ブランディングによる ミネラルウォーターの 味覚形成に関する研究 川本尚平 古賀修平 高渕なつこ 張替るり 1 1

目次 4・仮説２および検証 4-1・先行研究２ 1・はじめに 2・問題意識の明確化 5・インプリケーション 3・仮説１および検証 　 4-1・先行研究２ 　　4-2・仮説２ 　　4-3・仮説のモデル化 　　4-4・仮説検証アンケート 　　4-5・アンケート結果 　　4-6・仮説２の検証結果 　　4-7・本研究の成果 5・インプリケーション 　　5-1・新規提案 　　5-2・モデルの実践的利用 　　5-3・新規提案の具体化 　　5-4・リサーチクエスチョン３ 　　5-5・今後の課題 　　5-6・本研究から得られた示唆 1・はじめに 　　1-1・課題の確認 　　1-2・研究目的 　　1-3・本研究の流れ 2・問題意識の明確化 　　2-1・現状分析 　　2-2・ミネラルウォーターについて 　　2-3・リサーチクエスチョン 3・仮説１および検証 　　3-1・先行研究１ 　　3-2・仮説１ 　　3-3・仮説１の検証 　　3-4・考察 　　3-5・リサーチクエスチョン２ 2 2

1-1・課題の確認 1-2・研究目的 1-3・本研究の流れ はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 1・はじめに 1-1・課題の確認 1-2・研究目的 1-3・本研究の流れ 3 3

1-1・課題の確認 課題：「不況に打ち勝つマーケティング」 物が売れなくなり、特にコモディティ化商品に おいては価格競争に陥りやすい。 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 1-1・課題の確認 課題：「不況に打ち勝つマーケティング」 ＜不況下の市場の特徴＞ 物が売れなくなり、特にコモディティ化商品に おいては価格競争に陥りやすい。 結果、安売りのために企業は利益が見込めない。 4 製品・ブランド戦略　現代のマーケティング戦略①　　青木幸弘・恩蔵直人 4

商品の購買要因を解明し、コモディティ化商品における価格以外の有効な差別化モデルの構築。 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 1-2・研究目的 商品の購買要因を解明し、コモディティ化商品における価格以外の有効な差別化モデルの構築。 差別化が困難な商品の中で、 不況下でも売り上げを伸ばしている 「ミネラルウォーター」を取り上げる。

1-3・本研究の流れ 選好 味 商品イメージ はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好の形成に関する 有効なブランディングの仕組みを解明 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 1-3・本研究の流れ １．ミネラルウォーターの 　　価格以外の選好要因を探る ２．最大の選好要因である 　　「味」はどのように形成 　　されるかを探る ３．「味」を形成するブランド 　　イメージが、商品のどの 　　ようなイメージによるの かを探る 選好 味 商品イメージ 選好の形成に関する 有効なブランディングの仕組みを解明 6

2-1・現状分析 2-2・ミネラルウォーターについて 2-3・リサーチクエスチョン はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 2・問題意識の明確化 　2-1・現状分析 　2-2・ミネラルウォーターについて 　2-3・リサーチクエスチョン 7

2-1・現状分析：ミネラルウォーター市場 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 不況下でも市場は拡大傾向 問題意識の 明確化 本 年 国内 輸入 ミネラルウォーター国内生産量および輸入量の推移 8 ミネラルウォーター協会HP　http://minekyo.net/index.php

2-2-1・ミネラルウォーターの購買動機 「味」に注目する 差別化の手段として はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 2-2-1・ミネラルウォーターの購買動機 ミネラルウォーターの購買基準 現在では非耐久消費財におい て「価格」が重視されやすく 不況下では価格競争に なりがちである。 差別化の手段として 「味」に注目する http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/12605/ ミネラルウォーターに関するアンケート 9

違いが分かりづらい！ 2-2-2・ミネラルウォーターの成分比較 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 問題意識の 明確化 ナトリウム 単位はmg ナトリウム 1.98 0.65 1.16 0.50 0.90 1.13 カルシウム 0.97 1.15 2.40 1.00 0.64 マグネシウム 0.37 0.15 0.8 7.80 0.29 0.54 カリウム 0.06 0.28 0.62 1.0 0.13 0.18 その他成分 リン 1 硝酸塩 3.8 硫酸塩 10 炭酸水素塩357 バナジウム5.5μg 硬度 83 30 60 291 36.9 38 違いが分かりづらい！ 10

