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株式会社 電通 ブランド・クリエーション・センター 濱田逸郎
ブランディングと広報 株式会社 電通 ブランド・クリエーション・センター 濱田逸郎
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日本企業のブランディング 顧客を見て 財務諸表を見て 社長の顔色を見て 時価総額に占める帳簿価格の割合 100 80 60 40 20
79 100 80 60 40 20 C Arther Andersen. 時価総額に占める帳簿価格の割合 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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単純に考えましょう！ 企業のＦＡＣＴ と 顧客のＩＭＡＧＥ 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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ブランドは顧客が選択 Product Brand 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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関サバ・関アジはなぜおいしい！ 産地特性 速吸瀬戸（速い潮流と湧昇流） 「瀬」と豊富なプランクトン 品質管理 一本釣り 面買い 活き〆
チルド流通 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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ブランド化のプロセス 佐賀関町漁協が昭和63年より買い取り事業。 毎年、東京や大阪などでキャンペーンし、全国ブランド化。
偽ブランドを追放するため、関アジ・関サバに付ける漁協のマークを商標登録。（平成4年） 現在でも漁獲量の10倍が市場で流通。 平成13年より 「関あじ・関さば祭り」開催。佐賀関地域のブランド化へ。 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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プレミアム価格の発生 関サバ浜値（１本あたり） 昭和６３年 ２５０円 平成１４年 ２５００～３０００円 関サバ店頭価格（１本あたり）
昭和６３年 ２５０円 平成１４年 ２５００～３０００円 関サバ店頭価格（１本あたり） 地元 ５５００～６０００円 東京・大阪 ６０００～７０００円 漁協以外のルートは半値。 関アジは昔から高値で取り引きされてきたため、一本２０００円と倍の値上がりにとどまっている。 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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電通 ハニカムモデル 顧客のブランド認知構造 速吸の瀬戸 名称とマーク 漁法と配送 がんばる漁村 一村一品の星 新鮮さ・味覚
Base of Authority Symbol Emotional Benefit Core Value (Brand Promise) Functional Personality Ideal Customer Image TM がんばる漁村 一村一品の星 電通 ハニカムモデル 新鮮さ・味覚 本物・新鮮・格上 グルメ層 ひたむきさ 実直さ 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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アーカーモデル ブランド作りのステップ Self Analysis Competitive Analysis
Customer Analysis Brand Identity Brand as Person Brand as Symbol Value Proposition Brand Positioning Execution Strategic Brand Analysis Brand Identity System Brand Identity Implementation 人としてのブランド シンボルとしてのブランド Brand as Product Brand as Organization 製品としてのブランド 組織としてのブランド Extended Core Essence アーカーモデル 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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アイデンティティの定義 ハニカムモデル アーカーモデル 形容詞 × 名詞 × 動詞 井上優モデル Extended Core Essence
Base of Authority Symbol Emotional Benefit Core Value (Brand Promise) Functional Personality Ideal Customer Image Extended Core Essence ハニカムモデル アーカーモデル 形容詞 × 名詞 × 動詞 井上優モデル 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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コミュニケーションの役割 Message 企業 顧客 Brand Identity Media 理想の ブランド知識 現状の ブランド知識
ブランドコミュニケーション 戦略シナリオ構築 実施プログラム策定 Media Message 理想の ブランド知識 企業 顧客 Brand Identity Brand Communication Brand経験 価値観 現状の ブランド知識 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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コンタクトポイント Brand-Customer Relationship 購入前 購入後 購買時 Upgrades Word of
Mouth Web Site Ongoing Communica- tion Advertising 購入前 購入後 Technical Support Brand-Customer Relationship In-store Experience Customer Care 購買時 Payment Ease Training Product Performance Parts Delivery 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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広報からみたブランド 前提としてのブランドアイデンティティの理解 必要に応じ、ブランド戦略の提案 「広告だけではブランドはつくれない」
あらゆるコンタクトポイントを通じての訴求 ブランド経験の提供 顧客との共創のしかけ 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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電通のアプローチ コンテクストへの注目（CCP） 顧客 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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博報堂のアプローチ 情報デザイン 広告と広報、社内外の統合視点へのこだわり 時系列戦略シナリオを作り、状況に応じリファイン
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本日のお題 「岬あじ・岬さば」のブランド化を考える 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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状況 経営環境 ００年７月。JAS法が改正され、国産魚の場合、消費者への情報提供を充実する目的で、海域・水域名、水揚げ港、都道府県名のいずれかを書くことになった 関あじ一匹と三崎のアジ１kgが同じ値段 現状 資料参照 Nomenclature Phase One: Strategic Brand Analysis (Aaker) Include Vision step (BAM) Gather data/perspectives (internal and breadth of external) 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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課題 クライアントである「三崎漁協」から、岬アジ、岬サバを全国ブランドにする広報戦略の提案を求められました。以下の各項目を検討してください。
岬アジ・岬サバの主な訴求ポイント（アイデンティティ）をどう設定すべきでしょう。 関アジ・関サバとどう差別化すべきでしょう。 戦略顧客としてどのような層を想定しますか。 具体的広報施策を提案してください。 その他、施策を幅広く提案してください。 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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グループ演習
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チェック項目 名称の検討 岬＝はな が理解されるか 岬サバ、岬さば、はなサバ、はなさば、 ハナサバ、HANASABA
岬＝はな が理解されるか 岬サバ、岬さば、はなサバ、はなさば、 ハナサバ、HANASABA なじみにくい名称は、浸透に時間がかかるが一度覚えたら強い。 予算との関連 時間との関連 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
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チェック項目 関サバにフリーライドするか？ 関サバとの違いを強調するか？ 同じ品質で、値段が安い 同じ品質で、新鮮な直送体制 etc．
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チェック項目 何をブランド化する？ 「岬サバ・岬アジ」 「三崎の魚」 岬ダイ 岬イセエビ 岬サザエ 岬アワビ 岬太刀魚 岬太刀せんべい
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チェック項目 チャネルをどうする 大量販売 限定販売 直販 日本ＰＲ協会 広報ジュニアカレッジ
