アイスホッケーグローブの最適化 －コンジョイント分析を用いて－

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1 アイスホッケーグローブの最適化 －コンジョイント分析を用いて－
2009年１月25日 山本　幸宏

2 研究目的 本研究ではコンジョイント分析を用い、競技者がグローブを購入する際に、どのような属性を重視しているのか、また最適なグローブとはどのようなものかを、被験者を「性別」、「経験年数（0~2年＝低経験群、3~4年＝中経験群、5年~＝高経験群）」に分類し、コンジョイント分析を用いグループごとの違いを明らかにしたうえで、それぞれに最適なグローブを作り出すことである。

3 コンジョイント分析とは ある商品の評価項目を属性、そのバリエーションを水準として、各水準を組み合わせた仮想的商品を多数作成し、被験者に付けさせた選好順位などの全体的な好ましさに対して、統計的に各部分の効果の値を推定する調査・分析方法である。 シャンプーを例にとると、価格や匂い、ブランドなどが属性にあたり、そして各属性ごとの具体的な数値や特徴が水準となる。（例えば、価格においては200円、300円などが価格の水準となり、匂いにおいてはレモンの香りや柚子の香りなどが匂いの属性の水準となる。）

4 アイスホッケー防具市場の背景 NHLの1978年ヘルメット着用契約の義務化を皮切りに防具に対する関心が高まり、次々と新たな技術の導入やそれによる防具の進化が行なわれてきた 。 　　現在においては成熟化が進み、新たな技術の取り入れた商品は少なく、既存の技術を組み合わせた商品の多様化が進んでいる。つまり現在の市場は、新たな機能による縦の多様化より、既存の機能の組み合わせによる横の多様化がほとんどである。

5 仮説１ 男性が機能性（「握りやすさ」や「重さ」）を重視するのに対して、女性は見た目（「配色」）などの属性を重視する。
本間（2003）は男女間には買物行動において異なる傾向があるとしている。買物行動には男脳型的な買物行動と女脳型的な買物行動があり、両者の主な特徴として男脳型的な買い物行動はスペックを追求し、女脳型な買物行動はスペックを追及する前に商品全体のイメージや心地よさを大切にする傾向がある。そのため、アイスホッケーのグローブ購入の際にもこの男女間の異なる傾向が表れると考えた。

6 仮説２ 比較的高価な商品を好む順番として 中経験群＞高経験群＞低経験群の順になる。
比較的高価な商品を好む順番として　中経験群＞高経験群＞低経験群の順になる。 経験年数の違いにより、低経験群は初めて行うスポーツの商品選び、かつ商品知識も皆無のため試験的な意味合いをこめ価格が一番安いものを好む。そして、中経験群は低経験群と比べ、自分に合う商品を選ぶ。しかし一方で高経験群ほど商品に対しての知識や経験が少ないため、価格を基準に商品を選ぶと考える。そして、高経験群は過去の自らの購入経験から価格に頼らない商品選びをするため、決して高価な商品ばかりを選ぶことはない。以上のことから中経験群は他のグループより比較的高価な商品を好むと考えた。

7 予備調査 目的 実験において行うコンジョイント分析に必要な属性と水準の検討を行い、それらを決定することを目的とする。 被験者
被験者は、香川大学アイスホッケー部に所属している部員8名（高経験群5名、中経験群3名）であった。 手続き 面接調査を行い、8名の被験者に「アイスホッケー用のグローブを選ぶ際にどのような製品の特徴を重視しますか」という質問し、その後はフリートーキング形式により意見を交わしてもう。その会話の中に出てきた特徴、属性を書きとめる。

8 決定した属性と水準 属性 水準1 水準2 水準3 価格 \5,000 \15,000 \25,000 配色 白色を基調 黒色を基調
青や赤・黄色を基調 握りやすさ 固い 柔らかい 通気性と防臭機能 あり なし 重さ 普通 軽量化

9 プロファイルカードの提示例 <<プロファイル番号1>> 価格=\5,000 配色=白色を基調 握りやすさ=固い
通気性と防臭機能=なし 重さ=普通 <<プロファイル番号3>> 価格=\15,000 配色=白色を基調 握りやすさ=柔らかい 通気性と防臭機能=なし 重さ=軽量化 <<プロファイル番号2>> 価格=\5,000 配色=黒色を基調 握りやすさ=柔らかい 通気性と防臭機能=あり 重さ=軽量化 <<プロファイル番号4>> 価格=\25,000 配色=赤や青、黄色を基調 握りやすさ=固い 通気性と防臭機能=あり 重さ=普通

10 実験 被験者 低経験群、中経験群は香川大学アイスホッケー部に、高経験群は香川アイスホッケー連盟に所属している社会人チーム、そして女性の被験者としてサーパス女子アイスホッケークラブに調査の協力をお願いした。 低経験群6名、中経験群9名、高経験群9名、女性は高経験群のみ7名。また高経験群のグループが２つになったため、男性の高経験群を高経験群A、女性の高経験群をBとし、A,Bがついていないものは両者を表すこととする。