2-3・リサーチクエスチョン ミネラルウォーターは味の識別が困難 RQ：消費者はどのようにして「味」というものを識別しているのだろうか？ はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 2-3・リサーチクエスチョン ミネラルウォーターは味の識別が困難 RQ：消費者はどのようにして「味」というものを識別しているのだろうか？ 11

3-1・先行研究１ 3-2・仮説１ 3-3・仮説の検証 3-4・考察 3-5・リサーチクエスチョン２ はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3・仮説1及び検証 3-1・先行研究１ 3-2・仮説１ 3-3・仮説の検証 3-4・考察 3-5・リサーチクエスチョン２ 12

3-1・先行研究１ ブランドイメージが味覚を形成し、 選好に影響する コーラの ブラインドテスト ビールの ブラインドテスト ワインの はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-1・先行研究１ コーラの ブラインドテスト ビールの ブラインドテスト ワインの ブラインドテスト ブランドイメージが味覚を形成し、 選好に影響する Plassmann, H.「 Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness 」　PNAS　2008 13

ミネラルウォーターにおいてもブランドイメージ はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-2・仮説１ ビールやワイン、コーラなど比較的味の 違いが明確な飲料においてさえも、 ブランドイメージが味を形成する 仮説１：味の識別が困難な ミネラルウォーターにおいてもブランドイメージ により明確な味の差が生じる

3-3-1・仮説検証：ブラインド・テスト はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ アンケート 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-3-1・仮説検証：ブラインド・テスト アンケート 各ブランドを見せ、実際に飲んでもらった上でQ1、Q2を答えてもらった後に Q3でブラインドテストを行った 採取数：48名 （男25名・女23名） 平均年齢：20.7歳 消費量上位５つ ＆いろはす http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/12605/ 15

Q1＝Q2 Q1≠Q3 3-3-2・ブラインドテスト結果 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ Q1とQ2の相関係数＆有意確率 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-3-2・ブラインドテスト結果 Q1とQ2の相関係数＆有意確率 Q1＝Q2 Q1とQ３の相関係数＆有意確率 Q1≠Q3 16

仮説は実証された 3-4・仮説1の検証結果 ミネラルウォーターにおいても ブランドイメージにより （味の）選好が形成される はじめに 仮説１ 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-4・仮説1の検証結果 Q1とQ２より「おいしい＝好き」と言える Q1とQ3より「おいしいと思う≠実際においしい味」 仮説は実証された 商品の選好は形成されているものの、 実際は味をわかっていない ミネラルウォーターにおいても ブランドイメージにより （味の）選好が形成される 17

3-5・リサーチクエスチョン２ A 味に関する 味の知覚 選好 イメージ B C はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 3-5・リサーチクエスチョン２ RQ2：仮説1より、選好要因としての味の知覚はブランドイメージで形成されると分かったが、ではそのブランドイメージとは具体的にどのようなものか？ ブランドイメージ A 選好 味の知覚 味に関する イメージ B C 18

4・仮説２および検証 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 4-1・先行研究２ 4-2・仮説２ 4-3・仮説のモデル化 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4・仮説２および検証 4-1・先行研究２ 4-2・仮説２ 4-3・仮説のモデル化 4-4・仮説検証アンケート 4-5・アンケート結果 4-6・仮説2の検証結果 4-7・本研究から得られる示唆 19

4-1-1・先行研究２ 『おいしさは情報により形成される』 ブランドイメージ（「味」のイメージ）を 形成するのは外部情報 はじめに 仮説１ 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-1-1・先行研究２ 参考文献「人間は脳で食べている」（伏木亨）より 『おいしさは情報により形成される』 話術重要！！ 人間は外部から得られる情報に基づく味の想像によって、味のイメージを決定する。 そして、実際の味は違ったとしても、脳は上記のような形で形成されたイメージ通りの味の知覚をする傾向がある ブランドイメージ（「味」のイメージ）を 形成するのは外部情報 製品・ブランド戦略　現代のマーケティング戦略①　　青木幸弘・恩蔵直人

