広報・ＰＲ論入門 －岐阜大学をケーススタディに－ 第３回 ブランド論の基礎 （ 2012.5.7 ） 担当：野原仁（地域科学部）

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1 広報・ＰＲ論入門 －岐阜大学をケーススタディに－ 第３回 ブランド論の基礎 （ 2012.5.7 ） 担当：野原仁（地域科学部）

2 前回のポイント 広報（ＰＲ）とは、 政府・自治体・企 業・諸団体・個人が、自らと利害関 係者（ステークホルダー）や包括的 概念としての市民社会との間で、双 方向のコミュニケーションをはかり、 相互理解に努めることによって、良 好な関係を構築する活動の総過程で ある 広報（ＰＲ）とは、 政府・自治体・企 業・諸団体・個人が、自らと利害関 係者（ステークホルダー）や包括的 概念としての市民社会との間で、双 方向のコミュニケーションをはかり、 相互理解に努めることによって、良 好な関係を構築する活動の総過程で ある

3 本日の内容 ブランド論の基礎を学 ぶ ブランド論の基礎を学 ぶ

4 ブランドの定義 ある売り手が提供する財・サービス を、他の売り手のものと区別するた めの言葉・デザイン・シンボルおよ びその他の特徴のこと。また、結果 として消費者の中で形成される、 財・サービスについてのイメージの 総体 ある売り手が提供する財・サービス を、他の売り手のものと区別するた めの言葉・デザイン・シンボルおよ びその他の特徴のこと。また、結果 として消費者の中で形成される、 財・サービスについてのイメージの 総体

5 広報（ＰＲ）とブランドとの関係 広報の最大の目的＝ステークホルダーと の間に良好な信頼関係を築くこと 広報の最大の目的＝ステークホルダーと の間に良好な信頼関係を築くこと 信頼関係が構築されるために必要な前提 条件＝①ステークホルダーに対して、自 らに関する正確で詳細な情報を伝達する こと、②ステークホルダーに自らのブラ ンドについて正確なイメージを抱いても らうとともに、ブランドに対してより高 い価値を認めてもらうこと 信頼関係が構築されるために必要な前提 条件＝①ステークホルダーに対して、自 らに関する正確で詳細な情報を伝達する こと、②ステークホルダーに自らのブラ ンドについて正確なイメージを抱いても らうとともに、ブランドに対してより高 い価値を認めてもらうこと

6 ブランドの機能 保証機能：ブランドを付与すること で、高品質の財・サービスの提供を 保証する 保証機能：ブランドを付与すること で、高品質の財・サービスの提供を 保証する 識別機能：他の財・サービスとの差 異化によって、自ブランドを識別さ せる 識別機能：他の財・サービスとの差 異化によって、自ブランドを識別さ せる 想起機能：ブランドによって受け手 に特定のイメージを想起させる 想起機能：ブランドによって受け手 に特定のイメージを想起させる

7 ブランドの構成要素① マクドナルドを例にすると … アメリカ的ファストフード アメリカ的ファストフード 赤地に黄色の文字の看板 赤地に黄色の文字の看板 金色のＭのマーク 金色のＭのマーク ドナルド ドナルド 店員の元気なあいさつ 店員の元気なあいさつ メニュー メニュー 店内の様子 店内の様子 クーポン クーポン テレビＣＭ テレビＣＭ

8 マメ知識？

9 ブランドの構成要素② 理念・歴史＝ブランド・アイデンティ ティ＝こういうブランドでありたい！ 理念・歴史＝ブランド・アイデンティ ティ＝こういうブランドでありたい！ コード・スタイル：ブランド・アイデン ティティを具現化するための基本的な方 針 コード・スタイル：ブランド・アイデン ティティを具現化するための基本的な方 針 キャッチフレーズなど キャッチフレーズなど 主体・財・サービスそのものや、それら のデザインと価格 主体・財・サービスそのものや、それら のデザインと価格 シンボル（キャラクター・ロゴ・マーク など） シンボル（キャラクター・ロゴ・マーク など）

10 ブランドの構成要素③ 理念・歴史 コード・スタイル 主体・財・サービ ス・ 価格・シンボル

11 ブランド・イメージとブランド価値 ブランド・イメージ：ステークホル ダーが抱いている主体・財・サービス に対する印象 ブランド・イメージ：ステークホル ダーが抱いている主体・財・サービス に対する印象 ブランド価値：ブランドに対する評価 ブランド価値：ブランドに対する評価 広報は、ステークホルダーが抱くブラ ンド・イメージを正確に把握するとと もに、ブランド価値を高めるための、 一つの手段でもある。 広報は、ステークホルダーが抱くブラ ンド・イメージを正確に把握するとと もに、ブランド価値を高めるための、 一つの手段でもある。

12 ブランド・ピラミッド ケビン・ L ・ケ ラーが提唱し た、ステーク ホルダーの立 場から見たブ ランド価値形 成と価値向上 のモデル 共感

13 ブランド戦略 ステークホルダーのブランド価値を 高めたり、維持するための基本的な 考え方・原則・一貫した手法などの 総体 ステークホルダーのブランド価値を 高めたり、維持するための基本的な 考え方・原則・一貫した手法などの 総体 ①ブランド・アイデンティティ創造 戦略、②ブランド組織戦略、③ブラ ンド・コミュニケーション実行戦略、 に大別できる ①ブランド・アイデンティティ創造 戦略、②ブランド組織戦略、③ブラ ンド・コミュニケーション実行戦略、 に大別できる

