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取得時満足が消費者に与える影響 拓殖大学 田嶋ゼミナール B班 本間 中村 佐藤 青島 手塚
拓殖大学 田嶋ゼミナール B班 これから拓殖大学田嶋ゼミナールB班の発表をはじめたいと思います。 メンバーは青島、佐藤、手塚、中村、本間です。 テーマは「取得時満足が消費者に与える影響」です。皆様にご理解いただけるように一生懸命ご説明したいと思いますのでどうぞよろしくお願いします。 本間 中村 佐藤 青島 手塚
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研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション
⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 研究発表の流れはご覧のとおりに進行していきたいと思います。まずは問題提起です。
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こんな現象が起きていませんか? あるある!! でもなんかべつに満足 ついに手に入れたぞぉ もういいやぁ これ欲しいなぁ
皆さんの家には、何かの効果や性能を目的として、どうしても手に入れたいと思っていたのに、実際手に入れてみるといつのまにか使わないで部屋の片隅に放置されている商品がありませんか? そして本来の目的を達成していないのに商品に対してさほど不満足には感じていないことはありませんか? でもなんかべつに満足 ついに手に入れたぞぉ もういいやぁ これ欲しいなぁ
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このような現象は・・・ 175人中 126人 49人 125人中 9人 116人 参考書を買っただけで頭がよくなった気分になる
(コトノハ http://kotonoha.cc/) 参考書を買っただけで頭がよくなった気分になる 175人中 126人 49人 買ったけど、なぜか満足して使わないものがある このような現象は誰しもが起きていることなのでしょうか?インターネットサイト「コトノハ」調べによると、商品を取得して満足してしまう現象が多くの人におきているようです。 125人中 9人 116人
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問題提起 取得時の満足感とは、 どんなものなのだろうか ここで問題提起です。取得時の満足感とは、どんなものなのだろうか。
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研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション
⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 次に先行研究レビューに移ります。
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(エンゲル、ブラックウェル、ミニアード)
EBMモデル (1995) (エンゲル、ブラックウェル、ミニアード) 購買後評価 欲求認識 情報探索 情報統合 購 買 消 費 6 1 2 3 4 5 私達は取得時の満足感を調べるために消費者満足に注目することにしました。このようなモデルを紹介したいと思います。このモデルはエンゲル、ブラックウェル、ミニアードが発表したEBMモデルです。スライドに映しているのはEBMモデルの消費者の意思決定プロセス概念の一部をあらわしたものです。 * このモデルでは商品に対する満足、不満足は購買後の評価部分で発生すると定義されています。 商品に対する 満足or不満足が ここで決まるわよ!
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満足・不満足は購買後評価の セクションで発生する
満足・不満足とは? 消費者満足・不満足は購買後に当該製品に対して抱く全体的態度である。 Solomon(1996) 消費者満足・不満足が購買前の期待と実際の評価とを比べた結果である。 Oliver(1980) その他にも満足にはこのような定義があり、商品を使い終わってからの全体的な評価や結果の部分に発生するとされています。 満足・不満足は購買後評価の セクションで発生する
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『快楽消費研究』 従来の消費者満足 取得時満足 消費者の快楽の反応 満足・快 不満足・不快
今まで先行研究をみてきたように従来の消費者満足の研究は購買後の全体的な評価や結果において発生するものであると考えられていて私たちが知りたいような取得時の満足が深く述べられているような研究は消費者行満足の文献からは発見できませんでした。そこで私たちは消費者の感情的なものに目を向けることにしました。なぜ感情的なものに目を向けたかというと、私たちは満足、不満足とは消費者の感情の快・不快を表したもので消費者の快楽の反応だと考えたからです。そこで目をつけた研究が快楽消費研究です。従来の消費者研究では商品は何らかの目的を達成させるための手段としてその機能や効果を期待して消費されると考えれられてきましたが、近年このような考え方だけでは消費者行動を十分説明しきれないという指摘がなされてきて注目されている研究です。 『快楽消費研究』
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もともと、芸術鑑賞、スポーツ観戦、に使われていたみたいだゎ!!
