プロモーションのモデル.

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1 プロモーションのモデル

2 モデルで取り扱うデータ 分析単位：週次ないし月次の売上げデータ 世帯別購買履歴データ 売上げデータ（一定期間ごと集計）
分析単位：各世帯の購買機会 調査：スキャナー・パネル・データ 　　　 フリークエント・ショッパー・プログラム 売上げデータ（一定期間ごと集計） 分析単位：週次ないし月次の売上げデータ

3 Blattberg and Neslin(1993)より
プロモーションのモデル モデルのタイプ 記述モデル 規範モデル 期間売上 データ 世帯データ 決定解析 最適化 回帰分析 時系列分析 購買生起 モデル 選択モデル Blattberg and Neslin(1993)より

4 記述モデル － 世帯データの利用 世帯データを利用した効果測定モデルの役割 プロモーションの効果測定や予測
記述モデル　－　世帯データの利用 世帯データを利用した効果測定モデルの役割 プロモーションの効果測定や予測 プロモーションによるシェアの増加の要因を知る 需要の先喰いや先延ばしの発生状況を知る手掛り

5 （１）ブランド選択モデル ロジット・モデル ただし、 を選択肢 の効用とする 選択肢 の販売価格： 、固有の魅力度：
ただし、　 を選択肢　の効用とする 選択肢　　の販売価格：　　 、固有の魅力度： 変数には製品の販売価格、値引きの有無特別陳列の有無などがある

6 （２）購買生起モデル － ネスリンのフレーム 購買の発生と購買量への影響の分析 購入量 直近購買後の プロモーション 家庭内在庫 購入間隔
（２）購買生起モデル　－　ネスリンのフレーム 購買の発生と購買量への影響の分析 購入量 直近購買後の 家庭内在庫 プロモーション 購入間隔 Netslin et al.(1985)より

7 （２）購買生起モデル － モデル式 購買量： 購買間隔： 世帯 の購買機会 における家庭内在庫
（２）購買生起モデル　－　モデル式 購買量： 購買間隔： 世帯　 の購買機会　　　 における家庭内在庫 世帯　 の購買機会　 におけるプロモーションの有無 パラメータ：　　　　　　および 誤差項：

8 （３）統合的モデル ・先駆的な研究はA.K.グプタによる ・ブランド選択をロジット・モデルで定式化
・同時に購買のタイミングと購買量についてもモデル化 ex.コーヒーの例： プロモーションによる売上増加 ブランド・スイッチ 84% 購買間隔の短縮 14％ 購買量の増加 2％

9 記述モデル － 期間売上データの利用 期間売上データを用いてプロモーション効果を分析 マーケティング変数 回帰分析で推定 売上反応関数
記述モデル　－　期間売上データの利用 期間売上データを用いてプロモーション効果を分析 マーケティング変数 回帰分析で推定 売上反応関数 売上げ

10 売上反応関数の種類 定数型 価格プロモーション S字型 逓増型 逓減型 非価格プロモーション

11 売上反応関数　－　定数型（線形） 売上げ 数量： ｉ番目の説明変数： パラメータ： 誤差項： マーケティング変数

12 売上反応関数　－　逓増型 売上げ ただし、 両辺の自然対数を取ると マーケティング変数

13 売上反応関数　－　逓減型 売上げ ただし、 両辺の自然対数を取ると マーケティング変数

14 売上反応関数　－　Ｓ字型 売上げ ただし、Ｃは売上の飽和点である 上式は以下のように線形に変換できる マーケティング変数

15 規範モデルの役割 プロモーションの実行計画の指針 最適化モデル
目標となる指標（販売数量等）が最適化されるようなプロモーション水準を決定するためのもの

16 最適化モデル － 例：価格最適化 ある製品Ａをある店舗で1週間だけ展示販売する 通常価格： Ｐ ＝ 1000 原価： ＰＣ ＝ 500
最適化モデル　－　例：価格最適化 ある製品Ａをある店舗で1週間だけ展示販売する 通常価格：　 Ｐ　 ＝　1000 原価：　　　 ＰＣ　＝　500 直接固定費： ＦＣ　＝　10000 変動費： ＶＣ　＝　80

17 最適化モデル　－　手順 売上反応関数 価格最適化 コスト関数

18 価格プロモーションであるから、逓増モデルを想定し、
最適化モデル　－　売上反応関数 価格プロモーションであるから、逓増モデルを想定し、 購買数量： ｉ番目のマーケティング説明変数： パラメータ（価格弾力性）： 切片： 誤差項： ＝－３ ＝２５

19 最適化モデル　－　売上反応関数グラフ（１）

20 最適化モデル　－　売上反応関数グラフ（２）

21 最適化モデル　－　コストの導入（１） 　 粗利益額 ＝ 売上金額 － 売上原価 販売価格： 販売数量： 売上原価：

22 貢献利益額 ＝ 粗利益額 － 変動費 －直接固定費
最適化モデル　－　コストの導入（２） 貢献利益額 ＝ 粗利益額 － 変動費 －直接固定費 販売価格： 販売数量： 売上原価： 変動費： 直接固定費：

23 最適化モデル　－　価格最適化 粗利益額： 貢献利益額： 価格弾力性　　が一定の場合、最適価格　　　は

24 最適化モデル　－　価格最適化・グラフ

25 コラム：弾力性（１） プロモーションを測定するための指標の１つ 弧弾力性 点弾力性
ただし、　、　をそれぞれ売上、プロモーション投入量とする。 点弾力性

26 コラム：弾力性（２） 交差弾力性 特定の製品のプロモーション投入量と 他の製品の売上との関係 交差弾力性 は ただし、 を製品 の売上、
　　　　 他の製品の売上との関係 交差弾力性　　 は ただし、　　を製品　　の売上、 　　を製品　　のプロモーション投入量とする。

27 参考文献 「マーケティング・サイエンス」 片平秀貴 (1987) 東京大学出版会 「マーケティングの数理モデル」
片平秀貴　(1987)　東京大学出版会 「マーケティングの数理モデル」 岡太彬訓、木島正明、守口剛編　(2001)　朝倉出版