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マーケティングと市場調査 マーケティングの知識の確認 一般にマーケティングは「販売」「広告」に代表されるプロモーションという意味で使われることが多い。 しかし、マーケティングにとって「販売」「広告」は一部の機能に過ぎない。 さらに、通常マーケティングにとって「販売」は重要な機能ではない。

マーケティング担当者の仕事 消費者ニーズの確認 消費者ニーズが把握できていれば以下のことは簡単なはず 適切な製品の開発 適切な価格設定 効果的なプロモーション 効果的な流通戦略の策定 消費者ニーズの確認 適切な製品の開発 製品の価格設定 流通・プロモーション これらを適切に行うと製品は簡単に売れる 実際に消費者が群がる製品があり、 昔のアメリカでは、マツダのＲＸ７、アタリのビデオゲーム 最近の日本では、吉野家の牛丼 メーカーは適切な商品を企画したということで注文攻めにあう 商品は模倣品ではなく新しい価値を提供する独特な製品であるとの評価を得る

マーケティングの目的 「セリング」を不必要なこととすること 製品が顧客に適合し、ひとりでに売れてしまうほど十分に顧客についての知識を深め、顧客を理解すること 交換過程を通じてニーズと欲求を充足させることを目指す社会的プロセス 販売を不必要なこととすることにある。 製品あるいはサービスが顧客に適合し、独りでに売れてしまうほど十分に顧客について知識を深め、顧客を理解することにある。 販売やプロモーションが重要ではないといっているのではない。 むしろそれらは市場へ最大のインパクトを与えるために編成されなくてはならない高位のマーケティング手段の集合（マーケティング・ミックス）の一部である。 さらにマーケティングとは 交換過程を通じてニーズと欲求を充足させることを目指す人間活動である。 ニーズ 欲求 交換過程

ニーズとは ある人において知覚される欠乏状態 人間のニーズは非常に多く複雑 ニーズが充足されないと人は不幸であると感じる。 有名なモデルはマズローの欲求ピラミッド ニーズが充足されないと人は不幸であると感じる。 ニーズが充足されない場合は、充足するまで探し続けるか？ニーズをあきらめるか？ 人間のニーズは、ある人において感知されている欠乏状態である。 人間のニーズは非常に多く、複雑である。 人間のニーズは 食べ物、衣類、暖かさ安全を求める基本的な生理的ニーズ。 帰属、権力、愛情を求める社会的ニーズ 知識、自己表現をもとめる個人的ニーズ ニーズが充足されないと人は恵まれず、不幸であると感じる。その人にとってニーズが重要であればあるほどこうした感じが強まる。 ニーズを充足してくれるものを探し出す。 ニーズを消してしまう。

欲求 ニーズがある人の文化と個性とによって形作られたものが欲求 空腹時を例に アメリカ人は「ハンバーガー・フレンチフライ・コーラ」を求める 日本人は「ラーメン・牛丼・定食・寿司・そば・うどん」を求める 欲求はニーズがある人の文化と個性とによって形作られたものとして現れる。 空腹のとき アメリカでは、 ハンバーガー、フレンチフライ、コーラを求める。 日本では ラーメン、定食 欲求は、ニーズを充足させるような文化的に限定されたものとの関連で説明できる。

欲求の拡大とマーケティング 人はより多くのものに触れることにより好奇心、興味、欲望が拡大 社会が発展すると構成員の欲求は拡大 マーケティング担当者は特定のニーズを充足するものとして自らのアイデアを提示 ニーズはマーケティング担当者が作り出すのではなく、存在しているもの 社会が発展すると 構成員の欲求は拡大する。 人はより多くのものに触れることにより、好奇心、興味、欲望がそそられることになる。 次に生産者は自ら生産する製品と人々のニーズとの関係付けを行おうとする。 マーケティング担当者は １つないしはそれ以上の特定のニーズを充足するものとして彼らの製品のプロモーションを行う。 マーケティング担当者がニーズを作り出すのではなく、ニーズは存在しているものである。

需要 人々の欲求はほとんど無限 人々の持つ資源は有限 有限の資源を使ってより多くの満足をもたらす製品を選択 欲求は購買力で裏打ちされたときに需要となる 人々の欲求はほとんど無限 彼らの持つ資源は有限 有限の資源（お金）を使ってより多くの満足を満たすような製品を選択 欲求は、購買力で裏打ちされたときに需要となる。 特定の社会（市場）における、特定時点の需要を列挙するのは簡単 販売量、時間数、距離などで測定は可能。 需要は不確かなもの 人は現在消費しているものに飽きる さまざまな種類の製品を探す 価格や収入の変化 新たな選択を行う

