「キャラクターマーケティングにおける ディズニーの戦略」 アカデミー５班 ３年 剱持 綾香 （大東・外国語） ２年 石井 俊介

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1 「キャラクターマーケティングにおける ディズニーの戦略」 アカデミー５班 ３年 剱持 綾香 （大東・外国語） ２年 石井 俊介
　　　　　　　　　　　　　ディズニーの戦略」 アカデミー５班 ３年 剱持　綾香 （大東・外国語） ２年 石井　俊介 （日大・経済） これから、私達５班の報告を始めさせて頂きます。テーマは「キャラクターマーケティングにおけるディズニーの戦略」です。 報告者は皆様からご覧になって、左から、～、そして私～です。 よろしくお願い致します。★ 尾澤　真美 （日大・経済） 谷口　ななえ （大東・経営） 和澤　雄樹 （日大・経済）

2 目次 １．はじめに ２．企業概要 ３．オリエンタルランドの売上高 ４．パーク内の客単価と来園者数 ５．キャラクターとは
６．キャラクターマーケティング ７．ディズニーのキャラクター戦略 　①一般的なキャラクター 　②例外としてのダッフィー ８．考察 ９．参考文献 目次はこのように、なっております。★

3 １．はじめに キャラクターの存在 前回のグループ研究で私達は「ディズニーの誰もが楽しめる為の事業展開」について研究をしました。その際、ディズニーの各事業において、★キャラクターの存在が大きいということに気が付きました。★

4 一般的なキャラクターマーケティングに ついて述べ、ディズニーのキャラクター戦略について研究しよう！
１．はじめに ・物販目的で登場(例外的) ・映画から登場(一般的) 一般的なキャラクターマーケティングに　ついて述べ、ディズニーのキャラクター戦略について研究しよう！ そこで私達は、★ディズニーのキャラクターの中で、他のキャラクターと登場の仕方が違う物販目的で登場したのにも関わらず、ディズニーの人気キャラクターランキングで上位に位置するダッフィーに目を向けました。 どうして“ダッフィー”はここまで人気になったのでしょうか。 そう思った私たちは、人気になった経緯や戦略方法を調べることにしました。 一方で、★ディズニーの一般的なキャラクターの登場の仕方である映画から登場したキャラクターの戦略方法にも目を向けてみました。 そこで今回は、★まずキャラクターの定義を説明し、次に一般的なキャラクターマーケティングについて述べます。そして、ディズニーが一般的なキャラクターにとっているキャラクターの戦略、登場の仕方が例外的であるダッフィーにとっている戦略を述べた後、考察という流れで発表を行います。★

5 ２．企業概要 社名 株式会社オリエンタルランド 設立 1960年７月１１日 代表者 上西 京一郎 売上
上西　京一郎 売上 3561億8000万円（2011年度3月期　） 従業員数 正社員　　　　　　　　2219名 テーマパーク社員　７７４名 準社員　　　　　　　　18025名 事業内容 テーマパークの経営・運営および、不動産賃貸等 　次に企業概要を述べさせていただきます。 社名は株式会社オリエンタルランド、設立は1960年7月11日です。 代表者は上西京一郎、売上は3561億8000万円です。 事業内容は、テーマパークの経営・運営、および不動産賃貸などです。★

6 ３．オリエンタルランドの売上高 （単位・億円）
　こちらのグラフはオリエンタルランドの2006年3月期から2011年3月期までの売上高の推移を表したものです。ご覧のとおり、オリエンタルランドはここ数年、売上高3000億円以上をキープしています。★

7 ４．パーク内の来客数と客単価 （単位・円） （単位・万人） 客単価が 過去最高額になった！ 東京ディズニーランド 開園２５周年！
商品販売収入が 約３０％を占める！ 　こちらのグラフは、東京ディズニーランドとシーの来場者数の推移と、お客1人当たりの単価の推移を表したものです。２００８年に来場者数が格段に上がったのは★東京ディズニーランド開園２５周年の影響が強いものと思われます。★また、パーク内の客１人当たりの単価における商品販売収入は1人当たりの単価の約３０パーセントを占めています。年々、商品販売収入が順調に収益を上げ、昨年度には1人当たりの単価が過去最高額になりました。そんな、商品販売収入に大きく関わるキャラクターとはなんなのでしょうか。★