快楽消費研究 「快楽」 目標を成し遂げたときの達成感や、充実感、 欲求を満たしたときの満足感などを意味する。 「消費者が多くの製品に対して快楽を指向する態度を持っている」 Crowley (1992) 快楽消費の分野の快楽とは目標を成し遂げたときの達成感や、充実感欲求を満たしたときの達成感欲求を満たしたときの満足感などを意味し、その快楽は多くの製品に対して発生すると言われています。昔の快楽消費研究は芸術鑑賞やスポーツ観戦に対する快楽について向けられてきましたが、現在は様々な商品に発生すると考えられています。 もともと、芸術鑑賞、スポーツ観戦、に使われていたみたいだゎ!!
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快楽の発生条件と性質 快楽の発生条件 快楽の性質 ・快楽感情が発生するとそれ自体が報酬(成果、目的)になる ・空想が浮かぶ
・身体の諸感覚の覚醒水準が上昇する 快楽には発生条件と性質のようなものが存在しています。 使用時の快楽の発生条件については、空想が浮かぶこと、それに伴い身体の諸感覚の覚醒水準が上昇することです。そして、性質は快楽が発生するとそれ自体が報酬、つまり成果や目的になるというものです。 ちなみに、空想とはファンタジー、ありもしないことを頭の中で思い巡らせる、考えが現実とかけ離れていることを意味します。覚醒水準とは認識した問題などを満たそうという準備が整った状態を意味します。 妄想・・!? 違うわよ!!
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快楽感情の例 飲めばキレイに なれる!? あの商品が絶対 こんな商品があるんだぁ! 欲しい!! やったぁ! 手に入れた!! もっとキレイに
わかりやすく言えばこのようなことです。 肌などがきれいになりたいという目的で商品を購入しようとする、そのとき例えば自分の好きなタレントも愛用している、テレビで良いといっていたという商品情報を取得し、「ただ飲むだけであの人のように私もきれいになれる」といったありもしないような空想が広がります、そして空想が広がっていくうちに商品を手に入れようという準備が整います。快楽の性質により手に入れること自体が目的になり、目的を達成することになるので手に入れたときに満足が発生します。 やったぁ! 手に入れた!! もっとキレイに なりたい
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研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション
⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 次に研究目的に移ります。
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消費者満足 購買後評価 商品取得時 取得時満足 評価の満足 定義 定義 従来の購買後評価のセクションにおける満足感を評価の満足とする。
快楽感情の性質により取得自体が目的化、商品を実際に取得すると目的を達成したことになるので満足感が発生することを取得時の満足とする。 先行研究を見てきて私達は取得時に満足が発生していることを確信しました。これを一般的な消費者満足の理論に入れると、満足を評価する部分は購買後評価の部分のはずですがこの概念を用いることにより取得時にも満足の評価する部分があることがわかる。 よって私たちは商品に対して空想が広がり覚醒水準が上昇すると、快楽の性質により取得自体が目的化、商品を実際に取得すると目的を達成したことになるので満足感が発生する」ことを取得時の満足と定義します。そして従来の購買後評価のセクションにおける満足感を評価の満足と定義します。
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取得時の満足は評価時の満足に何か影響を与えてるのかなぁ?
EBMモデル 欲求認識 情報探索 情報統合 購 買 消 費 購買後評価 1 2 3 4 5 6 消費者満足 そしてことを消費者意思決定概念のモデルに組み入れるとこのような図になります。従来の消費者満足の理論では、EBMモデルでいう購買後評価のところで満足、不満足が判断されていたが、(クリック)購買のところつまり商品を取得したところで新しい満足が発生することになります。このように消費者満足が1つのセクションだけに発生しているわけではなく、他のセクションでも発生しているのです。 このような別の満足の発見は従来の満足になにか影響を与えているのではないでしょうか。 取得時の満足 評価時の満足 取得時の満足は評価時の満足に何か影響を与えてるのかなぁ?
