新製品開発戦略.

Presentation on theme: "新製品開発戦略."— Presentation transcript:

1 新製品開発戦略

2

3 「新製品」とは これまでにない新製品 全く新しい市場を創り出す新製品 新しい製品ライン 既に確立されている市場に、企業が初めて参入する新製品
これまでにない新製品　　全く新しい市場を創り出す新製品 新しい製品ライン　　既に確立されている市場に、企業が初めて参入する新製品 既存製品ラインへの追加　　自社の現行の製品ライン（パッケージ、味など）を補う新製品 既存製品の改良や変更　　性能の改善もしくは知覚価値を増大させることにより、既存製品の代替となる新製品 リポジショニング　　新市場もしくは新セグメントをねらった既存製品 コスト削減　　低コストで同程度の性能を提供する新製品

4 新製品の重要性 Booz,Allen,and Hamilton社（1982） Duerr(1986)
最近5ヵ年の企業の成長の２８％は新製品からもたらされた。（産業財６０％、耐久財２０％、非耐久財２０％） Duerr(1986) １０年前以降導入された新製品は企業の収益の３５％をもたらしている。 Wind,Mahajan,and Bayless(1990) ３年前以降導入された新製品の売上げは全体の売上げの２５％を占めている。

5 新製品開発のリスク 失敗の確率 コストの高さ 事例：フォード社のEdsel

6 新製品開発の背景 企業の財務目標 売上げとマーケット・シェアの成長 競合他社による新製品の開発 ROI ↑ => 株価 ↑
企業の長期的な成長 競合他社による新製品の開発

7 新製品開発の背景（続き） 製品ライフ・サイクルの存在 技術の変化 市場の国際化 競争の激化 新たな市場の機会

8 新製品開発の背景（続き） 規制緩和 原材料のコストと入手可能性 発明 消費者のライフ・スタイルの変化

9 新製品開発の背景（続き） サプライヤーによる新技術の開発 組織間のアライヤンス

10 新製品開発戦略（続き） プロアクティブ戦略 リアクティブ戦略 研究開発 マーケティング 企業家の戦略 企業買収 戦略的アライヤンス 防御的
模倣戦略 Second-but-better戦略 反応的戦略

11 戦略の決定要因 １．成長の機会 １．市場浸透戦略 ３．新製品開発戦略 ２．新市場開拓戦略 ４．多角化戦略 既存製品 新しい製品 既存市場
新しい市場 市場機会マトリックス（アンゾフ 1957)

12 戦略の決定要因（続き） ２．イノベーションの保護（特許の取得可能性など） ３．市場規模（規模の経済、経験効果）
４．競争環境（模倣の早さ、参入のコストなど） ５．生産・流通チャンネルでの役割

13 新製品開発のプロセス 1.市場機会の発見 No Go 2.設計 No Go 3.テスト No Go 4.市場への導入 No Go
5.ライフ・サイクル・マネジメント リポジショニング 収穫

14 新製品の成功（失敗）要素 要素 相関係数 市場ポテンシャル 0.54 製品がニーズに合致 製品の差別性・優位性 0.50 0.48 参入順位
0.41 競争的反応の可能性 -0.37 マーケティング能力との適合度 0.34 技術開発力、生産との適合度 0.31 製品の革新性 0.24 Henard and Szymanski (2001)

15 新製品開発の戦略、成功率、貢献度 Cooper (1984) 成功率 マーケティングと技術 の統合 低予算、保守的 新製品の売上げ の割合
高予算、散乱銃型 マーケティング、 技術力なし 技術主導型 Cooper (1984)

16 新製品開発コスト 段階 消費財（＄） 産業財（＄） 平均 コスト幅 機会の発見 200 100-500 100 0-200 設計 400
200-1,500 1,300 100-2,800 テスト 2,000 100-6,000 600 200-1,000 　開発コスト 2,600 400-8,000 300-4,000 導入 10,000 5,000-50,000 2,700 800-9,000 　総コスト 12,600 6,300-68,000 4,700 1,100-13,000

17 新製品開発の期間 平均（月） 幅（±ＳＤ） 機会の発見 5 4-8 設計 6 2-15 テスト プリテスト 3 2-5 テスト・マーケット
消費財の推定開発期間 平均（月） 幅（±ＳＤ） 機会の発見 5 4-8 設計 6 2-15 テスト 　プリテスト 3 2-5 　テスト・マーケット 9 6-12 導入準備 4 2-6 　合計 27 18-25

18 開発のリスク 産業財（Mansfield and Wagner 1975) 技術上での合格率 技術上で合格して、市場化の確率
市場化可能の下で、成功する確率 全体の成功確率 ５７％ ×６５％ ×７４％ ＝２７％ 消費財（Elrod and Kelman 1987) 設計段階での合格率 設計段階で合格して、テスト段階での合格率 テスト段階で合格して、導入段階での成功率 ５７％ ×７０％ ×６５％ ＝２６％