マーケティング戦略の決定 ポジショニング戦略
ポジショニングの概念 製品差別化 ポジショニング ポジショニング分析 「自社の製品と競合他社のそれについて何らかの意味で差異をつける活動」 「自社の製品と競合他社のそれについて何らかの意味で差異をつける活動」 ポジショニング 「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけされた場所を占有するように企業のオファーをデザインする活動」 ポジショニング分析 「効率的かつ効果的なポジショニング戦略を展開するために客観的なデータを分析し、自社と競合他社の製品ポジションを明確にすること」
差別化
差別化の方法（コトラー） 製品の差別化 サービス差別化 職員差別化 イメージ 機能特性、成果、耐久性、信頼性、スタイル、デザイン 機能特性、成果、耐久性、信頼性、スタイル、デザイン サービス差別化 デリバリ、設置、顧客訓練、コンサルティング・サービス、修理 職員差別化 コンピタンス、礼儀正しさ、安心感、信頼性、迅速な対応、コミュニケーション イメージ シンボル、メディア、雰囲気、イベント
差別化の基準 重要性 十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。 独自性 独特な方法で与えられる。 重要性 十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。 独自性 独特な方法で与えられる。 優越性 同じベネフィットを生み出す上で、他の方法よりも優れている。 先駆性 競合他社には容易に模倣できない。 許容性 買い手がその差異に対して無理せずに支払える。 収益性 企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。
ポジショニング
ポジショニング
どの差異をプロモーションすべきか 自社の強み・弱み 競合他社の強み・強み 最適かつ最重要な「ちがい」の選択
ポジショニングの基準 属性 ベネフィット 用途 ユーザー 競合他社 製品カテゴリー 品質あるいは価格
いくつの差異をプロモーションすべきか シングル・ベネフィット・ポジショニング ダブル・ベネフィット・ポジショニング ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性｣ トリプル・ベネフィット・ポジショニング アクアフレッシュの「虫歯予防｣、「口臭を消す」、と「歯を白くする」
ポジショニングの伝達 ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体で行なわれる 製品 プロモーション 価格 流通
ポジショニングの例 企業と製品 標的顧客 ベネフィット 価格 価値提案 パーデュー（鶏肉) 鶏肉の品質にこだわる顧客 やわらかさ 10％割高 他社よりもやわらかい最高の鶏肉 ボルボ（ステーション・ワゴン) 安全にこだわる「高所得の」家族 耐久性と安全性 20％割高 家族が乗れる最も安全で耐久性のあるワゴン車 ドミノ 便利さにこだわるピザ好きな人 配達のスピードと品質の良さ 15％割高 30分以内の配達時間、美味しい妬きたてピザ
ポジショニングを行なう際の誤り アンダーポジショニング オーバーポジショニング 混乱したポジショニング 疑わしいポジショニング 買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持っていない。 例 PEPSIの透明な「クリスタルペプシ」 オーバーポジショニング 買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。 例 ティファニーのダイヤモンド指輪 混乱したポジショニング 買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。 例 NeXTのデスクトップ型コンピュータ 疑わしいポジショニング 買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張を信じていない。 例 GMのCimarron
ポジショニング分析
ポジショニング分析の背景 市場に存在する製品・ブランドの増加 市場の細分化の進歩
ポジショニング分析のアプローチ ポジショニング変数の明確化 競合他社の規定 顧客が知覚した自社と他社のポジション 自社と他社のポジショニングに影響を与えるマーケティング活動の明確化
知覚マップの見方
知覚マップの見方 ブランド同士の距離は顧客が知覚したブランド間の類似性を表している。 属性ベクトルとブランドの距離は当該ブランドとその属性の相関の強さを表している。 属性間の相関は属性ベクトルの角度の大きさで表している。 属性ベクトルの長さはその属性のブランド判別力を表している。
知覚マップの応用 新製品開発 自社製品のポジショニングの再確認 自社製品の再ポジショニング 競合他社の選択 イメージ分析
ポジショニング分析の手法 製品属性ベース 製品類似度ベース ジョイント・スペースマップ（知覚と選好の同時分析）
製品属性ベース 対象製品と属性の設定 属性に対する知覚データの収集 知覚マップの分析手法の利用（因子分析)
製品類似度ベース 対象製品またはブランドの設定 ブランド間の類似性行列の作成 知覚マップの分析手法の利用（多次元尺度法)
ジョイント・スペースマップ 2.属性データに選好変数の追加 1.（仮）理想のブランドの挿入 理想のブランド A 選好ベクトル B C A B
ポジショニング分析と消費者の異質性 ポジショニング分析の仮定 消費者が製品・ブランドに対し同じような知覚を持っている!!!
宿題 自動車の知覚と選好データ(Carpref.xls)をホームページからダウンロードしなさい。 市場を3つに分割したときの各セグメントの選好データがあるが、それを用いて各セグメントのジョイント・スペースマップを作成しなさい。 ジョイントスペースマップの結果から全てのセグメントを解釈しなさい。 あなたの理想のブランドを作って、その理想のブランドを用いたジョイントスペースマップを作成しなさい。 提出期限：11月13日