マーケティングにとっての製品 欲求と資源を所与として、お金と引き換えに、最も多くの満足をもたらすようなベネフィットの束を選択 製品とは、注意、獲得、使用、消費を求めて市場へ提供でき、欲求あるいはニーズを充足することが出来るかもしれない何ものか 人はお金の支払に対し、最高のベネフィットの束を与えてくれる製品を選ぶ。 人はその欲求と資源を所与として、お金と引き換えに、最も多くの満足をもたらすようなベネフィットの束を選択している。 製品とは、注意、獲得、使用、消費を求めて市場へ提供でき、欲求あるいはニーズを充足することが出来るかもしれない何ものか ニーズ、欲求及び需要はそれらを充足する製品が存在することを示唆 製品の範疇は製品は有形財に限定されない。 サービスもまたニーズを満足させるものとして製品として考えることが出来る。 場所や人、組織、アイデアを含むことも出来る。 旅行先としての場所 寄付をする組織 支持する考え方などである。 消費者の観点からそれらは選択可能なものである。 それら全てを含めて「製品」と呼ぶ。

獲得の方法 自給 懇願 強要 交換 交換は個人が欲しいものを得ることが出来る４つの方法のうちの１つである。 自給 強要 懇願 交換 交換は代わりに何かを提供することによってある人から欲しいものを獲得する行為である。 交換により、自給よりも効率的に必要なものを入手することが可能となる。

交換の条件 少なくとも２人の当事者 各当事者は他方に対し価値のあるものを持つ コミュニケーションと配送が可能 申し出を受け入れるのも拒否するのも自由 付き合っていくのが適切であると信じている 少なくとも２人の当事者 各当事者は他方に対して価値のあるものを持つ 各当事者は、コミュニケーションと配送が可能 各当事者は他方の申し出を受け入れるのも拒否するのも自由 各当事者は他方の当事者と付き合っていくのが適切であり望ましいと信じている。 条件は交換の可能性を作り出すが交換が実際に行われるかどうかは当事者が交換条件に合意するかどうかにかかっている。  交換により少なくとも現状よりは悪い状態ではなくなると考えることができる。 取引は両当事者間の価値の交換から成り立つ 取引は交換の測定単位である。 少なくとも２つの価値のあるもの 合意される条件 合意の時間 合意の場所 移転 取引は移転とは異なる。 移転の場合は代わりに何を受け取るのかが不明瞭 移転はなんらかの「代償」を期待している場合が多い。 近年では取引行動だけでなく移転行動に関してもマーケティングの概念を拡大

自給と交換 直接流通 漁師 陶工 狩人 農夫 市場は製品の顕在購買者ならびに潜在購買者の集合である。 ４人のニーズを充足する方法を考える。 ４人とは漁師、狩人、陶工、農夫 ４人は魚、肉、陶器、農作物を全て必要 漁師は比較的多くの時間を魚釣りに費やすが他の財を得るために狩猟、陶器作り、農耕をおこなう。 すると、魚釣りが効率的ではなくなる。 他の３人も同様 漁師は狩人、陶工、農夫のところに別々に出向き彼らの財と魚を交換する。 ３人を潜在的な購買者とみなし市場を形成。 生産効率は高まる 取引効率が悪い 集中的な交換 商人と呼ばれる新たな人が出現し ４人は商人と交換を行う。 ３つの市場と取引をするよりは１つの市場と取引をした方が取引効率を高めることが出来る 狩人 農夫

商人がいる場合 間接流通 漁師 陶工 商人 狩人 農夫 市場は製品の顕在購買者ならびに潜在購買者の集合である。 ４人のニーズを充足する方法を考える。 ４人とは漁師、狩人、陶工、農夫 ４人は魚、肉、陶器、農作物を全て必要 漁師は比較的多くの時間を魚釣りに費やすが他の財を得るために狩猟、陶器作り、農耕をおこなう。 すると、魚釣りが効率的ではなくなる。 他の３人も同様 漁師は狩人、陶工、農夫のところに別々に出向き彼らの財と魚を交換する。 ３人を潜在的な購買者とみなし市場を形成。 生産効率は高まる 取引効率が悪い 集中的な交換 商人と呼ばれる新たな人が出現し ４人は商人と交換を行う。 ３つの市場と取引をするよりは１つの市場と取引をした方が取引効率を高めることが出来る 狩人 農夫

マーケティング成功の鍵 ニーズと欲求を充足することを目的とした交換を生み出すために市場を相手に活動 製品開発、調査、コミュニケーション、流通、価格設定、サービスのような諸活動がマーケティングの中心的活動 組織の目標を達成するカギは標的市場のニーズと欲求の明確化 マーケティングは市場と関連して行われる人間活動を意味する。 マーケティングはニーズと欲求を充足することを目的とした交換を生み出すために市場を相手に活動することを意味する。 交換過程はさまざまな仕事を包含している。 販売者は購買者を探索し、彼らのニーズを確認し、適切な製品を企画し、それらのプロモーションを行い、それらを保管、輸送し価格を交渉する。 製品開発、調査、コミュニケーション、流通、価格設定、サービスのような諸活動がマーケティングの中心的活動 買い手市場における販売者を想定する 望まれている満足を競合他社よりも効率的かつ効果的に提供することから成り立つと仮定。 組織の目標を達成するカギは標的市場のニーズと欲求を明らかにすることにある。