<日 本 初>     ラジオCM認知率Norm(基準)値 2009年5月28日.

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<日 本 初>     ラジオCM認知率Norm(基準)値 2009年5月28日

■ラジオCM認知率基準値(Norm値)とは・・・ CMの投下量 と 認知率 の関係を示す指標 CMの投下量 と 認知率 の関係を示す指標   この指標があると、    どのくらいCMを出せばいいの(投下量)? 今回のCMキャンペーンの結果(認知率)は良かったのか? などの目安となる。 基準値づくりは・・・ 実際に出稿のあった102ケース(71社)のCMキャンペーンで使われたCMの認知率を その都度調査して出稿量との相関関係を指標化

■基準(Norm)値 /4つの切り口 ラジオ局複数併用の 有無 テレビ局 併用 の 有無 企業認知レベル (高低) 企業好感レベル (高低) ■基準(Norm)値 /4つの切り口 ラジオ局複数併用の 有無 テレビ局  併用  の 有無 企業認知レベル (高低) 企業好感レベル (高低) 今回は、この4つの切り口で、 基準値を作成しました。 最初は、「テレビ併用の有り無し」についてです。 3

■Norm値 (1)テレビCM併用の有無別 基準値 ラジオCM「認知率」(%) ラジオCM認知率 ラジオCM個人GRP(%) ■Norm値 (1)テレビCM併用の有無別 ラジオのみのCM認知率の伸びが低いのは、累積到達率(リーチ)の増加に比べ 聴取回数(フリークエンシー)の方が伸びており、CM内容の理解が深まっていると推測される。 ラジオCM「認知率」(%) ラジオCM個人GRP(%) RD + TV 調査全体 【RDのみ】 と 【RD+TV】 混合 RD 基準値 (Norm値) ラジオCM認知率 

■Norm値 (1)テレビCM併用の有無別 数表 ■Norm値 (1)テレビCM併用の有無別 数表 5

AMとFMの併用(リーチ拡大)で認知率アップ ■Norm値 (2)TV&AM・FMの併用有無別 AMとFMの併用(リーチの拡大)で認知率を上げることができる ラジオCM「認知率」(%) ラジオCM個人GRP(%) RD(AM) + RD( FM) + TV RD(AM or FM) +TV RD(AM) + RD( FM) RD(AM or FM) AMとFMの併用(リーチ拡大)で認知率アップ 基準値 (Norm値) ラジオCM認知率  ラジオはフリークエンシーメディアである (GRP = リーチ × フリクエンシー) 6

■Norm値 (2)TV&AM・FMの併用有無別 数表 ■Norm値 (2)TV&AM・FMの併用有無別 数表 7

■Norm値 企業ブランドパワー分析について ■Norm値 企業ブランドパワー分析について 認知率の伸びは、企業認知度・企業好意度の高低が影響することが推測されることから ラジオCM認知率基準値作成の基となった「ラジオスポットCM効果調査」実施71社を対象に「企業ブランドパワー調査」を行い、企業認知度・好意度別にCM認知率を分析した ■RABJ「企業ブランドパワー調査」の概要   1.調査地域   東京23区   2.調査対象   15歳~69歳・男女個人   3.調査方法   Web調査   4.標本数   3,000サンプル(有効)   5.調査期間   2009年2月20日(金)~24日(火)   6.調査対象企業数   71社(1社複数CM素材があるため)   7.調査内容   Q1.次にあげる企業名をご存じですか(MA)   Q2.ご存じの企業をお好きですか。(MA)   8.調査実施機関   株式会社 ビデオリサーチ 次に 「企業の認知度、好意度の切り口を 用意するための 「ブランドパワー調査」 の概要です <画面読み上げ> 9.性・年齢別標本数 計 15-19歳 20代 30代 40代 50代 60代 男性 1500 S 100 300 200 女性 合計 3000 S 600 400 8

■Norm値 (3) 企業認知度別 ブランド力がある企業は、ブランド力のない企業に比べ、 ■Norm値 (3) 企業認知度別  ブランド力がある企業は、ブランド力のない企業に比べ、 少ないCM投下量で 大きなキャンペーン効果を上げることができる ラジオCM「認知率」(%) ラジオCM個人聴取率(%)  9

