コンテンツビジネス論 コンテンツビジネスの基本モデル

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1 コンテンツビジネス論 コンテンツビジネスの基本モデル
コンテンツとは 2012/9/20 コンテンツビジネス論 コンテンツビジネスの基本モデル 川村洋次 コンテンツビジネス論

2 メディア・コンテンツ市場の規模 全体［ ］円 メディア別 映像 ［ ］％ 音楽・音声 ［ ］％ ゲーム ［ ］％ 文字・画像 ［ ］％
コンテンツ市場と世界の動向 2013/9/26 メディア・コンテンツ市場の規模 全体［　　　　　　　　　　　　　　］円 映像　　　　　　［　　　　　　］％ 音楽・音声　　［　　　　　　］％ ゲーム　　　　　［　　　　　　］％ 文字・画像　　［　　　　　　］％ メディア別 パッケージ　　［　　　　　　］％ 放送　　　　　　［　　　　　　］％ 施設サービス　［　　　　　　］％ インターネット　［　　　　　　］％ 携帯電話　　　［　　　　　　］％ コンテンツビジネス論

3 文字系コンテンツの市場 紙媒体 図書、新聞 ビジネスモデル 図書の［ ］がマンガ売上 近年、電子書籍、ニュースサイトがシェア拡大
コンテンツとは 2012/9/20 文字系コンテンツの市場 紙媒体 図書、新聞 図書の［　　　　　　　　　　　　］がマンガ売上 近年、電子書籍、ニュースサイトがシェア拡大 ビジネスモデル 出版：コンテンツ配信･課金の機能が分化 新聞：コンテンツ配信･課金の機能が集中 インターネット：様々なコンテンツの選択的閲覧権利に支払い オンラインデータベース・図書の売上［　　　　　　　　　］億円 インターネット接続サービスの売上［　　　　　　　　　］億円 インターネット広告の売上［　　　　　　　　　］億円 3 コンテンツビジネス論 3

4 音楽コンテンツの市場 全体の売上［ ］億円 インターネット配信事業 携帯電話の「着うた」「着メロ」
コンテンツ市場と世界の動向 2013/9/26 音楽コンテンツの市場 全体の売上［　　　　　　　　　　　　］億円 カラオケの売上［　　　　　　　　　　　　　　　　］億円 音楽ＣＤの売上［　　　　　　　　　　　　　　　　］億円 ライブ産業の売上［　　　　　　　　　　　　　　　］億円 インターネット配信事業 １９９９年開始：普及しなかった ２００３年：Ａｐｐｌｅ　ｉＴｕｎｅｓによりブレイク 携帯電話の「着うた」「着メロ」 ２００２年：「着うた」 ２００４年： 「着うたフル」 比較的ライトなユーザによって成り立っている コンテンツビジネス論

5 映像コンテンツの市場 全体の売上［ ］億円 他メディア展開 ネットワーク系メディア 地上波テレビの売上［ ］億円 映画の売上［ ］億円
コンテンツとは 2012/9/20 映像コンテンツの市場 全体の売上［　　　　　　　　　　　　　　］億円 地上波テレビの売上［　　　　　　　　　　　　　　　　］億円 映画の売上［　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　］億円 ＤＶＤ等の売上［　　　　　　　　　　　　　　　　　　　］億円 他メディア展開 映画はビジネスモデル確立 テレビは進んでいない ただし、テレビでもアニメはビジネスモデル確立 ネットワーク系メディア 配信メディアの一つになってきている ただし、メディア特性に応じたコンテンツ開発が必要 5 コンテンツビジネス論 5

6 インタラクティブコンテンツの市場 全体の売上［ ］億円 オンラインゲーム 他メディア化 アーケードゲームの売上［ ］億円
コンテンツとは 2012/9/20 インタラクティブコンテンツの市場 全体の売上［　　　　　　　　　　　　　　　］億円 アーケードゲームの売上［　　　　　　　　　　　　　　　］億円 家庭用ゲームソフトの売上［　　　　　　　　　　　　　］億円 オンラインゲームの売上［　　　　　　　　　　　　　　　］億円 オンラインゲーム 韓国：オンラインゲームの開発に力を入れる 他メディア化 家庭ゲーム機（Ｗｉｉ、ＰＳ３など）からオンライン（インターネット）へ 携帯ゲーム機（ＤＳ、ＰＳＰなど）から携帯電話・スマートフォンへ 6 コンテンツビジネス論 6