8 ５．キャラクターとは 定義 ①性格、人格、その人の持ち味 ②小説・劇・映画などの登場人物または架空の人物
③文字や記号 ④評判・名声 出典：ジーニアス英英辞典 受け入れられるキャラクターで あるための要素 まず始めに、キャラクターの定義を説明します。 ジーニアス英英辞典によると“キャラクター”という言葉には４種類の意味があります。 １つめは、性格、人格、その人の持ち味。２つめは、小説・劇・映画などの登場人物または架空の人物。３つめは、文字や記号です。そして４つめは、評判・名声です。 今回私たちが取り上げている★“キャラクター”は、２の意味に当てはまります。 　次に、★世間に受け入れられるキャラクターであるために必要な要素をいくつか紹介します。 ★「癒し」、「面白さ｣、｢可愛さ｣、｢親しみやすさ｣、｢明るさ｣、｢元気さ｣などです。また、世界的なキャラクターにするためには、★｢国際性｣であることも大事な要素だと言えます。キャラクターはイラストであるため、文字と比べて視覚的に記憶しやすく、企業や団体をアピールしやすくなります。★ ＊癒し ＊親しみやすさ ＊国際性 ＊面白さ ＊明るさ ＊可愛さ ＊元気さ

9 ６．キャラクターマーケティング ①消費者 ②企業 日本市場においてキャラクター戦略は 有効であり成果をあげることもできている
出典：バンダイキャラクター研究所 ②企業 芸能人・スポーツ選手・・・スキャンダル・著作権 　では、経営戦略の一環として、キャラクターを利用する利点を★消費者と★企業の立場から説明いたします。 　まず、消費者の観点からです。従来では子供向けのキャラクターばかりが目立っていましたが、現在では幅広い年齢層に支持されるキャラクターが登場しています。★バンダイキャラクター研究所が行った調査では、小学生から60歳代までの日本人のうち、何らかのキャラクター商品を所有している人の割合は★8４。０％、また、好きなキャラクターがあると回答した人の割合は★87.0％という結果が出ています。 　次に、企業の観点からです。通常、企業では製品の販売促進のため、★芸能人やスポーツ選手を起用するのが一般的でした。★一方で、キャラクターは、芸能人やスポーツ選手に比べ、自社のコントロールが効きやすく、歳も取らないので長く使ってもイメージが変わりません。また、スキャンダルを起こしマイナスイメージが★つくこともなく、複雑な著作権を気にする必要もないのです。 　このことから★日本市場において、キャラクターを利用した戦略をとることは有効であり成果を上げることもできています。 　では、そんな成長をしているキャラクター市場での経営戦略はどのようなものなのでしょうか。キャラクターを使った経営戦略である、キャラクターマーケティングについて説明していきます。★ キャラクター・・・マイナスイメージ 日本市場においてキャラクター戦略は 有効であり成果をあげることもできている

10 ６．キャラクターマーケティング １．権利保有型 ２．権利活用型 ３．権利保有・活用型 キャラクターの開発から活用までを一貫して行う。
　　キャラクターを開発し、ライセンス料で利益を得る ２．権利活用型 　　他社が権利を所有するキャラクターを使用する。 ３．権利保有・活用型 　　キャラクターの開発から活用までを一貫して行う。 　キャラクターマーケティングは、１、権利保有型　２、権利活用型　３、権利保有・活用型　の３つに分類されます。 １つめは、★権利保有型です。キャラクター自体を販売し、それを本業とします。新しいキャラクターの開発や、メディアや商品としてキャラクターを売り、ライセンス料で利益を得ます。「ライセンス」とは、キャラクターを使用する許可のことです。 使用したいキャラクターが見つかった場合、権利保有者であるライセンサーと権利活用者であるライセンシーが契約条件などを話し合います。契約内容に合意して使用許諾を受け、そこで初めて契約が成立し、キャラクターを使用することが出来ます。 その一連の流れを「ライセンス契約」と言い、このような手法を取るビジネスを「ライセンスビジネス」と言います。 研究のテーマになっている★ディズニーや株式会社ソニー・コンピュータエンタテイメントが開発したゲームソフト★「どこでもいっしょ」のキャラクター「トロ」がこのタイプにあたります。 ２つめは、権利活用型です。 ★既存のキャラクターを自社ブランドや企業のマーケティングに活用します。他社が権利を所有しているキャラクターをコミュニケーションやプロモーションに利用します。例として、★ANAの「ポケモンジェット」や、１の例で挙げた★「どこでもいっしょ」のキャラクター「トロ」をカルピスのキャンペーンキャラクターに使用したカルピス株式会社などがあげられます。 ３つめは、★権利保有・活用型です。キャラクターの開発から活用までを一貫して行います。自社の商品の販売促進や、ブランドのイメージアップのために自らオリジナルキャラクターを開発することで商品と共にキャラクターを売り、権利も保有できます。開発も販売も成功すれば、ロイヤリティの支払いが不要なため、より大きな収益となるのです。さらに、権利保有者としての利益も見込めます。近年、多く見られるのはこのタイプで、★不二家の「ペコちゃん」や★佐藤製薬の「サトちゃん」があります。 　有力な経営戦略であるキャラクターマーケティングであっても、いつ、誰に、どのようにして売るのか、目的を十分に明確にしなければ、成功に結び付けるのも難しいのです。数多くのキャラクターが氾濫している現在だからこそ、通常のマーケティング同様「消費者志向に立つ」ことが重要となるのです。★