11 手続き 被験者に予備調査で作成したプロファイルカード（全14個）を以下のような教示を与えたうえで並び替えてもらう。
　「ここに14個のアイスホッケーグローブに見立てたものがあります。自分がグローブを購入する際、購入したいと考える順番に1から14まで順番をふって下さい。一番に購入したいと考えるカードを1、一番購入したくないと考えるものを14として下さい。」 並び替えてもらったプロファイルカードをCAP（Apony（2002））にかけ、寄与率と重みを検出する。検出された寄与率と重みを各グループごとに統計的に分析し、グループごとの特徴を調べる。（女性全員が高経験群であったため、比較は男性の高経験群とである）

12 結果と分析

13 寄与率について 男性のグループ間同士、及び性別間の比較において有意差はでなかった。
男性同士の比較（SPSSにおける分散分析）＝価格F(2,21)=.913, n.s）、配色（F(2,21)=1.879, n.s）、握りやすさ（F(2,21)=1.694, n.s）、通気性と防臭機能（F(2,21)=1.401, n.s）、重さ（F(2,21)=.962, n.s） 性別間での比較（SPSSにおけるt検定）＝価格（t(14)=.391, n.s　）、配色（t(14)=.105, n.s）、握りやすさ（t(14)=.587, n.s）、通気性と防臭機能（t(14)=.799, n.s）、重さ（t(14)=1.632, n.s）

14 男性の経験群別寄与率の平均

15 男性と女性の高経験群における寄与率の平均

16 男性の経験群別各グループの 水準の重みの結果の分析 （SPSSにおける分散分析）
価格\5,000（F(2,21)=5.429,p=.013） 価格\15,000（F(2,21)=6.455,p=.007） 配色の白色を基調（F(2,21)=6.401,p=.007） 配色の黒色を基調（F（2,21）7.316,p=.004） 握りやすさの柔らかい(2,21)=4.774,p=.020） 他の項目については有意差はでなかった。 　 Tukey法による多重比較の結果から価格\5,000と\15,000において、ともに低・中経験群と高経験群との間に5％水準、配色の白色を基調と黒色を基調においては、低経験群と高経験群との間に1％水準で有意差、握りやすさの柔らかいでは、低経験群と中経験群との間に5％水準で有意差がでた。

17 男性の各グループの属性ごとの水準

18 女性の各属性の水準の重みの結果と分析 （SPSSにおけるt検定）
有意差がでたのは、通気性と防臭機能のなし（t(14)=2.876,p=.012）にのみはっきりとした有意差がでた。 10％水準までで見てみると、配色の白色を基調（t(14)=2.245,p=.054）において有意差がでた。

19 男性と女性の高経験群における各水準の重みの平均

20 考察

21 価格についての考察 低、中経験群が\25,000と\15,000を敬遠し、￥5,000の比較的安価なものを好んでいる。
高経験群には低、中経験群と同じように\5,000を中心に好んでいる人もいるが、\5,000を敬遠し、\15,000と\25,000中心の商品を好んでいる人のほうが多い。

22 高経験群の価格における各被験者の数値 寄与率 水準の各数値 高経験群A \5,000 \15,000 \25,000 1 50.6%
0.66 0.59 0.28 2 97% 0.36 0.31 0.07 3 86.9% -0.25 0.12 0.16 4 23.4% -0.44 -0.29 0.01 5 5.5% 0.46 0.32 6 0.1% 0.15 0.20 0.27 7 22.6% -0.06 0.33 0.24 8 18.4% -0.16 -0.04 0.17 9 36.7% -0.43 -0.10 0.22 高経験群B -0.27 0.29 30.1% -0.46 0.02 21.68% 59.54% 0.71 0.04 24% -0.35 0.10 75.72% 0.26 0.52 11.26% 0.50

23 仮説２の検討 比較的高価な商品を好む順番としては、高経験群A＞高経験群B＞中経験群≒低経験群ということになり、仮説2としていた「比較的高価な商品を好む順番として　中経験群＞高経験群＞低経験群の順になる。」は間違いであった。

24 仮説２についてアンケートからの考察 低・中経験群について 高経験群について
生活費以外にお金の余裕があると答えた人数は5人に対して、余裕がないと答えた人数は9人と多い。 グローブの買い替え時期についても全員が壊れてから購入すると答えた。 中経験群は面接時の印象から私が考えていたより自分が求めている商品の特徴を把握しており、その最低限の属性を持つ比較的安価な商品選びをしていたことが高価な価格に頼らない結果になった。 高経験群について 「少しでも壊れ始めたら買い換える」「または自分の気に入った商品を見つけたら購入する」という意見があり、学生に比べ購入資金には余裕がみてとれる。

25 握りさすさについて 低経験群以外のグループにおいて、重視する傾向がある。
握りやすさはプレーをする上で直接関係のある属性であり、ある程度経験を積んだ競技者なら最低限必要とする属性である。 特に、中経験群においては握りやすい商品を好む傾向が強い。 男性と女性との比較では、男性の方が握りやすい商品を好む傾向が強い。 女性も重視していないわけではない。しかし男性と比べ、握った感触が固くなければ良く、決して柔らかい商品を好んでいるわけではないのが男性との違いである。

