マーケティング戦略
マーケティングの変遷 マスマーケティング ターゲットマーケティング 大量生産・大量流通・大量プロモーション ターゲットを絞り、顧客のニーズに対応
ターゲットマーケティング セグメント・マーケティング 欲求、購買力、地理的所在、購買態度、購買習慣 ニッチ・マーケティング サブセグメント、明確なベネフィット・ミックス 地域・マーケティング 取引地域、地元エリア 個別マーケティング ワン・トゥ・ワン、カスタマイズド・マーケティング
セグメント・マーケティングの意義 マーケティング・ミックスの意思決定を整合的で一貫性を持たせる 標的セグメント向けの製品やサービスの提供 流通・コミュニケーションチャネルの選択が容易に 競合他社の減少
セグメント・マーケティングの手順 セグメンテーション(S) ↓ ターゲティング(T) ポジショニング(P)
セグメンテーションの種類
顧客セグメンテーションの細分化基準 地理的変数 地域、都市、人口密度、気候 デモグラフィック変数 年齢、世帯規模、家族のライフサイクル、性別、所得 職業、教育水準、宗教、人種、世代、国籍、社会階層 サイコグラフィック変数 ライフスタイル、パーソナリティ、認知度、関与度 購買行動変数 使用機会、ベネフィット、ユーザの状態、使用割合、 ロイヤリティ、購買準備段階、製品に対する態度
ビジネス市場の細分化基準 デモグラフィック変数 業種、企業規模、所在地 オペレーティング変数 テクノロジー、ユーザの状態、顧客の能力 購買アプローチの変数 購買部門を持つ組織、社内の実権、現在のリレーションシップの性 質、一般的な購買方針、購入基準 状況的要因の変数 緊急性、特定のアプリケーション、注文の数量 個人的特性の変数 買い手と売り手の類似性、リスクに対する態度、ロイヤリティ
セグメンテーションの考え方 全体 A B 全体 B A
セグメンテーションの基準の発見 消費者の属性の分析 セグメンテーションの基準がわかる Yes ex. AID分析、クラスター分析 Ｎｏ Yes 消費者の属性の分析 ex. AID分析、クラスター分析 セグメンテーションにわける
AID分析 未婚 30歳以上 既婚 アンケート回答者 5000人 30歳未満 分散分析を応用し、サンプルを逐次的に分割する
分散分析 年齢 30歳 すべて A B
クラスター分析 ある集団を複数の同質的な集団に分割
クラスター分析 距離の測り方 ユークリッド距離 ミンコフスキー距離 ブロック距離 マハラノビス汎距離
クラスター分析 解析法 最短距離法 最長距離法 群平均法 重心法 メジアン法 ウォード法
クラスター分析 樹形図 4 ３ ２ １ ① ③ ② ④ ⑤ ⑥ ⑦
分析の問題点 クラスター間の距離の測り方により、クラスターの形成が異なる なぜそのようなクラスターが形成されたかがわからなくなる AID分析も類似した問題がある
実際の分析方法例 （1） 因子分析などの多変量解析の手法でデータを少数個の要因を抽出 （1） 因子分析などの多変量解析の手法でデータを少数個の要因を抽出 （2） それぞれの対象を、抽出された要因を軸にした多次元空間に位置づける （3） 新たにつくられたデータをクラスター分析にかける ※ただし、共通因子の因子得点だけを利用してクラスター分析を行うため、元データの有している情報をフルに用いるわけではない。