7 「製品」としてのコンテンツの特徴 ［ ］コスト大、［ ］コスト小 ［ ］ ［ ］が難しい 最初に作り出すためのコストが大きい
コンテンツとは 2012/9/20 「製品」としてのコンテンツの特徴 ［　　　　　　　　］コスト大、［　　　　　　　　］コスト小 最初に作り出すためのコストが大きい 作品の複製を作っていく際のコストは小さい ［　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　］ コピーが容易にできる ワンソースマルチユース ［　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　］が難しい 人によって好みがはっきり分かれる 商業的価値を事前に判断することが難しい 過去のコンテンツとも競争 コンテンツビジネス論

8 コンテンツビジネス展開 メディア展開 コンテンツ展開 コンテンツ・マーケティング 異なるメディアを用いた供給チャネルに展開
コンテンツとは 2012/9/20 コンテンツビジネス展開 メディア展開 異なるメディアを用いた供給チャネルに展開 ウィンドウイングモデル コンテンツ展開 コンテンツ構成要素を抽出して模倣、二次的創作 グッドウィルモデル コンテンツ・マーケティング コンテンツ（世界観）を活用して商品への共感を醸成 コンテンツに関与する仕掛けに世界観や社会性を付与 8 コンテンツビジネス論 8

9 ウィンドウイングモデル 同一コンテンツを異なるメディアに供給 全体的利益の最大化 配給順序と配給期間を細分化して設計
コンテンツとは 2012/9/20 ウィンドウイングモデル 同一コンテンツを異なるメディアに供給 映画館→衛星放送→ＣＡＴＶ→ＤＶＤ→ビデオ→インターネット→地上波放送 全体的利益の最大化 機会損失の回避、投資期間の延長 配給順序と配給期間を細分化して設計 一次：映画館で６カ月間上映 二次：６カ月後、ＤＶＤレンタル・販売 三次：９カ月後、衛星放送、ＣＡＴＶで有料放送（ＶＯＤ） 四次：１２カ月後、衛星放送、ＣＡＴＶで有料放送（プレミアム） 五次：２１カ月後、地上波放送で無料放送 9 コンテンツビジネス論 9

10 事例：オリジナルアニメ事業 一次展開 二次展開 三次展開 四次展開 地上波アナログ放送による３０分番組 テレビ放映の６時間後から７日間
コンテンツとは 2012/9/20 事例：オリジナルアニメ事業 一次展開 地上波アナログ放送による３０分番組 二次展開 テレビ放映の６時間後から７日間 専用通信網によるブロードバンド配信（再放送） 三次展開 テレビ放映の６カ月後発売 ＤＶＤ－Ｖｉｄｅｏ 四次展開 テレビ放映の１２カ月後から インターネットによるブロードバンド配信（有料） 10 コンテンツビジネス論 10

11 グッドウィルモデル コンテンツの基本価値（世界観）を活用して派生商品化 商品化権の取得 派生商品使用権を細分化して設計
コンテンツとは 2012/9/20 グッドウィルモデル コンテンツの基本価値（世界観）を活用して派生商品化 基本価値：キャラクター、その名称、付随するストーリー 商品化権の取得 著作権、著作隣接権、工業所有権 派生商品使用権を細分化して設計 商品：ゲームソフトのパッケージ販売あるいは有償会員の獲得 派生二次：ゲームソフト攻略本・コミック化・小説化 派生三次：玩具や食品へのキャラクター商品化 派生四次：ゲームソフト映像化 11 コンテンツビジネス論 11

12 事例：オリジナルアニメ事業 商品化計画の活性化 商品流通の活性化 派生（キャラクター商品）ビジネスの活性化 メディア展開の活性化
コンテンツとは 2012/9/20 事例：オリジナルアニメ事業 商品化計画の活性化 派生商品使用権の創出によるスポンサーの確保 商品流通の活性化 視聴率向上による番組スポンサー認知度の向上 スポンサーが広告・宣伝する商品売上高の向上 派生（キャラクター商品）ビジネスの活性化 消費者向けキャラクター商品の認知度向上と売上によるロイヤリティ確保 メディア展開の活性化 テレビ以外の媒体の売上によるロイヤリティ確保 12 コンテンツビジネス論 12

