＜日 本 初＞ 　　　　ラジオＣＭ認知率Ｎｏｒｍ（基準）値 ２００９年５月２８日

■ラジオＣＭ認知率基準値（Ｎｏｒｍ値）とは・・・ ＣＭの投下量 と 認知率 の関係を示す指標 ＣＭの投下量　と　認知率　の関係を示す指標 　　この指標があると、 　　　どのくらいＣＭを出せばいいの（投下量）？ 今回のＣＭキャンペーンの結果（認知率）は良かったのか？ などの目安となる。 基準値づくりは・・・ 実際に出稿のあった１０２ケース（７１社）のＣＭキャンペーンで使われたＣＭの認知率を その都度調査して出稿量との相関関係を指標化

■基準（Ｎｏｒｍ）値 ／４つの切り口 ラジオ局複数併用の 有無 テレビ局 併用 の 有無 企業認知レベル （高低） 企業好感レベル （高低） ■基準（Ｎｏｒｍ）値　／４つの切り口 ラジオ局複数併用の　有無 テレビ局　　併用　　の　有無 企業認知レベル　（高低） 企業好感レベル　（高低） 今回は、この４つの切り口で、　基準値を作成しました。 最初は、「テレビ併用の有り無し」についてです。 3

■Ｎｏｒｍ値 （１）テレビＣＭ併用の有無別 基準値 ラジオＣＭ「認知率」（％） ラジオＣＭ認知率 ラジオＣＭ個人ＧＲＰ（％） ■Ｎｏｒｍ値　（１）テレビＣＭ併用の有無別 ラジオのみのＣＭ認知率の伸びが低いのは、累積到達率（リーチ）の増加に比べ 聴取回数（フリークエンシー）の方が伸びており、ＣＭ内容の理解が深まっていると推測される。 ラジオＣＭ「認知率」（％） ラジオＣＭ個人ＧＲＰ（％） ＲＤ ＋ ＴＶ 調査全体 【ＲＤのみ】 と 【ＲＤ＋ＴＶ】　混合 ＲＤ 基準値 （Ｎｏｒｍ値） ラジオＣＭ認知率　

■Ｎｏｒｍ値 （１）テレビＣＭ併用の有無別 数表 ■Ｎｏｒｍ値　（１）テレビＣＭ併用の有無別　数表 5

ＡＭとＦＭの併用（リーチ拡大）で認知率アップ ■Ｎｏｒｍ値　（２）ＴＶ＆ＡＭ・ＦＭの併用有無別 ＡＭとＦＭの併用（リーチの拡大）で認知率を上げることができる ラジオＣＭ「認知率」（％） ラジオＣＭ個人ＧＲＰ（％） ＲＤ（ＡＭ） ＋ ＲＤ（ ＦＭ） ＋ ＴＶ ＲＤ（ＡＭ ｏｒ ＦＭ） ＋ＴＶ ＲＤ（ＡＭ） ＋ ＲＤ（ ＦＭ） ＲＤ（ＡＭ ｏｒ ＦＭ） ＡＭとＦＭの併用（リーチ拡大）で認知率アップ 基準値 （Ｎｏｒｍ値） ラジオＣＭ認知率　 ラジオはフリークエンシーメディアである　（ＧＲＰ　＝　リーチ　×　フリクエンシー） 6