4-1-2・ブランドイメージを創り出す情報 消費者に与える影響が大きい イメージコントロールの可能性が高い はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-1-2・ブランドイメージを創り出す情報 一般的マーケティング活動(例:4P) 二次連想(例:Mcdonalds→アメリカ的→陽気) ブランド要素(例:ネーム、パッケージ、ロゴ) 消費者に与える影響が大きい イメージコントロールの可能性が高い 製品・ブランド戦略　現代のマーケティング戦略①　　青木幸弘・恩蔵直人

4-1-3・ブランド要素を用いて訴求する イメージ はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-1-3・ブランド要素を用いて訴求する　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　イメージ 「味」を創り出すブランドイメージという前提のもと、 　①直接味に関係するイメージ 　②直接味に関係のないイメージ の二つに分類した 当然「味」のイメージを形成すると考えられる

4-2・仮説2 直接味に関係のない情報に基づくブランド イメージも、味のイメージを形成している はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-2・仮説2 直接味に関係のない情報に基づくブランド イメージも、味のイメージを形成している 23

4-3・仮説のモデル化 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好 味 味と関連のない情報に基づく ブランドイメージ X Y Z 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-3・仮説のモデル化 味 味と関連のない情報に基づく ブランドイメージ X 選好 Y Z 24 24

はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-4-1・仮説２の検証：アンケート２ 　アンケート２は、１で研究対象としていた商品の内、３つのミネラルウォーターに関して５段階評価でアンケートをとる この３つを選んだ理由をちゃんと言いましょう！ 25

4-4-2・アンケート概要 日時：2009年 11月10～20日 有効回答数：199 （男性112名・女性87名） 調査対象：早稲田大学学生 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-4-2・アンケート概要 日時：2009年　11月10～20日 有効回答数：199　（男性112名・女性87名） 調査対象：早稲田大学学生

4-4-3・アンケート内容 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ ①消費者属性：年齢、性別、出身地 ②ミネラルウォーターの飲用頻度 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-4-3・アンケート内容 ①消費者属性：年齢、性別、出身地 ②ミネラルウォーターの飲用頻度 ③対象商品（南アルプスの天然水・Volvic・いろはす）の飲用経験 ④対象商品に対する好悪の程度 ⑤味に関する調査 ⑥商品イメージに関する調査 ⑦ライフスタイルに関する調査 27

4-5-1・アンケート結果 南アルプスの天然水 GFI 0.890 AGFI 0.811 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好 味 健康 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-5-1・アンケート結果 e12 南アルプスの天然水 0.70 e2 飲みやすい 味 0.58 e3 すっきり 0.66 -0.21 e4 硬度が高い e1 0.42 おしゃれ e5 ミネラル豊富 選好 0.83 0.26 0.66 e6 体に良い 健康 体を綺麗に 0.72 e7 0.35 0.84 GFI 0.890 AGFI 0.811 e8 品質がよい 0.74 安心・安全 e9 信頼できる 0.62 28

4-5-2・アンケート結果2 Volvic GFI 0.884 AGFI 0.787 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好 味 健康 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-5-2・アンケート結果2 e12 Volvic 0.66 e2 飲みやすい 味 0.63 e3 すっきり 0.84 -0.20 0.36 e4 硬度が高い e1 0.33 おしゃれ -0.20 e5 ミネラル豊富 選好 0.46 0.45 0.60 e6 体に良い 健康 体を綺麗に 0.68 e7 0.37 0.87 GFI 0.884 AGFI 0.787 e8 品質がよい 0.79 安心・安全 e9 信頼できる 0.58 29

4-5-3・アンケート結果3 いろはす GFI 0.901 AGFI 0.824 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好 味 健康 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-5-3・アンケート結果3 e12 いろはす e2 飲みやすい 0.72 0.61 味 e3 すっきり -0.02 0.78 e4 硬度が高い 0.22 0.43 e1 おしゃれ e5 ミネラル豊富 0.59 0.25 選好 体に良い 0.69 e6 健康 体を綺麗に 0.76 e7 GFI 0.901 AGFI 0.824 e8 品質がよい 0.73 安心・安全 e9 信頼できる 0.49 30 コストパフォーマンス