13 事例：オリジナルアニメ事業 派生二次：テレビ放映１カ月以上前からガンプラ発売 派生三次：テレビ放映１週間前からマンガ、小説などで連載
コンテンツとは 2012/9/20 事例：オリジナルアニメ事業 派生二次：テレビ放映１カ月以上前からガンプラ発売 派生三次：テレビ放映１週間前からマンガ、小説などで連載 商品：テレビ放映 二次展開：テレビ放映６時間後からブロードバンド配信 商品：毎クールごとに主題歌・アーティスト更新、ＣＤ販売 三次展開：放送開始３カ月後から特典付きＤＶＤ 派生四次：放送終了後、公式ファンクラブ開設 四次展開：放送終了１カ月後からブロードバンド配信（有料） 派生五次：放送終了後の年末にライブフェスティバル 派生六次：放送終了１年後からゲーム販売 13 コンテンツビジネス論 13

14 コンテンツ・マーケティング コンテンツの基本価値（世界観）を活用してマーケティング 世界観を共有する基盤と商品との結合の設計
コンテンツとは 2012/9/20 コンテンツ・マーケティング コンテンツの基本価値（世界観）を活用してマーケティング 注意：コンテンツ（エピソード、世界観）をきっかけに注意してもらう 興味：コンテンツ（世界観）をきっかけに興味を持ってもらう 欲求：世界観を持つ商品を欲してもらう 記憶：コンテンツ（エピソード）を絡めると記憶されやすい 参加：世界観が共有されると参加が促進される 拡散：世界観が共有されると拡散されやすい 世界観を共有する基盤と商品との結合の設計 コンテンツをきっかけとして世界観を共有 世界観の共有とキャンペーン参加による商品・サービスの理解 商品・サービスの理解による世界観の強化 世界観の強化による拡散の促進 14 コンテンツビジネス論 14

15 事例：つながる難民プロジェクト コンテンツによる注意・参加 コンテンツによる興味（理解）・記憶 コンテンツによる欲求（支援）・拡散
コンテンツとは 2012/9/20 事例：つながる難民プロジェクト コンテンツによる注意・参加 「見て、聞いて、話して」のポーズを投稿：振付師による演出 コンテンツによる興味（理解）・記憶 スマートフォンで撮影した自分の動画がGIFアニメーションに自動変換され、難民の動画と一緒に動き出す ヨルダンにあるザータリ難民キャンプで暮らす人々の笑顔と前向きなエネルギーに触れ、今を生きる仲間ということを実感 難民問題に関心があるサポーターのページ：難民に対する思いを語ったビデオメッセージと難民とのコラボレーション用の動画 コンテンツによる欲求（支援）・拡散 難民が日本人と同じ人間であることを意識し、日本人と難民の連帯感を醸成 15 コンテンツビジネス論 15

16 コンテンツ産業の競争と統合 企業の所有者の集中により、水平的統合が進む 水平的統合 企業間の競争の激化により、垂直的統合が進む 垂直的統合
コンテンツとは 2012/9/20 コンテンツ産業の競争と統合 企業の所有者の集中により、水平的統合が進む 水平的統合 単一の企業が複数のメディア企業を所有する 放送、新聞、雑誌、ケーブルシステムなど タイムワーナー、ディズニーなど 企業間の競争の激化により、垂直的統合が進む 垂直的統合 単一の企業が川上から川下までの段階を所有する コンテンツ創造、加工過程、流通など 日刊新聞社など 16 コンテンツビジネス論 16

17 デジタル化とメディアコングロマリット デジタル化されたコンテンツ メディアコングロマリット（水平的垂直的統合）
コンテンツとは 2012/9/20 デジタル化とメディアコングロマリット デジタル化されたコンテンツ 映画、音楽・音声、ゲーム、図書・新聞、画像・テキスト メディア展開：さまざまなメディアで容易に再利用 コンテンツ展開：コンテンツ創造が容易 コンテンツ流通：世界中どこへでも即座に配信 メディアコングロマリット（水平的垂直的統合） 業界の枠を超えた企業間の合従連衡・再編成 １９８６年度　米国トップ２社は１０．５％シェア １９９７年度　米国トップ２社は［　　　　　　］％シェア　 17 コンテンツビジネス論 17

18 世界のメディアコングロマリット 米国 仏国 独国 豪国 日本 タイムワーナー社 ディズニー ヴァイアコム ヴィベンディ ベルテルスマン
コンテンツとは 2012/9/20 世界のメディアコングロマリット 米国 タイムワーナー社 ディズニー ヴァイアコム 仏国 ヴィベンディ 独国 ベルテルスマン 豪国 ニューズコーポレーション 日本 ソニー 18 コンテンツビジネス論 18