■Ｎｏｒｍ値 （２）ＴＶ＆ＡＭ・ＦＭの併用有無別 数表 ■Ｎｏｒｍ値　（２）ＴＶ＆ＡＭ・ＦＭの併用有無別　数表 7

■Ｎｏｒｍ値 企業ブランドパワー分析について ■Ｎｏｒｍ値　企業ブランドパワー分析について 認知率の伸びは、企業認知度・企業好意度の高低が影響することが推測されることから ラジオＣＭ認知率基準値作成の基となった「ラジオスポットＣＭ効果調査」実施71社を対象に「企業ブランドパワー調査」を行い、企業認知度・好意度別にＣＭ認知率を分析した ■ＲＡＢＪ「企業ブランドパワー調査」の概要 　　１．調査地域 　　東京２３区 　　２．調査対象 　　１５歳～６９歳・男女個人 　　３．調査方法 　　Ｗｅｂ調査 　　４．標本数 　　３,０００サンプル（有効） 　　５．調査期間 　　２００９年２月２０日（金）～２４日（火） 　　６．調査対象企業数 　　７１社（１社複数ＣＭ素材があるため） 　　７．調査内容 　　Ｑ１．次にあげる企業名をご存じですか（ＭＡ） 　　Ｑ２．ご存じの企業をお好きですか。（ＭＡ） 　　８．調査実施機関 　　株式会社 ビデオリサーチ 次に　「企業の認知度、好意度の切り口を　用意するための 「ブランドパワー調査」　の概要です ＜画面読み上げ＞ ９．性・年齢別標本数 計 １５-１９歳 ２０代 ３０代 ４０代 ５０代 ６０代 男性 １５００ Ｓ １００ ３００ ２００ 女性 合計 ３０００ Ｓ ６００ ４００ 8

■Ｎｏｒｍ値 （３） 企業認知度別 ブランド力がある企業は、ブランド力のない企業に比べ、 ■Ｎｏｒｍ値　（３）　企業認知度別　 ブランド力がある企業は、ブランド力のない企業に比べ、 少ないＣＭ投下量で　大きなキャンペーン効果を上げることができる ラジオＣＭ「認知率」（％） ラジオＣＭ個人聴取率（％）　 9

■Ｎｏｒｍ値　（３）　企業認知度別　数表 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　認知度＜高＞　　認知率６０％以上 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　認知度＜低＞　　認知率６０％未満 10

■Ｎｏｒｍ値 （４） 企業好意度別 企業認知度も好意度も 高低の差がキャンペーンの効果に影響するため ■Ｎｏｒｍ値　（４）　企業好意度別 企業認知度も好意度も　高低の差がキャンペーンの効果に影響するため 日頃のブランディングコミュニケーションによるブランド力強化が重要である　　 ラジオＣＭ「認知率」（％） ラジオＣＭ個人聴取率（％）　 11

■Ｎｏｒｍ値 （４） 企業好意度別 数表 企業好意度＜高＞ 好意率７％以上 企業好意度＜低＞ 好意率７％未満 ３８ ４３ ４７ ５２ ５４ ■Ｎｏｒｍ値　（４）　企業好意度別　数表 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　企業好意度＜高＞　　好意率７％以上 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　企業好意度＜低＞　　好意率７％未満 Ｇ　　　Ｒ　　　Ｐ　　　（％） ５０ １００ １５０ ２００ ２５０ ３００ ３５０ ４００ ４５０ ５００ 企業好意度＜高＞ ３８ ４３ ４７ ５２ ５４ ５６ ５８ ５９ ６０ 企業好意度＜低＞ １４ １７ １８ ２０ ２１ ２２ ２３ ２４ Ｇ　　　Ｒ　　　Ｐ　　　（％） ５５０ ６００ ６５０ ７００ ７５０ ８００ ８５０ ９００ ９５０ １０００ 企業好意度＜高＞ ６２ ６３ ６４ ６５ ６６ ６７ ６８ ６９ ７０ 企業好意度＜低＞ ２４ ２５ ２６ ２７ ２８ 12

★ラジオは、フリークエンシーメディアである。 Ｎｏｒｍ（基準）値から見えてきたもの ■Ｎｏｒｍ（基準）値まとめ ★ラジオは、フリークエンシーメディアである。 　　ＣＭ認知率の伸びが低い場合は、累積到達率（リーチ）の増加に 　　比べ、聴取回数（ﾌﾘｰｸｴﾝｼｰ）のほうが、より伸びていると推測できる。 １．同じ出稿量（ＧＲＰ)　なら、ラジオ局を併用した方が認知率は上がる。　　　　　　　 ２．企業ブランド力のある広告主は、ブランド力のない広告主に比べ、 　　少ない広告投下量（ＧＲＰ）で大きなキャンペーン効果を上げることが　 　　できる。 ３．日頃のブランディングコミュニケーションによるブランド力強化の　　 　　必要性が浮き彫りになった