26 配色について 経験年数があがるにつれて、配色への関心が高まる傾向がある。 高経験群Bは他のグループと比較して、赤や青・黄色の基調の重みがその他の色の配色より高い。 通気性と防臭機能について 高経験群Bは他のグループに比べて、重視している。 低経験群にも重視している被験者が存在する。 重さについて 男性のグループ間の比較において、違いはない。 女性は、軽量化された商品を好む傾向がある。

27 仮説１の検討 仮説1であげた「男性が機能性（「握りやすさ」や「重さ」）を重視するのに対して女性は見た目（「配色」）などの属性を重視する」は、まず男性が機能面を重視しているといった点では間違ってはいなかった。しかし、女性の特徴としてあげていた見た目（配色）を重視する点については間違っていた。

28 仮説2についての考察 女性は見た目より汗の臭いの手入れが重要あり、臭いがつきにくくなる手助けをする機能のほうが重視されていた。
女性がまったく機能面に関心がないというわけではなく男性のように何よりも第一に機能を追求する、という傾向はないが、自分の定めた範囲の中で最低限の機能は必要としている。

29 各グループにおける最適なグローブ 低経験群 中経験群 高経験群A 高経験群B 価格5,000、通気性と防臭機能あり
価格5,000、握りやすさが柔らかい商品 高経験群A 価格は\15,000以上のもの、配色は白か黒基調、握りやすさは柔らかい、通気性と防臭機能はあり、重さは軽量化された商品。 高経験群B 価格は\15,000以上のもの、配色は赤や青・黄色を基調、握りやすさは柔らかい、通気性と防臭機能はあり、重さは軽量化された商品

30 今後のマーケティングへの示唆 現在の市場と結果を照らし合わせて

31 現在市場に販売されているアイスホッケーグローブは、\15,000以上の比較的高価な商品が大多数を占めており、これらの商品はしっかりとした機能を持っている。そのため、高経験群のニーズには応えることができる。 \10,000を下回る比較的安価な商品は少なく、機能面も絞られたものとなっている。その機能面も握りさすさにだけ重点を置いた商品ばかりであり、通気性と防臭機能を持つ商品をなかった。そのため、低経験群にあてはまる商品は少なく、アイスホッケー初心者のためのグローブ開発もまだまだ開発の余地がある。 　　　　アイスホッケーは他のスポーツとは違い、大学生から始める競技者が多いスポーツである。そのため学生をターゲットとし、学生にあった（例えば、価格はできるだけ安価なものを中心にし、機能面を絞ったものを特化させる。）商品を開発するべきであり、まだまだその余地は残されている。

32 まとめ 日本におけるアイスホッケー防具の市場規模は小さい。そのため、現在の商品開発の主流である、顧客をより細かく分類し、それをターゲットにする方法はアイスホッケーの防具市場に適していないと考える。それならば、最低限分類した各ターゲット層、それぞれに特化した商品を開発し、そのターゲット範囲でより多くの人々に購入してもらうしかない。今回の実験においては、その最低限に分類した競技者たちの特徴をすこしでも明らかにできたと考えている。

33 参考・引用文献 ・ 本間理恵子（2003）. 買物脳―成功する企業になるための5つのキーワード―
朝野煕彦（2000）. マーケティング・リサーチ工学　朝倉書店 Apony（2002）. コンジョイント分析プログラムCAP 2002年11月27日　　　　 　　　　< win95/business　/se html>（2008年7月9日閲　　　　　　　　　　　　　　 　　　　覧） 岡本眞一（1999）. コンジョイント分析－SPSSによるマーケティング・リサーチ－　 　　　　ナカニシヤ出版 小塩信司（2004）. SPSSとAmosによる心理・調査データ解析―因子分析・共分散構造 　　　　分析まで― 東京図書 小島隆矢（2005）. コンジョイント分析における因果モデリングの方法―コンジョイント分析 　　　　の手法に関する研究　その１―　日本建築学会環境系論文集　第592号、p.67－74 中西正雄（1984）. 消費者行動のニュー・フロンティア―多属性分析を中心に― 　　　　誠文堂新光社 ・　　本間理恵子（2003）. 買物脳―成功する企業になるための5つのキーワード―　 　　　　主婦の友社 ・　　武藤信介（1986）. 新製品開発のためのリサーチ入門 有斐閣

34 終了

35 低 \5,000と\25,000の間は（t（10）=5.181,p=.000）、\15,000と\25,000の間は（t（10）=4.204,p=000） 中 \5,000と\25,000の間は（t（16）=1.881,p=.026）、\15,000と\25,000の間は（t（16）=4.633,p=.000） 高 A 配色の白色基調と赤や青、黄色などを基調との間に（t（16）=3.161,p=.002）、黒色基調と赤や青、黄色などを基調との間に（t（16）=2.791,p=.004）有意差がでた。また、握りやすさ（t（16）=2.237,p=.048）に有意差がでた。 高B また握りやすさ（t（12）=2.863,p=.028）、通気性と防臭機能（t（12）=5.254,p=.000）についても有意差がでた。 重さについては若干ではあるが有意差がでた（t（12）=2.006,p=.068）。