マーケティング環境 ミクロ的環境 ＣＢＳ有線放送の例

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1 マーケティング環境 ミクロ的環境 http://www.geocities.jp/mogami_shiryoukan/ ＣＢＳ有線放送の例
高級志向のための番組を企画。高品質の演劇・コンサート・オペラ・ダンスその他の芸術番組が地味だがコアな視聴者をひきつけると考えた。 ＣＢＳ有線放送は評論家に褒めちぎられ、芸術界の人に熱烈に歓迎された。 芸術界の人はＣＢＳ有線放送をきっかけに観客を拡大する機会を得た。 しかし、放送開始から１年後にＣＢＳ有線放送は中止を発表した。 財務的な失敗であった。３千万ドル以上の赤字であった。 その財務的な問題は放送の質とは無関係であった。観客は全般的にその並外れた提供番組に感銘を受けていた。 失敗の理由は他にあった。 広告主が、「有線放送は廃れる」と感じていたため、企業はわずかしか広告費を払おうとはしなかったし、ニールセンのような視聴者調査がなかったため番組のスポンサーになろうとはしなかった。 さらに後発であるため、既存の優先放送局が同様の番組を企画しているものもあり、ペイテレビの形態をとることができなかった。 また高品質な番組を手に入れるための競争がコストを増大させた。

2 成功のためには外部からの諸条件からの影響を受ける
マーケティングの目的 製品あるいはサービスが顧客に適合し、 ひとりでに売れてしまうほど 十分に顧客について知識を深め、 顧客を理解することにある。 マーケティングの目的は「顧客を理解するところにある」 顧客を理解し、商品がひとりでに売れてしまう環境を作るには、外部組織の影響を大きく受けることになる。 マーケティング目的を達成するためには組織外部の力に大きく影響を受ける。 成功のためには外部からの諸条件からの影響を受ける

3 マーケティング環境 影響を及ぼす者と影響を及ぼす力から成り立つ 組織の外部にあり 標的顧客との取引の開発と維持に影響を与える
企業は企業目的達成の為にさまざまなマーケティング手段を用い、マーケティング努力を行う。 しかし、企業はマーケティング環境の中で活動しており、マーケティング･ミックスを環境に適合させなくてはならない。 マーケティング環境は「コントロール不可能な」力の組み合わせである。 マーケティング環境は変化し、限定的であり、不確定なため企業の深く影響を与える。 マーケティング環境はゆっくりと変化するものではなく、大きなショックと影響を生み出すのもである。 オイルショック 消費者の対応 企業はマーケティングリサーチとマーケティング情報分析能力を駆使して環境の変化を監視しなくてはならない。 変化し、限定的であり不確定なものである

4 ミクロ的環境とマクロ的環境 ミクロ的環境 マクロ的環境 企業近辺にある力 顧客に対するサービス 能力に影響を与える力 から成り立つ
より大きな社会的な力 ミクロ的環境に 影響を与える ミクロ的環境 供給業者、マーケティング媒介者、顧客、競合他社、関連利害関係者から成り立つ。 マクロ的環境 ミクロ的環境に影響を与えるより大きな社会的な力。 人口統計学、経済、自然、科学技術、政治、文化などから成り立つ。

5 ミクロ的環境における影響力 企業 マーケティ 供給者 顧客 ング媒介者 競合他社 関連利害集団
企業の第一の目的は利益を生み出すことである。 マーケティング担当者の仕事は標的市場のための魅力的な製品を作ることにある。 しかしながらマーケティング管理の成功は企業以外の部分に大きく影響を受ける。 マーケティング担当者はただ単に標的市場のニーズにねらいを定めるだけでなく企業が業務を営んでいるミクロ的環境における全ての影響力を知らなくてはならない。 企業 供給者 マーケティング媒介者 顧客 競合他社 関連利害集団 関連利害集団