■Norm値 (3) 企業認知度別 数表                            認知度<高>  認知率60%以上                            認知度<低>  認知率60%未満 10

■Norm値 (4) 企業好意度別 企業認知度も好意度も 高低の差がキャンペーンの効果に影響するため ■Norm値 (4) 企業好意度別 企業認知度も好意度も 高低の差がキャンペーンの効果に影響するため 日頃のブランディングコミュニケーションによるブランド力強化が重要である   ラジオCM「認知率」(%) ラジオCM個人聴取率(%)  11

■Norm値 (4) 企業好意度別 数表 企業好意度<高> 好意率7%以上 企業好意度<低> 好意率7%未満 38 43 47 52 54 ■Norm値 (4) 企業好意度別 数表                             企業好意度<高>  好意率7%以上                             企業好意度<低>  好意率7%未満 G   R   P   (%) 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 企業好意度<高> 38 43 47 52 54 56 58 59 60 企業好意度<低> 14 17 18 20 21 22 23 24 G   R   P   (%) 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000 企業好意度<高> 62 63 64 65 66 67 68 69 70 企業好意度<低> 24 25 26 27 28 12

★ラジオは、フリークエンシーメディアである。 Norm(基準)値から見えてきたもの ■Norm(基準)値まとめ ★ラジオは、フリークエンシーメディアである。   CM認知率の伸びが低い場合は、累積到達率(リーチ)の増加に   比べ、聴取回数(フリークエンシー)のほうが、より伸びていると推測できる。 1.同じ出稿量(GRP) なら、ラジオ局を併用した方が認知率は上がる。        2.企業ブランド力のある広告主は、ブランド力のない広告主に比べ、   少ない広告投下量(GRP)で大きなキャンペーン効果を上げることが    できる。 3.日頃のブランディングコミュニケーションによるブランド力強化の     必要性が浮き彫りになった

~Norm値を見るにあたって~ 【参考資料】 ◆ラジオの特性 ◆リーチ(到達率)とフリークエンシー(聴取回数)  ◆ラジオの特性  ◆リーチ(到達率)とフリークエンシー(聴取回数)  ◆ラジオスポットCM効果調査概要 14

1局のみ 81.7 2局 16.0 【参考資料】 ラジオの特性~聴かれ方 1ラジオ局を聴く割合~ ラジオは 局ロイヤリティの高い媒体 (%) 【参考資料】 ラジオの特性~聴かれ方 1ラジオ局を聴く割合~ 4局以上 3局 ラジオは 局ロイヤリティの高い媒体 習慣的に毎日同じラジオ局を聴く人が 圧倒的に多い この特性から 同じ出稿本数でも  局数を絞れば接触回数の増加が見込める  局数を増やせばリーチの拡大が期待できる 2.0 0.3 2局 16.0 このグラフに似たものは、RABJのサイトにも出ていますので ご覧になった方もいらっしゃると思います。 今日のグラフは、 首都圏・平日のデイタイム(9時~18時)で、 民放ラジオに絞っての  聴取ラジオ局数の実測値です。 特徴的なのは見てのとおり、平日5日間で(NHKを除く) 民放を「1局しか聞かない」人が82%も 居ることです。 首都圏には民放ラジオ局が10局もあって、 それぞれが 良い番組をつくって客引きをしているのに 浮気もしないで1局しか聞かないリスナーが大半 ラジオの特徴として 「ラジオリスナーはパーソナリティやDJに忠誠心(ロイヤリティ)がある」と言われています。 更にそこから派生していることかもしれませんが、 このラジオ局が好きという局・ステーション・ロイヤリティも強いものがあります。 この様な、他局に絶対浮気しないという忠誠心(ロイヤリティ)を持つラジオリスナーが 何度も言いますが82%もいます。 このことは、ラジオは聴取率以上のCM効果があるとよく言われる 「リスナーとの結びつき(絆)の強さ」を ある意味 証明しているデータとも言えます また、ラジオリスナーが子のように、聴取するラジオは1局だけという人が非常に多いということは、首都圏に限った話ではありません。 他の地区も見てみたいと思います。 1局のみ 81.7 (%) N=1,218 ■男女12~69歳  平日5日間 9時~18時  ※VR首都圏ラジオ調査 08年12月度  <首都圏実測値> 15