仮説は実証された 4-6・仮説2の検証結果 ミネラルウォーターにおいては、 「安心安全」イメージが 「味」のイメージに影響した はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-6・仮説2の検証結果 仮説：直接味に関係のない情報に基づくブランドイメージも、味のイメージを形成している 仮説は実証された ミネラルウォーターにおいては、 「安心安全」イメージが 「味」のイメージに影響した 31

4-7・本研究の成果 選好 味 商品イメージ はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ ミネラルウォーター選好の形成に関する 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 4-7・本研究の成果 １．ミネラルウォーターの 　　価格以外の選好要因は「味」 ２．「味」は「ブランドイメージ」により形成される ３．ミネラルウォーターの「味」を形成するブランドイメージは、 　　味に関係ある「飲みやすい」「すっきり」「ミネラル豊富」イメージと、関係ない「安心・安全」であった 選好 味 飲みやすい 商品イメージ すっきり 安心安全 ミネラル豊富 ミネラルウォーター選好の形成に関する ブランディングの仕組みを解明した 32

5-1・新規提案 5-2・モデルの実践的利用 5-3・新規提案の具体化 5-4・リサーチクエスチョン３ 5-5・今後の課題 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5・インプリケーション 5-1・新規提案 5-2・モデルの実践的利用 5-3・新規提案の具体化 5-4・リサーチクエスチョン３ 5-5・今後の課題

5-1・新規提案 男性向けミネラルウォーターを提案 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ マスマーケティングから 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-1・新規提案 マスマーケティングから One to Oneマーケティングへ 特定のセグメントを狙ったミネラルウォーターは現在存在していない 男性向けミネラルウォーターを提案 34 「新広告論」　　亀井 昭宏・疋田 聰

5-2-1・モデルの実践的利用１ アルプス「男性」 GFI 0.920 AGFI 0.855 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好 味 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-2-1・モデルの実践的利用１ e12 アルプス「男性」 e2 飲みやすい 0.80 0.55 味 e3 すっきり 0.43 0.36 e5 ミネラル豊富 1.19 おしゃれ e1 e6 体に良い 0.62 健康 -0.71 選好 e7 体を綺麗に 0.78 1.14 e8 品質がよい 0.66 安心・安全 信頼できる e9 0.62 GFI 0.920 AGFI 0.855 0.64 e10 環境負荷が少ない 思いやり 0.61 e11 社会貢献度が高い 35 コストパフォーマンス

5-2-2・モデルの実践的利用2 Volvic「男性」 GFI 0.905 AGFI 0.832 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-2-2・モデルの実践的利用2 e12 Volvic「男性」 e2 飲みやすい 0.67 0.59 味 e3 すっきり 0.92 0.45 0.32 e5 ミネラル豊富 おしゃれ e1 e6 体に良い 0.71 健康 -0.29 選好 e7 体を綺麗に 0.67 0.34 e8 品質がよい 0.82 安心・安全 信頼できる e9 0.59 GFI 0.905 AGFI 0.832 0.77 e10 環境負荷が少ない 思いやり 0.49 e11 社会貢献度が高い 36 コストパフォーマンス

5-2-3・モデルの実践的利用3 いろはす「男性」 GFI 0.904 AGFI 0.812 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好 味 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-2-3・モデルの実践的利用3 e12 いろはす「男性」 0.84 e2 飲みやすい 味 0.56 0.81 e3 すっきり 0.17 e1 0.31 e5 ミネラル豊富 おしゃれ 選好 0.68 0.64 e6 体に良い 健康 体を綺麗に 0.72 e7 GFI 0.904 AGFI 0.812 e8 品質がよい 0.58 安心・安全 e9 信頼できる 0.50 37

