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音楽CD販売店の購入履歴と 顧客情報の分析及び 新しいCRMの提案
ＮＥ１４－００２３ 平野 栄士
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目的 近年音楽CDの売上が減少傾向にあることから改善が必要。 顧客の売上データから 新たな知見や法則を探る。
その結果を元に新しいCRMを提案する。
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データ概要 使用データ 某音楽CD販売店 都内１０店舗の売上データ データ期間 2003年9月1日～2005年8月31日（２年間）
利用顧客数 ３２１，５６９人 （男 175,755人 女 145,687人）
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音楽CD販売の現状 全体 1期 2期 3期 4期 推測 顧客数 99704 123541 133818 132846 金額/人
5629.5 枚数/人 2.846 2.563 2.463 2.432 顧客増加率 1.239 1.083 0.993 新規顧客数 77751 75539 71733 68990 離脱者数 42800 64243 84817 105970 新規/離脱 1.817 1.176 0.846 0.651 4期継続顧客数：１５８９３人 全顧客の約５％
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特異な音楽CDマーケット 売上ジャンルに大きな偏りがあり、J-POP、 ロック＆ポップスだけで全体の７５％を占める。
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売上例
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上位３デシルだけで全体の 売上の73％を占めている。
デシル分析 全顧客を購入金額の高い順に１０等分してその構成比を算出する分析方法 以下のグラフは２年間のもの 上位３デシルだけで全体の 売上の73％を占めている。 ほぼ１枚しか買っていない
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デシル分析 2枚以上購入 １枚しか買っていない顧客が１３万６千人!! 全体の42.3％の顧客が1枚しか買っていない。
デシル分析 2枚以上購入 １枚しか買っていない顧客が１３万６千人!! 全体の42.3％の顧客が1枚しか買っていない。 1枚のみ購入した顧客の売上は約3億円で11％
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デシルごとの購買状況について 2年間で2枚以上購入している顧客を中心とする。
デシル1～3をデシル上位 デシル4～6をデシル中位 デシル7～10をデシル下位とする。 各デシルごとにジャンル別に因子分析を行う。 主因子法・バリマックス回転 因子数5・固有値1以上の因子を採用。
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デシル上位 デシル上位者の購買 ジャンルについての 因子分析結果 クラシック 洋画サントラ イージーリスニング バラエティ
第一因子のマッタリ・癒し 第二因子の人気どころ などの購買率が高い。 （）内は 固有値 大ジャンル 因子得点 第一因子 （ ） クラシック 洋画サントラ イージーリスニング バラエティ 第二因子 （5.2987） Ｊ－ＰＯＰ ヒップホップ／ラップ 第三因子 （1.3485） ハードロック／メタル ブルース
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デシル中位 デシル中位者の購買 ジャンルについての 因子分析結果 多ジャンル購買者が 少なくなるため、 固有値も低め。
売上の最も多い J-POPの購買率が 低くなっている。
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デシル下位 デシル下位者の購買 ジャンルについての 因子分析結果 ヒップホップ/ラップ はデシルに関らず 広く購買されている
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大ジャンルの細分化 大ジャンルは更に中ジャンルへ細分化される。 このことから、大ジャンルという括りは大雑把
各大ジャンルに中ジャンルの偏りが どの程度かを知る必要がある。 即ち各大ジャンルにおける 中ジャンルの占有度を調べる必要がある。
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ハーフィンダール指数（HHI） 大ジャンルごとに中ジャンルの占有度を計る指標としてHHIを用いる。
HHIとは各ジャンルのシェアの2乗和で表される。各中ジャンルの売上個数をＸiで表すと で表すことができる。
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大ジャンルごとのHHI 大ジャンル HHI 1 Ｊ－ＰＯＰ 0.697814 14 邦画サントラ 0.417637 2 ブルース
15 洋画サントラ 3 ロック＆ポップス 16 ブラック／ソウル 4 クラブ／ダンス 17 ワールド 5 ハードロック／メタル 18 ヒップホップ／ラップ 7 演歌／民謡 19 イージーリスニング 8 童謡 20 クラシック 9 邦楽ジャズ 21 レゲエ 10 洋楽ジャズ 22 バラエティ 11 フュージョン 23 邦楽オムニバス 12 キッズ 24 洋楽オムニバス 13 アニメ／ゲーム 25 その他
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コレスポンデンス分析 各デシルとジャンルの類似度の 店舗間の差はあるのだろうか？
店舗ごとに各デシルの購買ジャンルを 2次限空間に可視化する。
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デシルの変化 これまでの結果からデシル層によって 購買ジャンルに差があることが分かった。
どのようなジャンルを購入する顧客のデシルが 上昇または下降するのだろうか？ 2年分のデータを半分に分け、 1年間ごとのデシルの変化を同様に可視化した。
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デシル変化の詳細 ２年間のデータを４分割する。 １顧客につき３度デシルの上昇（無変化含む） 下降の変化が見られる。
３回デシルが上昇 ２回デシルが上昇（１回下降） １回デシルが上昇（２回下降） ０回デシルが上昇（３回下降） という４通りが考えられる。
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デシル３回上昇・下降 ３回上昇・下降する顧客は共にデシル上位層 明らかに購入ジャンルに差が生じている
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デシル２回,１回上昇 デシルが下がると共に イージーリスニングも下がる。 イージーリスニングはデシル上位層・上昇に重要な役割を果たす?!
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結果のまとめ１ デシル層によって購入ジャンルの傾向は異なる。
デシルアップ効果の可能性の高いジャンルは クラシック、洋画サントラ、 イージーリスニング、バラエティ の４つである。 これらのジャンルに加えて人気の高いJ-POPなどのジャンルを購入させる必要がある。 逆にデシルダウンには洋楽ジャズやレゲエ ブラック/ソウルなどの可能性も考えられる。
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考えられるCRM デシルアップの可能性の高いジャンルごとに ポイントの重み付けを変える。 （曜日でのポイントよりも効果が期待できる）
商品配列の見直し ５０音順では目当ての音楽しか買えない 顧客の選好ジャンルやデシルに応じたDM （継続・デシル上位の優良顧客対象）
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今後の課題 HHIを考慮した大ジャンルの因子分析 具体的なジャンルの商品配列や ポイントの重みの決定（アーティスト等も考慮）
仮説の検証 （1～３期分を独立変数、４期目を従属変数） デシルアップの可能性のあるジャンル購入後の購入パターンの変化など
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終わり ご清聴ありがとうございました。 ＮＥ１４－００２３Ｄ 平野 栄士
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