11 １・・・コラボレーションした企業の商品がいかに世 間に出まわるか
７．ディズニーのキャラクター戦略 ①　一般的なディズニーのキャラクター 他企業との提携 １・・・コラボレーションした企業の商品がいかに世　　　間に出まわるか 次に一般的なディズニーキャラクターがとっている戦略について説明いたします。 ミッキーをはじめとする多くのディズニーキャラクターは映画の発信をキッカケにヒットし、その後ディズニーランドが日本を含む4ヶ国５ヶ所に設立され、世界に広まりました。 そして最近では戦略の一つとして、★他の企業と提携し、さまざまな商品を世の中に送り出しています。 コラボレーションの事業領域は幅広く、★アパレル業界ではユニクロ、★金融業界ではJCBカード、そして★食品業界では森永製菓などが挙げられます。これらの企業と提携することで、ウォルトディズニージャパンは顧客がディズニーランド以外の場所でもディズニーキャラクターとの接点を持つことを期待しています。顧客がキャラクターとの接点を持ち、そのイメージを作る事で、キャラクターの持つ世界観や物語性を理解し、そのイメージを実現するリアルな場所としてのディズニーランドに足を運んでもらうという効果を狙っています。さらに、ディズニーランドに行った記念として別のキャラクター商品も購入してもらうことも視野に入れています。 　そこで重要になることが２つあります。１つ目は、★コラボレーションした企業の商品がいかに世間に出回るかという点です。２つ目は、★顧客の持つキャラクターのイメージが他のキャラクターのイメージより上回っているかという点です。★ ２・・・顧客の持つキャラクターのイメージが他の　　　キャラクターのイメージより上回っているか

12 （１）コラボレーションした企業の商品がいかに世間に出まわるか
７．ディズニーのキャラクター戦略 ①　一般的なディズニーのキャラクター （１）コラボレーションした企業の商品がいかに世間に出まわるか ⇒ウォルトディズニージャパンの取り組み ライセンシー 企業 ＝ ・ユニクロ ・JCBカード ・森永製菓 ライセンサー企業 ＝ ウォルトディズニージャパン キャラクターの利用権利 専門分野の デザイナーを派遣 まず１つ目のコラボレーションした企業の商品がいかに世間に出回るかという点に関して、★ウォルトディズニージャパンが行っている取り組みを紹介いたします。通常のライセンス契約では、ライセンサー企業は★ロイヤリティをいかに高めるかを中心に契約を行います。しかしウォルトディズニージャパンでは、提携先企業に★その分野専門のデザイナーを派遣して、商品を共同開発しています。それにより、顧客が持つディズニーキャラクターのイメージを崩さないようにしています。★ ロイヤリティ

13 イメージの総量が多い ＝ ミッキーの世界観や物語性が顧客に浸透している
７．ディズニーのキャラクター戦略 ①　一般的なディズニーのキャラクター ここに表を入れます 次に、２つ目の顧客の持つディズニーのキャラクターのイメージが他のキャラクターのイメージより上回っているかという点についてのデータを紹介します。こちらのグラフは日本を代表するミッキー・マウス、くまのプーさん、ポケットモンスター、アンパンマン、ハローキティの５つのキャラクターを先程説明したキャラクターに必要な要素である「面白い・かわいい・国際的な・親しみのわく・明るい・元気な」の６つの項目を表したグラフです。ポケモンは平均的に評価が高く、アンパンマンは「元気な」「親しみのわく」などの評価が高くなっています。そしてハローキティは圧倒的に「かわいい」の評価に集中しています。 　しかし、ハローキティと同じく「かわいい」の項目が最も高いくまのプーさんは、そのほか、「親しみのわく」や「国際的な」の項目の評価も高く、このグラフの面積で表すことができるイメージの総量がハローキティよりも大きくなっています。また、ミッキーマウスは全体的に評価が高く、★イメージの総量は他の４つのキャラクターの中で最も高くなっています。 　このデータが示す通り、顧客が持つディズニーキャラクターに対するイメージは他のキャラクターに比べて多く、それだけ★ミッキーの世界観や物語性は顧客に浸透しているということが伺えます。★ イメージの総量が多い ＝ ミッキーの世界観や物語性が顧客に浸透している