【参考資料】 ラジオの特性~聴かれ方 1ラジオ局を聴く割合~ 【参考資料】 ラジオの特性~聴かれ方 1ラジオ局を聴く割合~ 例:大都市圏とその他エリア 地域ブロック内の各地区データの単純平均値です(算出条件は先程と一緒です) 関西圏、中京圏、福岡、北海道などが除かれていますが、この地区はラジオ局数が多いため  調査会社にお願いしなければ計算できないので (経費の節約で) 首都圏で代表させている だけであり、 他意はありません 首都圏は先程説明した約82%、次の東北からは 首都圏の10局と違い AMとFMの 2局地区ということもあり、東北84%、中部85%、中四国89%、九州沖縄83%と  全国押し並べてラジオリスナーは「1局聴取」が非常に多くなっています。 ラジオ局数やそれ以外の地域特徴で左右されるものではなく ラジオ全体の傾向であることが ご理解いただけると思います 次に、認知率に関係の深い 「到達率(リーチ)」と「フリクエンシー」の関係です 首都圏 東北6県 中部7県 (中京除) 中四国8県 (高知徐) 九州沖縄 7県(福岡徐) 16

【参考資料】リーチ(到達率) & フリクエンシー(聴取回数) <首都圏>実測:月~金5分ベルト 17

解説 P17 〈首都圏〉実測:月~金5分ベルト リーチ(到達率)&フリークエンシー(聴取回数) 解説 P17 〈首都圏〉実測:月~金5分ベルト リーチ(到達率)&フリークエンシー(聴取回数) ●算出条件:首都圏 AM局 平日 7:00 月~金5分ベルト番組提供 ●表の見方  ・「聴取率」   *この時間にラジオを聴いていた人の割合    ・「GRP」    *延べ聴取率・・・月曜~金曜までの5つの聴取率を 単純に足し上げたもの  ・「リーチ」    *各曜日・時間の接触者の割合              ※ラジオの聴取率は15分単位で実施しており、分析が調査最小単位が15分以下の場合は、                聴取率と同じになる。  ・「延リーチ」   *GRP(延聴取率)と同じく、単純にリーチを足し上げたもの              (例)火曜日延リーチ「4.9」=月曜リーチ「2.4」+火曜リーチ「2.5」  ・「NEWリーチ」 *新たに接触(到達)した人の割合       (例)火曜リーチ(接触) 「2.5」%のうち、月曜に接触がなくて、火曜に初めて接触した人(NEWリーチ)が         「0.9%」いたことになる。→【累積リーチ火曜3.3-月曜2.4=NEW火曜0.9%        ★月曜と火曜の両方接触した(2回接触)人の割合               【火曜リーチ「2.5」-火曜NEWリーチ「0.9」=1.6%】  ・「累積リーチ」 *複数回のうち 1度でも接触した人の割合(NEWリーチの累積)  ・「フリクエンシー」  *聴取(接触)回数(聞いた人をベースした平均回数)  *GRP(延べ聴取率) = 累積リーチ × フリクエンシー = 4.2%× 3.0% = 12.6%      *リーチ×フリークエンシーとGRPの数字に誤差があるのは、       実際の聴取率は、小数点第二位まで数字が出るため、0.1程度の誤差が生じるためです。 ◆ラジオ聴取率は個人ベースです。 テレビの「世帯データ」とは全く違います。世帯は個人の集合体ですので   個人データよりは当然数字が大きくなっています。   ラジオとテレビのオーディエンス量を比較するのであれば、 テレビの世帯視聴率でなく「個人視聴率」を利用   してください。(ラジオには世帯データはありません)