～Norm値を見るにあたって～ 【参考資料】 ◆ラジオの特性 ◆リーチ（到達率）とフリークエンシー（聴取回数） 　◆ラジオの特性 　◆リーチ（到達率）とフリークエンシー（聴取回数） 　◆ラジオスポットＣＭ効果調査概要 14

１局のみ ８１．７ ２局 １６．０ 【参考資料】 ラジオの特性～聴かれ方 １ラジオ局を聴く割合～ ラジオは 局ロイヤリティの高い媒体 （％） 【参考資料】　ラジオの特性～聴かれ方　１ラジオ局を聴く割合～ ４局以上 ３局 ラジオは 局ロイヤリティの高い媒体 習慣的に毎日同じラジオ局を聴く人が 圧倒的に多い この特性から 同じ出稿本数でも 　局数を絞れば接触回数の増加が見込める 　局数を増やせばリーチの拡大が期待できる ２．０ ０．３ ２局 １６．０ このグラフに似たものは、ＲＡＢＪのサイトにも出ていますので　ご覧になった方もいらっしゃると思います。 今日のグラフは、　首都圏・平日のデイタイム（９時～１８時）で、　民放ラジオに絞っての　 聴取ラジオ局数の実測値です。 特徴的なのは見てのとおり、平日５日間で（ＮＨＫを除く）　民放を「１局しか聞かない」人が８２％も　居ることです。　首都圏には民放ラジオ局が１０局もあって、　それぞれが 良い番組をつくって客引きをしているのに　浮気もしないで１局しか聞かないリスナーが大半 ラジオの特徴として　「ラジオリスナーはパーソナリティやＤＪに忠誠心（ロイヤリティ）がある」と言われています。　更にそこから派生していることかもしれませんが、　このラジオ局が好きという局・ステーション・ロイヤリティも強いものがあります。 この様な、他局に絶対浮気しないという忠誠心（ロイヤリティ）を持つラジオリスナーが　何度も言いますが８２％もいます。 このことは、ラジオは聴取率以上のＣＭ効果があるとよく言われる　「リスナーとの結びつき（絆）の強さ」を　ある意味　証明しているデータとも言えます また、ラジオリスナーが子のように、聴取するラジオは１局だけという人が非常に多いということは、首都圏に限った話ではありません。 他の地区も見てみたいと思います。 １局のみ ８１．７ （％） Ｎ＝１,２１８ ■男女１２～６９歳　　平日５日間　９時～１８時　 ※ＶＲ首都圏ラジオ調査　０８年１２月度　 ＜首都圏実測値＞ 15

【参考資料】 ラジオの特性～聴かれ方 １ラジオ局を聴く割合～ 【参考資料】　ラジオの特性～聴かれ方　１ラジオ局を聴く割合～ 例：大都市圏とその他エリア 地域ブロック内の各地区データの単純平均値です（算出条件は先程と一緒です） 関西圏、中京圏、福岡、北海道などが除かれていますが、この地区はラジオ局数が多いため　 調査会社にお願いしなければ計算できないので　（経費の節約で）　首都圏で代表させている だけであり、　他意はありません 首都圏は先程説明した約８２％、次の東北からは　首都圏の１０局と違い　ＡＭとＦＭの ２局地区ということもあり、東北８４％、中部８５％、中四国８９％、九州沖縄８３％と　 全国押し並べてラジオリスナーは「１局聴取」が非常に多くなっています。 ラジオ局数やそれ以外の地域特徴で左右されるものではなく　ラジオ全体の傾向であることが ご理解いただけると思います 次に、認知率に関係の深い　「到達率（リーチ）」と「フリクエンシー」の関係です 首都圏 東北６県 中部７県 （中京除） 中四国８県 （高知徐） 九州沖縄 ７県（福岡徐） 16