14 ７．ディズニーのキャラクター戦略 ② 例外としてのダッフィー ダッフィーは・・・ ３つのマーケティング方法・活動
②　例外としてのダッフィー ダッフィーは・・・ ・アニメや映画等の原作はなく、物販目的で登場した。 ・独自の物語設定がある。 ・東京ディズニーシー限定で販売されている。 ３つのマーケティング方法・活動 次に、例外としてのダッフィーがとっている戦略について説明いたします。 ダッフィーは物販目的で登場したため、先程紹介したミッキーや多くのディズニーキャラクターのようにアニメや映画などの原作はありません。そのためTDSを舞台にした独自の物語設定があります。 またTDLや海外のDLにはおらず、ダッフィーのグッズはTDSのパーク内でしか販売していません。 そしてダッフィーは独自の販売戦略を展開していて、私達はダッフィーには、主に次の３つのマーケティング方法・活動があてはまっていると考えました。１つ目はアップセリング、２つ目はクロスセリング、３つ目はアフターマーケティングです。★ １．アップセリング ２．クロスセリング ３．アフターマーケティング

15 シェリーメイはダッフィーのバリエーションの
７．ディズニーのキャラクター戦略 ②　例外としてのダッフィー アップセリング 同一商品の買い換えや　買い増しを促進すること。 ダッフィーの場合・・・ シェリーメイ ダッフィーの関連商品として 2010年１月２２日に販売開始！ まず、アップセリングについて説明します。アップセリングとは★同一商品の買い換えや買い増しを促進することです。★ダッフィーの場合は2005年に販売が開始された後、2010年1月22日より★シェリーメイという関連商品が発売された事が当てはまると思います。シェリーメイには「ダッフィーと同じく、ミニーマウスが製作したクマのぬいぐるみ」という設定があり、ダッフィーの設定の続きとなっています。★つまり、その設定を持つシェリーメイはダッフィーのバリエーションの一つとして販売されているという点であてはまると考えました。★ つまり シェリーメイはダッフィーのバリエーションの 一つとして販売されている！

16 ７．ディズニーのキャラクター戦略 ② 例外としてのダッフィー クロスセリング ダッフィーの場合・・・
②　例外としてのダッフィー クロスセリング 顧客がすでに購入した商品に関連した商品を販売すること。　 ダッフィーの場合・・・ ぬいぐるみを購入した顧客に、さらにサイズ違いのぬいぐるみやダッフィーがデザインされたお菓子やストラップも一緒に購入してもらうこと。 次にクロスセリングについて説明します。クロスセリングとは★顧客がすでに購入した商品に関連した商品を販売することです。★ダッフィーの場合、例えば既にぬいぐるみを購入した顧客に、★さらにサイズ違いのぬいぐるみやダッフィーがデザインされたお菓子やストラップも一緒に購入してもらうことで、ダッフィーのグッズを多く購入してもらう点で当てはまると考えました。★

17 ディズニーシーに足を運んでもらうという効果
７．ディズニーのキャラクター戦略 ②　例外としてのダッフィー アフターマーケティング 販売後に行われるマーケティング活動の総称で顧客への継続した満足感を与えること。　 ぬいぐるみだけでなく、季節やイベントごとに変わる期間限定の衣装を発売し、飽きさせないような手法をとっている。  最後に３つ目のアフターマーケティングについてです。アフターマーケティングとは、★販売後に行われるマーケティング活動です。顧客への継続した満足感を与えることが目的です。★ダッフィーの場合、はじめはぬいぐるみだけを販売していましたが、顧客に長く愛されるよう、季節やイベントごとに変わる期間限定の★衣装を発売し、飽きさせないような手法をとっています。このような手法で、★ダッフィーのファンでいてもらうと同時にディズニーシーに足を運んでもらうという効果があります。★ ダッフィーのファンでいてもらうと同時に ディズニーシーに足を運んでもらうという効果