6 企業 財務 研究・開発 購買 経理 製造 最高経営管理者 マーケティング
上位の経営管理者が企業の目標、戦略大綱、政策を決定。 マーケティングは作成された計画に従って意思決定を行う さらに、マーケティング企画は最高経営管理者の承認を得なくてはならない 財務 マーケティング計画実行のための資金の有効利用に関連する 研究開発 魅力的な製品とその効率の良い製造に焦点を与える 購買 製品の製造に十分な原材料の確保を担当 製造 望まれる数の製品の生産に責任をもつ 経理 収入とコストを監視。 これらの部門はマーケティング部門の計画と活動に対して影響力をもつ

7 特定の製品の生産に当たって企業が必要とする資源を
供給業者 特定の製品の生産に当たって企業が必要とする資源を 供給するもの 原材料 供給業者は企業及び個人 原材料 事業運営に必要なもの 労働力、設備、燃料、電気、コンピューター、など 供給物のコストに気をつける必要がある。 供給コストの上昇は製品価格を上げる結果を招く 供給不足による供給物の入手可能性への影響は 短期的には売上高の損失 長期的には顧客のロイヤルティの喪失を招く 事業の運営に必要なもの

8 マーケティング媒介者 中間業者 物的流通企業 マーケティング･サービス代理店 金融媒介者
企業が顧客を見出し、顧客に販売を結合するのを支援する企業 中間業者を使うことにより場所と時間と所有の効用を安く作り出すことができるから 物的流通企業 製品の在庫を生産地から目的地へ製品の移動を行うもの マーケティング･サービス代理店 マーケティングリサーチ会社 広告代理店 マスメディア企業 マーケティングコンサルタント企業 製品を正しい市場へ向け販売促進を行う 金融媒介者 銀行、クレジット会社、保険会社など 金融媒介者

9 顧客 消費財市場 生産財市場 再販売業者市場 政府市場 国際市場
自分のために商品やサービスを購入 生産財市場 生産工程のために商品やサービスを購入 再販売業者市場 再販売によって利益を得るために製品を購入。 卸・小売業者 政府市場 公共サービスの生産のために製品を購入。 国際市場 外国の消費者、生産者、再販売業者、政府の購買者 政府市場 国際市場

10 競合他社 競合する欲望 競合する 欲望満足手段 競合するカテゴリ 競合するブランド
自分が満足させたい欲望は？ ◎交通車両の購入 　海外旅行 　ステレオ 交通車両の購入を決定 競合する輸送手段 　自動車 　オートバイ ◎自転車 自転車の購入を決定 ◎MTB 　ママちゃり 　レーサー MTBの中で欲しいブランドは？ 全ての競争者を見極める必要がある。 最も注意を払うのは競合するブランド 競合するブランド

11 関係利害集団 組織の目標達成能力に現実または 潜在的関心や影響力をもっている集団 金融上の関連利害集団 地域関連利害集団
メディア上の関連利害集団 一般的公衆 関係利害集団は市場に応えようとする企業の努力を助ける場合もあるし妨げる場合もある。企業は関係利害集団の為にマーケティング計画を用意することが可能。 金融上の関連利害集団 銀行、投資会社、証券会社、株主など。年間報告を公表し金融上の質問に答え、財政的に良い状態であるという満足感を与える。 メディア上の関連利害集団 新聞、雑誌、ラジオ、テレビなど 政府関連 製品の安全性、広告の真実性、ディーラーの権利、問題点などに応答。自己に有利な法案を通過させるために競合他社と手を組む場合もある。 市民活動団体 消費者組織、環境運動団体 地域関連 近隣の居住者やコミュニティ組織など 一般公衆 一般公衆は組織的に企業に対し行動することは少ないが、企業イメージに大きな影響をもつ。特にインターネットの普及により一般公衆の立場は強くなっている。 企業内 自らが属している企業がいかに良い企業であるかと思わせる。従業員の肯定的な態度は周辺の関連利害手段に広がっていく 政府関連利害集団 企業内関連利害集団 市民活動団体