【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数） ＜首都圏＞実測：月～金５分ベルト 17

解説 Ｐ１７ 〈首都圏〉実測：月～金５分ベルト リーチ（到達率）＆フリークエンシー（聴取回数） 解説　Ｐ１７ 〈首都圏〉実測：月～金５分ベルト　リーチ（到達率）＆フリークエンシー（聴取回数） ●算出条件：首都圏　ＡＭ局　平日　７：００　月～金５分ベルト番組提供 ●表の見方 　・「聴取率」　　　＊この時間にラジオを聴いていた人の割合　　 　・「ＧＲＰ」　　　　＊延べ聴取率・・・月曜～金曜までの５つの聴取率を　単純に足し上げたもの 　・「リーチ」　　　 ＊各曜日・時間の接触者の割合 　　　　　　　　　　　　　※ラジオの聴取率は１５分単位で実施しており、分析が調査最小単位が１５分以下の場合は、　 　　　　　　　　　　　　　　聴取率と同じになる。 　・「延リーチ」　　 ＊ＧＲＰ（延聴取率）と同じく、単純にリーチを足し上げたもの 　　　　　　　　　　　　　（例）火曜日延リーチ「４．９」＝月曜リーチ「２．４」＋火曜リーチ「２．５」 　・「ＮＥＷリーチ」 ＊新たに接触（到達）した人の割合　 　　　　 （例）火曜リーチ（接触）　「２．５」％のうち、月曜に接触がなくて、火曜に初めて接触した人（NEWリーチ）が　 　　　　　　　「０．９％」いたことになる。→【累積リーチ火曜３．３－月曜２．４＝NEW火曜０．９％ 　　　　　　　★月曜と火曜の両方接触した（２回接触）人の割合　 　　　　　　　　　　　　　【火曜リーチ「２．５」－火曜ＮＥＷリーチ「０．９」＝１．６％】 　・「累積リーチ」　＊複数回のうち　１度でも接触した人の割合（ＮＥＷリーチの累積） 　・「ﾌﾘｸｴﾝｼｰ」　 ＊聴取（接触）回数（聞いた人をベースした平均回数） 　＊ＧＲＰ（延べ聴取率）　＝　累積リーチ　×　フリクエンシー　＝　４．２％×　３．０％　＝　１２．６％ 　　　　　＊リーチ×フリークエンシーとＧＲＰの数字に誤差があるのは、 　　　　　　実際の聴取率は、小数点第二位まで数字が出るため、０．１程度の誤差が生じるためです。 ◆ラジオ聴取率は個人ベースです。　テレビの「世帯データ」とは全く違います。世帯は個人の集合体ですので　 　個人データよりは当然数字が大きくなっています。　 　ラジオとテレビのオーディエンス量を比較するのであれば、　テレビの世帯視聴率でなく「個人視聴率」を利用　 　してください。（ラジオには世帯データはありません）

【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数） ＜首都圏＞実測 ：「スポットＣＭ５０本（１局当たり ）」 19

解説 Ｐ１９ ＜首都圏＞実測 ：「スポットＣＭ５０本（１局当たり ）」 【ラジオの複数局併用でリーチを効率良く獲得できる】 解説　Ｐ１９ ＜首都圏＞実測 ：「スポットＣＭ５０本（１局当たり ）」 【ラジオの複数局併用でリーチを効率良く獲得できる】 ●算出条件： １局当たり２０秒×５０本のＣＭを投下　　　 　　　　　　　　　各局平日のデイタイム　月～金９時～１８時の各正時・００分スポットＣＭ 　　　　　　　　　１日１０本×平日５日＝合計５０本／１局　 ●表の見方 　表ア）　１局毎のリーチとフリクエンシー　　 　表カ）サ）タ）　２局を組み合わせた場合のリーチ 　表ア）延リーチは、各ラジオ局のリーチを単純に足し上げたものです。 　表カ）「Ａ局＋Ｅ局」併用の場合　単純加算リーチ＝２０．１　・・・表ア）「Ａ局１１．８％」＋「Ｅ局８．３％」　 　　※この場合、両方のラジオ局でＣＭに接触した人は、個々のラジオ局で接触者としてカウントされていますので　 　　　 結果的に同じ人を２度カウントしたスコアになります。★重複有り 　表カ）累積リーチ 　　　　２局、両方でＣＭに接触しても　個人単位でのＣＭ聴取（接触）判定としては　「１カウント」としたスコアです。　　 　　　　★重複なし 【注目ポイント】 　（イ）単純加算リーチ　－　（ロ）累積リーチ　　「Ａ局＋Ｅ局」併用の場合：イーロ＝０．８ 　　　ラジオ局併用のリーチそのものではなく、両方のラジオ局でＣＭに接触したという重複者の割合０．８です。　 　　　両方のラジオ局でＣＭ接触した人を　ダブルカウントした「イ」と　シングルカウントの「ロ」の差になります。 　　　重複者は１％にも満たないという実態です　 　　ＡＭとＦＭはリスナー層が違うとよく言われてきたが、その裏づけとも言えます。 　　一般的に同じリスナー層で括られる、ＡＭ同士、ＦＭ同士の組み合わせでも 　表サ）ＡＭ同士　「Ａ＋Ｂ」重複者３．８％、　「Ａ＋Ｃ」重複者２．４％、　「Ｂ＋Ｃ」重複者２．６％　 　表タ） ＦＭ同士 　「Ｄ＋Ｅ」重複者１．６％　　と同じ傾向にあります