が、「味」イメージの中でも選好に結びつきやすい はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-3・新規提案の具体化 差別化モデルに基づく検証から 「安心・安全」イメージ 「おしゃれ」イメージ が、味のイメージ形成に効果がある 「飲みやすい」イメージ が、「味」イメージの中でも選好に結びつきやすい

未解決！ 5-4・リサーチクエスチョン３ ターゲットは「男性」、「大学生」 「飲みやすい」味のイメージが有効 はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-4・リサーチクエスチョン３ ターゲットは「男性」、「大学生」 「飲みやすい」味のイメージが有効 「安心安全」「おしゃれ」イメージが有効 未解決！ RQ3：これら情報を踏まえ、 どのようなブランド要素が有効なのか？

5-5・今後の課題 ブランド エクイティ ブランド構築の方法 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ ブランド要素 ブランド知識 本研究 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-5・今後の課題 ブランド構築の方法 ●ネーム ●ロゴとキャラクター ●スローガンとジングル ●パッケージ ●ブランド認知 　　　☆認知の深さ 　　　☆認知の幅 ●ブランドイメージ 　　　☆強さ 　　　☆好ましさ 　　　☆ユニークさ ブランド エクイティ ブランド要素 ブランド知識 本研究 「ブランド要素の戦略論理」　恩蔵・亀井　2002

98.9 5-6-1・本研究から得られた示唆 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ ミネラルウォーターの選好要因＝「味」 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-6-1・本研究から得られた示唆 現状分析 ミネラルウォーターの選好要因＝「味」 「味」はブランドイメージにより形成される 「味」は、味に関係ある&ない両方のブランドイメージにより形成される 98.9 仮説１ 仮説２ http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/12605/ ミネラルウォーターに関するアンケート 41

有効なブランディングの仕組みを解明できた はじめに 問題意識の 明確化 仮説１ 仮説２ インプリ 5-6-2・本研究から得られた示唆２ コモディティ商品は基本的に機能的価値しか求められない しかし、その機能的価値(今回は「味」)にすらブランド戦略は有効だと分かった 自己実現価値 情緒的価値 機能的価値 ブランディング ブランディング 贅沢品 選好の形成に関する 有効なブランディングの仕組みを解明できた コモディティ商品 「消費者・コミュニケーション戦略―現代のマーケティング戦略〈4〉」 田中 洋・清水 聰 42

5-6-3・差別化モデルの適用可能性 はじめに 仮説１ 仮説２ インプリ 選好 最大購買要因 要因A 要因B 要因C 問題意識の 明確化 e2 最大購買要因 e3 e1 e4 e5 選好 要因A e6 e7 要因B e8 e9 要因C e10

参考文献 ＜文献＞ ・青木幸弘、恩蔵直人「製品・ブランド戦略 現代のマーケティング戦略①」有斐閣アルマ 2004 ・青木幸弘、恩蔵直人「製品・ブランド戦略　現代のマーケティング戦略①」有斐閣アルマ　2004 ・田中 洋、清水 聰「消費者・コミュニケーション戦略 現代のマーケティング戦略④」有斐閣アルマ　2006 ・伏木亨「人間は脳で食べている」ちくま新書　2005 ・恩蔵直人、亀井昭宏「ブランド要素の戦略論理」早稲田大学出版部　2002 ・亀井 昭宏、疋田 聰「新広告論」日経広告研究所　2005 ・フィリップ・コトラー、ケビン・レーン ケラー「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント」　 Pearson Education Japan for JP　2008 ＜論文＞ Plassmann, H.「 Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness 」　PNAS　2008

参考文献 ＜HP＞ ミネラルウォーター協会HP http://minekyo.net/index.php マイボイスコム 　　http://minekyo.net/index.php マイボイスコム 　　http://www.myvoice.co.jp/ Volvic 　　http://www.volvic.co.jp/index.html Evian 　　http://www.evian.co.jp/ CRYSTEL GEYSER 　　http://www.crystalgeyser.jp/ いろはす 　　http://i-lohas.jp/?cid=gadw_10153 南アルプスの天然水 　　http://www.suntory.co.jp/water/tennensui/ 六甲のおいしい水 　　https://www.shop-house.com/rokko/

ご清聴 ありがとうございました 46