18 相手の情報を得ることで、相手がどのような人かより
８．考察 ①「キャラクターとは」の観点から 「親しみやすさ」の項目の評価上げるために・・・　 具体例 ディズニーではそれぞれのキャラクターにストーリーを持たせるという独自の方法をとっている！ 人間関係 初対面の場合、相手がどのような人であるかイメージ出来ない。 ・ストーリーでそのキャラクターの生い立ちを紹介することで、ディズニーは顧客にキャラクターの持つイメージを植え付けている。 ストーリー ・顧客とキャラクターの距離を縮めることで、親しみを持たせることに成功している。 会話を通して では、考察を述べさせていただきます。 　まず、「キャラクターとは」の観点から考察いたします。どのキャラクターにおいても高く評価されている項目である「親しみやすい」の項目に私たちは注目しました。★その項目の評価を上げるためにディズニーではそれぞれのキャラクターにストーリーを持たせるという独自の方法をとっていると考えました。 ★ストーリーでそのキャラクターの生い立ちを紹介することにより、ディズニーは顧客にキャラクターの持つイメージを植え付けています。★これを人間関係に置き換えると、★初対面の場合相手から得られる情報は少なく、相手がどのような人であるかイメージしにくいのですが、★会話を通して相手の情報を得ることで★相手がどのような人であるかよりイメージしやすくなります。イメージしやすくなることによって、距離を縮めることができます。★ここでいう「会話」が「ストーリー」にあたると考えました。 ★つまり、★顧客とキャラクターの距離を縮めることで、親しみを持たせることに成功しています。 ★こうして、「親しみやすい」の項目の評価を上げることにより、顧客はキャラクターに対する親近感を持つことができ、世の中の多くの人に受け入れられていると考えました。 ★ 相手の情報を得ることで、相手がどのような人かより イメージしやすくなる。 このことにより 「親しみやすい」の項目を上げることで、顧客はキャラクターに対する親近感を持つことができ、世の中の多くの人に受け入れられていると考えた。

19 身近な存在であると感じさせると共に、ディズニーキャラクターの正確なイメージを顧客に植え付けることに成功していると考えられる。
８．考察 ②　キャラクターマーケティングの観点から ディズニーは権利保有者側である。 コラボレーションした商品を作る際・・・ ライセンサー 企業 （ディズニー） ライセンシー 企業 （契約相手の企業　） 分野専門の デザイナーを派遣 次に「キャラクターマーケティング」の観点から考察致します。 ★ディズニーはライセンス契約における権利保有者側であると言えます。今回の報告の内容にもあった通り、ディズニーは様々な企業とライセンス契約をしています。 これは日用品にディズニーを取り入れることによって、日常の生活の中でもディズニーに触れる場所を作っているのではないかと私たちは考えました。 また、ディズニーはコラボレーション商品を作る際に、ディズニー側からその分野専門のデザイナーを派遣します。 これは、ディズニーキャラクターのイメージを崩さないようにする為の工夫だと私たちは考えました。  これらの工夫によって、ディズニーは顧客にディズニーが身近な存在であると感じさせると共に、ディズニーキャラクターの正確なイメージを顧客に植え付けることに成功していると考えられます。 ディズニーキャラクターのイメージを崩さないようにする為の工夫！ これらの工夫によって・・・ 身近な存在であると感じさせると共に、ディズニーキャラクターの正確なイメージを顧客に植え付けることに成功していると考えられる。

20 ８．考察 キャラクターマーケティングに成功 ③ まとめ 顧客とキャラクターの距離を縮めることで、親しみを持たせることに成功！
③　まとめ 顧客とキャラクターの距離を縮めることで、親しみを持たせることに成功！ ディズニーキャラクターの正確なイメージを顧客に植え付けることに成功！ この２点から・・・ 　以上の事を総合して考えると、 ★・顧客とキャラクターの距離を縮めることで、親しみを持たせることに成功している点！ また、 ・ディズニーキャラクターの正確なイメージを顧客に植え付けることに成功している点！ この２点からディズニーは★キャラクターマーケティングに成功しているのであろうという結論に至りました。★ キャラクターマーケティングに成功

21 ９．参考文献 ・「図解でわかるキャラクターマーケティング」 著：キャラクターマーケティングプロジェクト
　著：キャラクターマーケティングプロジェクト ・「週刊東洋経済（ディズニーの正体）」 ・「キャラクタービジネス　知られざる戦略」 　著：宮下真　　星野克美 参考文献はこのようになっています。 以上で私達５班の報告を終了とさせていただきます。 ご清聴ありがとうございました。 ・オリエンタルランドホームページ