製品デザイン

製品レベル 中核ベネフィット 休憩と睡眠 基本製品 ベッド、バースルーム、タオル 机、鏡、台、クローゼット 期待製品 清潔なベッド、洗い立てのタオル 膨張製品 リモコン付きのテレビ、生花 潜在製品

製品階層 ニーズ群中核的ニーズ安心 製品群中核的ニーズを満たすことがで きる全ての製品クラス 貯金、収入、保険 製品クラス機能上の一貫性を持っている製 品群内の製品グループ 金融機関 製品ライン製品クラス内にある製品集団生命保険 製品タイプ製品ライン内にあるアイテムの グループ 定期生命保険 ブランド製品ライン内のアイテムと結び ついている名称 プルデンシャル生命保 険 アイテムブランドまたは製品ライン内の １つのユニット プルデンシャル生命保 険の更新条項付き定期 生命保険

製品分類（耐久性と有形性） 非耐久財 1 回から数回の使用で消耗され る有形財 ビール、石鹸 耐久財度重なる使用に耐える有形財冷蔵庫、テレビ、自動 車 サービス無形で分割不可能で、変動性と 消滅性のある製品 散髪、修理

消費財の分類 最寄品顧客が通常、頻繁に、すぐに購 入し、購入の動力が最小限の財 雑誌、タバコ、ビール 買回品顧客が選択し購入する課程で、 適合性、品質、価格、スタイル などを比べて決める財 家具、衣料、中古車 専門品独自の特性やブランド・アイデ ンティティを備えた財 自動車、写真機材、男 性用スーツ 非探索品消費者がそれについて知らな かったり、通常なら買おうと思 わない財 生命保険、百貨辞典

製品ミックス 特定の売り手が販売する製品及びアイテムの全 て 例： コッダクの情報製品と画像製品 NEC の通信製品とコンピュータ製品 製品ミックスの幅その企業が所有している製品ラインの数 製品ミックスの長さ製品ミックス内のアイテムの合計数 製品ミックスの深さ製品ライン内の各ブランドについて、提供され ているアイテムの数 製品ミックスの整合 性 多様な製品ラインの間のかかわり合いの度合い

P&G の製品ミックス 製品ミックスの幅 洗剤練り歯磨き粉固形石鹸使い捨て紙おむつトイレットペーパー グリーム クレスト

製品ラインの決定 製品ライン分析 – 製品ラインの各アイテムの売上高および利益 – 製品ラインの各アイテムの市場プロフィル 製品ラインの長さ – 下級市場への拡張 – 上級市場への拡張 製品ラインの充実 製品ラインの現代化

製品ラインの充実 ライン充実の動機 – 利益の増大 – ラインのアイテム不足の解消 – 販売店の不満の解消 – 余剰生産能力の活用 – フルライン企業としてのリーダーとなる願望 – 競合他社や新規参入企業の締め出し ライン充実が行き過ぎると – カニバリゼーションの発生 – 顧客の困惑

「新製品」とは まったく新たな製品 改良製品 一部変更製品 新ブランド

新製品の導入方法 革新的な新製品 新製品ライン 既存製品ラインへの追加 既存製品見直し・改良 再位置づけ コスト低減

新製品に関する組織体制 プロダクト・マネジャー 新製品マネジャー 新製品委員会 新製品開発部 新製品開発チーム

新製品開発プロセス アイデア創出 アイデアのスクリーニング 製品コンセプトの開発とテスト マーケティング戦略の開発 事業収益性分析 製品開発 マーケットテスト 事業化

アイデア創出

新製品アイデアの供給 顧客 科学者、技術者、デザイナー、従業員 競争企業 自社営業担当者と販売店 トップ・マネジメント その他の情報

アイデア創出法 属性列挙法 強制関連法 形態学的分析 ニーズ / 問題分析 ブレーン・ストーミング シネクティクス

アイデアのスクリーニング

製品アイデア選択の誤り よいアイデアを削除してしまう誤り。 よくないアイデアを採用してしまう誤り。

製品アイデアの評価法 １．利益目標 ２．販売量目標 ３．売上伸張目標 ４．顧客好意目標 １．自社の資金力 ２．製造、マーケティング力 ３．販売能力 アイデア Yes アイデアを ドロップせよ No 次の段階へ 進む No Yes

製品アイデアの評価法 （Ｂ）当社能力水準 製品成功要素 （Ａ） ウェート （Ａ × Ｂ）評点 企業の性格とイメージ マーケティング 研究・開発 人事 財務 製造 施設と地域的配置 購買 合計 評価基準： 0.0~0.40 下 : 0.41~0.75 中 : 0.76~1.00 上. 最低合格点 : 0.70