【参考資料】リーチ(到達率) & フリクエンシー(聴取回数) <首都圏>実測 :「スポットCM50本(1局当たり )」 19

解説 P19 <首都圏>実測 :「スポットCM50本(1局当たり )」 【ラジオの複数局併用でリーチを効率良く獲得できる】 解説 P19 <首都圏>実測 :「スポットCM50本(1局当たり )」 【ラジオの複数局併用でリーチを効率良く獲得できる】 ●算出条件: 1局当たり20秒×50本のCMを投下             各局平日のデイタイム 月~金9時~18時の各正時・00分スポットCM          1日10本×平日5日=合計50本/1局  ●表の見方  表ア) 1局毎のリーチとフリクエンシー    表カ)サ)タ) 2局を組み合わせた場合のリーチ  表ア)延リーチは、各ラジオ局のリーチを単純に足し上げたものです。  表カ)「A局+E局」併用の場合 単純加算リーチ=20.1 ・・・表ア)「A局11.8%」+「E局8.3%」    ※この場合、両方のラジオ局でCMに接触した人は、個々のラジオ局で接触者としてカウントされていますので      結果的に同じ人を2度カウントしたスコアになります。★重複有り  表カ)累積リーチ     2局、両方でCMに接触しても 個人単位でのCM聴取(接触)判定としては 「1カウント」としたスコアです。       ★重複なし 【注目ポイント】  (イ)単純加算リーチ - (ロ)累積リーチ  「A局+E局」併用の場合:イーロ=0.8    ラジオ局併用のリーチそのものではなく、両方のラジオ局でCMに接触したという重複者の割合0.8です。     両方のラジオ局でCM接触した人を ダブルカウントした「イ」と シングルカウントの「ロ」の差になります。    重複者は1%にも満たないという実態です    AMとFMはリスナー層が違うとよく言われてきたが、その裏づけとも言えます。   一般的に同じリスナー層で括られる、AM同士、FM同士の組み合わせでも  表サ)AM同士 「A+B」重複者3.8%、 「A+C」重複者2.4%、 「B+C」重複者2.6%   表タ) FM同士  「D+E」重複者1.6%  と同じ傾向にあります

【参考資料】リーチ(到達率) & フリクエンシー(聴取回数) <九州民放2局地区 X県> 実測:月~金5分ベルト 21

解説 P21 〈九州2局地区〉 実測:月~金5分ベルト リーチ&フリークエンシー 解説 P21 〈九州2局地区〉 実測:月~金5分ベルト リーチ&フリークエンシー ●算出条件: FM局 ※P17首都圏は、AM局 以下の条件は同じ          平日 7:00 月~金5分ベルト番組提供 ●表の見方→P19解説同様  *GRP(延べ聴取率) = 累積リーチ × フリクエンシー     九州2局地区      18.7%  = 6.5%  × 2.9%     首都圏          12.7%  = 4.2%  × 3.0%    「九州2局地区」と「首都圏」を比べると、1局の聴取量は違いますが、フリークエンシーは3回でほぼ同じ。    ★1局ごとのオーディエンス量(どれだけの人が聴いているか)は、局数で違いがあるが、      聴取傾向は、基本的に同じスタイルであることが言えるようである。  

【参考資料】リーチ(到達率) & フリクエンシー(聴取回数) 23

【参考資料】 RABJ「ラジオスポットCM効果調査」概要 【参考資料】 RABJ「ラジオスポットCM効果調査」概要 ラジオCM認知率Norm(基準)値づくりの基となった「ラジオスポットCM効果調査」の 調査概要と項目は以下の通りです。 ※実際に出稿のあった102ケース(71社)のCMキャンペーンで使われたCMの  認知率を都度調査 ■調査概要 ■調査項目   1.調査地域  東京23区(電話市外局番「03」地区)   2.調査対象  15歳~69歳・男女個人   3.調査方法  電話調査   4.標本抽出法  RDD法 (Random Digit Dialing)   5.標本数  500サンプル (有効)/回   6.調査CM数  ラジオ20秒CM (MAX 3素材/回)   7.調査期間  2005年10月~2008年9月(3年間)  毎月1~2回 : 土曜・日曜の2日間/回   8.基準値作成         CM素材数  102素材   9.調査実施機関  株式会社 ビデオリサーチ 問1 CM認知状況 <CM再生後> 問2 認知経路 <認知CMのみ> 問3 CM内容の理解度 問4 興味関心度 <認知CMの商品・サービス> 問5 購入(利用・参加)意向 問6 ラジオの聴取頻度 <普段> F 1 性 F 2 年齢 F 3 職業 <画面読み上げ> 24