14 ブランド・アイデンティティ創造戦 略 ブランドを構成する最重要要素であ るブランド・アイデンティティをど のようなものにするのかに関する戦 略 ブランドを構成する最重要要素であ るブランド・アイデンティティをど のようなものにするのかに関する戦 略 できるかぎり簡潔な言葉で表現する とともに、実行戦略を導き出せるも のでなくてはならない できるかぎり簡潔な言葉で表現する とともに、実行戦略を導き出せるも のでなくてはならない

15 ブランド組織戦略 決定されたブランド・アイデンティ ティを効果的に実行するために必要 な組織や意志決定の在り方について の戦略 決定されたブランド・アイデンティ ティを効果的に実行するために必要 な組織や意志決定の在り方について の戦略 重要なポイントは、①トップによる リーダーシップ、②ブランド管理者 の選定、③構成員の共通理解、④広 報部門の役割の明確化、などである。 重要なポイントは、①トップによる リーダーシップ、②ブランド管理者 の選定、③構成員の共通理解、④広 報部門の役割の明確化、などである。

16 ブランド・コミュニケーション実行 戦略 実際にブランド価値を高めるために、 どのような施策・活動を実施してい くのかを決定し実行する戦略 実際にブランド価値を高めるために、 どのような施策・活動を実施してい くのかを決定し実行する戦略 ブランドの構成要素である、コー ド・スタイル＆主体・財・サービ ス・デザイン・価格・シンボル・使 用メディアの決定と実行 ブランドの構成要素である、コー ド・スタイル＆主体・財・サービ ス・デザイン・価格・シンボル・使 用メディアの決定と実行

17 ブランド戦略の具体例 ルイ・ヴィトンのブランド戦略 1854 年に世界初となる旅行鞄の専門店と してパリで開業 1854 年に世界初となる旅行鞄の専門店と してパリで開業 その後は 一貫して高級旅行鞄製造・販売 業として地道に活動 その後は 一貫して高級旅行鞄製造・販売 業として地道に活動 1987 年にベルナール・アルノーが買収 → 明確なブランド戦略のもと、ファッショ ン分野にも進出するとともに、高級ブラ ンドとしての地位を確立する 1987 年にベルナール・アルノーが買収 → 明確なブランド戦略のもと、ファッショ ン分野にも進出するとともに、高級ブラ ンドとしての地位を確立する

18 「高級」というイメージの創出 130 年にもわたって旅行用鞄を製造・ 販売してきた歴史 → 伝統にもとづく 信頼感 130 年にもわたって旅行用鞄を製造・ 販売してきた歴史 → 伝統にもとづく 信頼感 高価格と、それに妥当性を与える品 質（高級素材を利用し、熟練工によ る丁寧な作り）＆すべて自社工場で 生産 高価格と、それに妥当性を与える品 質（高級素材を利用し、熟練工によ る丁寧な作り）＆すべて自社工場で 生産 値引き・セールをいっさい行わない 値引き・セールをいっさい行わない 斬新でありながら格調高い店舗 斬新でありながら格調高い店舗

19 ブランド・アイデンティティの堅持 と独自の解釈① ブランド・アイデンティティ＝ 「旅」 ブランド・アイデンティティ＝ 「旅」 この「旅」は、明示的な意味として の旅だけではなく、暗示的な意味と しての人生を示し、さらにはルイ・ ヴィトン製品が「人生の伴侶」であ ることも含んでいる この「旅」は、明示的な意味として の旅だけではなく、暗示的な意味と しての人生を示し、さらにはルイ・ ヴィトン製品が「人生の伴侶」であ ることも含んでいる

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21 ブランド・アイデンティティの 堅持と独自の解釈② 人生 → 「常に変わらないもの」と 「常に変わり続けるもの」の両者が ある 人生 → 「常に変わらないもの」と 「常に変わり続けるもの」の両者が ある 定番であるモノグラムだけでなく、 毎年新製品を発表 → 新製品のうち、 人気のある品物は定番化し、人気の ないものは販売を中止 定番であるモノグラムだけでなく、 毎年新製品を発表 → 新製品のうち、 人気のある品物は定番化し、人気の ないものは販売を中止

22 ブランド・アイデンティティの 堅持と独自の解釈③ ルイ・ヴィトンは、ベルナール・アル ノーが CEO を務める複合企業体 LVMH （モエヘネシー・ルイヴィトン）の中核 企業 ルイ・ヴィトンは、ベルナール・アル ノーが CEO を務める複合企業体 LVMH （モエヘネシー・ルイヴィトン）の中核 企業 LVMH の傘下には、クリスチャン・ディ オール、ブルガリ、ヘネシーなど世界的 に有名な大企業がいくつもあるが、アル ノーの方針で合併はしない → 個々の企業 のブランド・アイデンティティを堅持す るため LVMH の傘下には、クリスチャン・ディ オール、ブルガリ、ヘネシーなど世界的 に有名な大企業がいくつもあるが、アル ノーの方針で合併はしない → 個々の企業 のブランド・アイデンティティを堅持す るため

23 本日のポイント 広報は、ステークホルダーが抱くブ ランド・イメージを正確に把握する とともに、ブランド価値を高めるた めの、一つの手段でもある。 広報は、ステークホルダーが抱くブ ランド・イメージを正確に把握する とともに、ブランド価値を高めるた めの、一つの手段でもある。 その手段を効果的に実行するために は、ブランド戦略が不可欠である。 その手段を効果的に実行するために は、ブランド戦略が不可欠である。

24 次回のテーマ 現代社会における広報の役割 現代社会における広報の役割 組織における広報担当者の役 割と実際の諸活動 組織における広報担当者の役 割と実際の諸活動