製品コンセプトの開発とテス ト

製品コンセプトの開発 アイデア：ミルクに入れると栄養も増し味もよく なるパウダー。 誰がこの商品をつかうのか 幼児、子ども、若者、中年の成人 何を製品の主要なベネフィットにするのか 味か栄養か、さわやかさか活力か これはどのようなときにのむのか 朝食、昼食、午後の休憩時、夕食

製品コンセプトの開発 ひとつアイデアから次の製品コンセプトが考えら れる。 朝食をつくらずに、かつ手早く栄養をとりたい と思う大人向きのインスタント朝食飲料。 子供のための日中の飲料用に味のよいスナック 飲料。 高年齢者向けで、夜分の飲み物として出す栄養 補給剤。

製品コンセプトのテスト（コンジョイント 分析） コンジョイント分析とは、ある製品カテゴ リーにおいて、「消費者がどのような属 性（価格、色、形）を重視して製品選択 を行うか」そしてそれぞれの属性におい て「どのような属性水準（価格であれば 5000 円、 1 万円、 1 万 5000 円など。色なら ば赤、青、黄色など）の場合に消費者は どのくらいの効用を得るのか」を知るこ と目的とした分析手法である。

コンジョイント分析の手順 1. コンジョイント分析のデザイン 製品属性の選択 製品属性水準の選択 製品のプロファイルの創出 2. 調査対象者からのデータ収集 データ収集の計画・実行 分析手法の選択 3. 製品デザインの評価 市場セグメンテーション シミュレーション マーケット・シェアの予測

属性及び属性水準の選択 価格： 15 万円,17 万 5 千円,20 万円 CPU ： 1.7GHz, 2.2GHz, 3.06GHz ハードディスク： 20GB, 40GB, 60GB メモリ： 128MB, 256MB ディスプレイ :15 インチ, 17 インチ

属性の組み合わせからなる製品コンセプト

コンジョイント分析のデータ 一対比較データ 選好順序データ 選好データ

プロファイルに対する選好順序データ

コンジョイント分析の推定（回帰 分析）

推定結果 Averaged Importance Utility Factor öòòòòòòòø PRICE 価格 ó32.29 ó.9667 ó õòòòòòòò÷.3833 ó ó.1833 ó ó öòòòòòòòòòø CPU cpu ó41.15 ó.6958 ó- 1.7GHz õòòòòòòòòò÷.8792 ó GHz ó ó GHz ó öòø HD hard disk 8.85 ó ó ó 20GB õò÷.1083 ó 40GB ó.1583 ó 60GB ó öø MEMORY memory 4.17 óó ó 128MB õ÷.1000 ó 256MB ó öòòø DISPLAY display ó ó ó 15inch õòò÷.3250 ó- 17inch ó CONSTANT Pearson's R =.726 Significance =.0007 Kendall's tau =.538 Significance =.0019

シミュレーション U( 円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = U( 円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = U( 円,3.06Hz,60GB,128MB, 17inch) =

マーケット・シェアの予測（ロジット 選択法）

マーケティング戦略の開発

1. ターゲット市場の規模、市場における新製品 の位置づけ、最初の二～三年の目標売上額、 マーケットシェア、利益額。 2. 製品の目標価格、流通戦略、初年度の販売経 費予算の概略。 3. 長期的売上げ・利益目標と長期間にわたる マーケティングミックスの戦略。

事業収益性分析

売上高と費用の推定 初回購入需要に基づく推定 買い替え需要に基づく推定 反復購入に基づく推定

製品開発

製品コンセプトの具体化（研究開発部門、 技術部門） プロトタイプの開発 機能テスト 消費者テスト 製品在宅設置テスト

マーケットテスト

マーケット・テスト 目的 – 消費者や販売業者の製品に対する反応 – 継続購入 – 市場の大きさ マーケット・テストの量を決める要因 – 投下資本とリスク – 時間的切迫度 – 調査費

マーケット・テストの方法 セールス・ウェーブ調査 模擬販売店技法 コントロールされたテスト・マーケティ ング テスト・マーケット

テスト・マーケットに関する意思決定 テスト実施都市数 どのような都市を選定するか テスト期間 収集情報 その結果とるべき行動

事業化

事業化に関する意思決定 タイミングに関する意思決定 – 最初に市場に参入する – 同時に市場に参入する – 遅れて市場に参入する 地域に関する意思決定 – 単一地域 – 複数地域 – 海外市場 ターゲットに関する意思決定 – 前期少数採用作用者、購入量・購入頻度の高い顧客、影響力の ある顧客、少ない経費で販売できる顧客。 導入方法に関する意思決定 – マーケティング・ミックスへの予算の分配