雑誌、タバコ、ビール 買回品 顧客が選択し購入する課程で、適合性、品質、価格、スタイルなどを比べて決める財 家具、衣料、中古車 専門品 独自の特性やブランド・アイデンティティを備えた財 自動車、写真機材、男性用スーツ 非探索品 消費者がそれについて知らなかったり、通常なら買おうと思わない財 生命保険、百貨辞典

製品ミックス 製品ミックス 特定の売り手が販売する製品及びアイテムの全て 例： コッダクの情報製品と画像製品 NECの通信製品とコンピュータ製品 製品ミックスの幅 その企業が所有している製品ラインの数 製品ミックスの長さ 製品ミックス内のアイテムの合計数 製品ミックスの深さ 製品ライン内の各ブランドについて、提供されているアイテムの数 製品ミックスの整合性 多様な製品ラインの間のかかわり合いの度合い

P&Gの製品ミックス 製品ミックスの幅 洗剤 練り歯磨き粉 固形石鹸 使い捨て紙おむつ トイレットペーパー

製品ラインの決定 製品ライン分析 製品ラインの長さ 製品ラインの充実 製品ラインの現代化

製品ライン分析 製品ラインの各アイテムの売上高および利益 製品ラインの各アイテムの市場プロフィル 総売上高や総利益に対する各アイテムが占める割合 売上の集中度 利益の貢献度 製品ラインの各アイテムの市場プロフィル 市場におけるラインのポジション

製品ラインの長さ ライン拡張 下級市場への拡張 下級市場に大きな成長機会がある、下級市場の競合他社から攻撃 を受けている、中級市場の停滞あるいは下降。 ブランドのネーミングの選択。親ブランドの利用、サブブランド、新ブ ランド。 失敗例　コダックのファンタイム 成功例　メルセデス・ベンツ S クラス E クラス C クラス A クラス

製品ラインの長さ ライン拡張 上級市場への拡張 企業の成長、高いマージン、フールラインメーカーというポジショニン グを求めている場合。 例　日本の自動車メーカー 日産インフィニティ レクサス アキュラ

製品ラインの長さ ライン拡張 上下双方への拡張 マリオット・マルキース マリオット・ホテル コート・ヤード

製品ラインの充実 ライン充実の動機 ライン充実が行き過ぎると 利益の増大 ラインのアイテム不足の解消 販売店の不満の解消 余剰生産能力の活用 フルライン企業としてのリーダーとなる願望 競合他社や新規参入企業の締め出し ライン充実が行き過ぎると カニバリゼーションの発生 顧客の困惑

製品ライフサイクル

製品ライフサイクルの存在の意味 製品寿命は限られている。 製品の売上は4つの段階を経過し、各段階で売り手は様々 な機会と問題に直面する。 収益は製品ライフサイクルの段階によって上昇したり下落 したりする。 製品ライフサイクルの各段階に対応したマーケティング、 財務、製造、購買、人的資源の戦略が必要である。

製品ライフサイクルの型

導入期のマーケティング戦略 目的 製品認知と製品使用の促進 製品 基本製品の提供 価格 コストプラス方式 流通 選択的流通の構築 目的　　製品認知と製品使用の促進 製品　　基本製品の提供 価格　　コストプラス方式 流通　　選択的流通の構築 広告　　初期採用者と小売業への製品認知の促進 販売促進　　大規模な製品使用の促進

導入期におけるマーケティングミックス プロモーション 高 低 高速上層 吸収戦略 低速上層 高速市場 浸透戦略 低速市場 高 価格 低

先発優位性 市場開拓者の優位性 収益の優位性 シェアの優位性

先発優位性の源泉 消費者の先発ブランドに対する好み 規模の経済性 技術上のリーダーシップ 希少資源の先取り

先発優位性の反例 製品 先発企業 追随企業

先発企業の失敗の理由 新製品の未完成 不適切なポジショニング 導入タイミングの失敗 必要な資源の不足

成長期の特性 売上　　急速に上昇 コスト　平均コストの低下 利益　　上昇 顧客　　初期採用者 競合他社　　増加

成長期のマーケティング戦略 目的 市場シェアの最大化 製品 製品拡張、サービスと保証の提供 価格 市場浸透価格 流通 開放的流通の構築 目的　　市場シェアの最大化 製品　　製品拡張、サービスと保証の提供 価格　　市場浸透価格 流通　　開放的流通の構築 広告　　マス市場における認知と関心の喚起 販売促進　　縮小して大量の消費者需要を利用

成長を維持するには 製品品質の改良 新型モデルとフランカー製品の開発 新しい市場セグメントへの参入 流通カバレッジの拡大 告知広告から選好広告へ 敏感な顧客への低価格での提供

成熟期の特性 売上　　ピーク コスト　　顧客1人につき低コスト 利益　　高利益 顧客　　追随者 競合他社　　安定から減少

成熟期のマーケティング戦略 目的 市場シェアを守りつつ利益を最大化 製品 ブランドと製品アイテムの多様化 目的　　市場シェアを守りつつ利益を最大化 製品　　ブランドと製品アイテムの多様化 価格　　競合他社に匹敵する価格か競合他社をしのぐ価格 流通　　より進んだ開放的流通の構築 広告　　ブランドの差異とベネフィットの強調 販売促進　　ブランドスイッチングを促進するために拡大

市場の修正 非ユーザーの転換 新しい市場セグメントへの参入 競合他社の顧客の獲得 ジョンソン・エンド・ジョンソンのベビーシャンプー ペプシコーラ VS コカコーラ

製品の修正 品質の改良 特徴の改良 スタイルの改良

マーケティング・ミックスの修正 価格 流通 広告 販売促進 値下げ、特別割引、数量割引、早期購買割引など 販売店での製品サポートとディスプレイの拡大、販売店の拡 大など 広告 広告費、広告のメッセージ、コピー、メディア、タイミングなど 販売促進 クーポン、リベート、保証、ギフト、コンテストなど

衰退期の特性 売上　　減少 コスト　　顧客1人につき低コスト 利益　　減少 顧客　　遅滞者 競合他社　　減少

衰退期のマーケティング戦略 目的 支出の減少とブランドの収穫 製品 弱いモデルの段階的除去 価格 値下げ 流通 選択的流通への回帰 目的　　支出の減少とブランドの収穫 製品　　弱いモデルの段階的除去 価格　　値下げ 流通　　選択的流通への回帰 広告　　中核となるロイヤル・ユーザーをターゲットに 販売促進　　最小レベルまで縮小