【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数） ＜九州民放２局地区　Ｘ県＞　実測：月～金５分ベルト 21

解説 Ｐ２１ 〈九州２局地区〉 実測：月～金5分ベルト リーチ＆フリークエンシー 解説　Ｐ２１ 〈九州２局地区〉　実測：月～金5分ベルト　リーチ＆フリークエンシー ●算出条件：　ＦＭ局　※Ｐ１７首都圏は、ＡＭ局　以下の条件は同じ 　　　　　　　　　平日　７：００　月～金５分ベルト番組提供 ●表の見方→Ｐ１９解説同様 　＊ＧＲＰ（延べ聴取率）　＝　累積リーチ　×　フリクエンシー　 　　　九州２局地区　　　　　　１８．７％　 ＝　６．５％　　×　２．９％　 　　　首都圏　　　　　　　　　　１２．７％　 ＝ ４．２％　　×　３．０％ 　　　「九州２局地区」と「首都圏」を比べると、１局の聴取量は違いますが、フリークエンシーは３回でほぼ同じ。 　　　★１局ごとのオーディエンス量（どれだけの人が聴いているか）は、局数で違いがあるが、 　　　　　聴取傾向は、基本的に同じスタイルであることが言えるようである。　　

【参考資料】リーチ（到達率） ＆ フリクエンシー(聴取回数） 23

【参考資料】 ＲＡＢＪ「ラジオスポットＣＭ効果調査」概要 【参考資料】　ＲＡＢＪ「ラジオスポットＣＭ効果調査」概要 ラジオＣＭ認知率Norm（基準）値づくりの基となった「ラジオスポットＣＭ効果調査」の 調査概要と項目は以下の通りです。 ※実際に出稿のあった１０２ケース（７１社）のＣＭキャンペーンで使われたＣＭの 　認知率を都度調査 ■調査概要 ■調査項目 　　１．調査地域 　東京２３区（電話市外局番「０３」地区） 　　２．調査対象 　１５歳～６９歳・男女個人 　　３．調査方法 　電話調査 　　４．標本抽出法 　ＲＤＤ法　（Ｒａｎｄｏｍ　Ｄｉｇｉｔ　Ｄｉａｌｉｎｇ） 　　５．標本数 　５００サンプル　（有効）／回 　　６．調査ＣＭ数 　ラジオ２０秒ＣＭ　（ＭＡＸ　３素材／回） 　　７．調査期間 　２００５年１０月～２００８年９月（３年間） 　毎月１～２回 ： 土曜・日曜の２日間／回 　　８．基準値作成　　　　 　　　　ＣＭ素材数 　１０２素材 　　９．調査実施機関 　株式会社 ビデオリサーチ 問１ ＣＭ認知状況 ＜ＣＭ再生後＞ 問２ 認知経路 ＜認知ＣＭのみ＞ 問３ ＣＭ内容の理解度 問４ 興味関心度 ＜認知ＣＭの商品・サービス＞ 問５ 購入（利用・参加）意向 問６ ラジオの聴取頻度 ＜普段＞ Ｆ １ 性 Ｆ ２ 年齢 Ｆ ３ 職業 ＜画面読み上げ＞ 24