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「取得時の満足が発生すると評価の満足にどのような影響を与えるのか明らかにする」
研究目的 「取得時の満足が発生すると評価の満足にどのような影響を与えるのか明らかにする」 ここで研究目的です。「取得時の満足が発生すると商品の評価にどのような影響が起きるのか明らかにする」
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研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション
⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 次に仮説の導出に移ります。
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期待不一致モデル Oliver(1980) 期待不一致モデルとは、満足・不満足が購買前の期待と実際の成果とを比べた結果である。
期待不一致モデルとは、満足・不満足が購買前の期待と実際の成果とを比べた結果である。 Oliver(1980) このモデルは満足、不満足を説明 する代表的なモデルだっ!! 式にするとこうなる!! 私達はここで評価の満足への影響を調べる上で評価の満足の判断基準を見ていくことにしました。オリバーは評価時満足、不満足を期待不一致モデルというもので判断しています。期待不一致モデルとは満足、不満足が購買前の期待と実際の評価とを比べた結果であるというものです。このモデルは消費者の満足不満足を説明する代表的なモデルとされています。式に表すと次ようになります。
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期待不一致モデル -(負の不一致)→不満足 成果 - 期待 = ( X - Y ) +(正の不一致)→満 足 ・例、数字で表すと
成果から期待を引いた結果が、消費者の満足度であり、その結果が不の数、つまりマイナスならば不満足、結果が正の数つまりプラスならば満足になるというものです。数字で表すと評価が5で期待が10であるときは結果がマイナス5つまり不満足になることになります。このように評価の満足は判断されてきました。 ・例、数字で表すと (X-Y) =5-10= -5 ・・・・不満足
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買ったけど、なぜか満足して使わないものがある
あれれ・・ 参考書を買っただけで頭がよくなった気分になる 買ったけど、なぜか満足して使わないものがある しかし、問題提起を見ていると成果が出ていないのに評価の満足のセクションで満足してしまっている。 成果がでているかわからないのに あれれっ!? 満足しちゃってるよぉ!!
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期待不一致だと・・・ 成果 - 期待 不満足 判断できない = - or △ ( X - Y ) 成果が出ていない場合
不満足 判断できない = - or △ ( X - Y ) 期待一致モデルでは成果が出ていない場合、満足にはなりにくいはずですが、問題提起の例だと評価の満足でさほど不満足感を感じていない気がします
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認知的不協和とは 整合性とは・・・ 心理的緊張とは・・・ 人は、相互に関係のある、情報間に整合性を
見出せないと心理的緊張を高める。このような 状態を認知的不協和と言う。 人は不協和を低減しようとする。 (Featinger 1957) ここで私たちが注目したのが認知的不協和という理論です。認知的不協和とは人は、相互に関係のある、情報間に整合性を見出せないと心理的緊張を高める。このような状態を認知的不協和と言う。 情報間の整合性とは 心理的緊張とは 人は不協和を低減しようとする。 整合性とは・・・ 心理的緊張とは・・・
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別々の2つの満足が存在してしまう 取得時の満足 評価時の満足 EBMモデル 欲求認識 情報探索 情報統合 購 買 消 費 購買後評価 1 2
欲求認識 情報探索 情報統合 購 買 消 費 購買後評価 1 2 3 4 5 6 消費者満足 取得時の満足 なぜ認知的不協和に注目したかというと、普通は一つの評価時のセクションにしか満足を発生しないものが、別々の二つの満足が存在することにより二つの満足間に整合性を持たせようとするのではないかと考えました。 評価時の満足 別々の2つの満足が存在してしまう
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取得時満足が発生しない場合 取得時満足 評価時満足 認知的不協和
つまりこういうことです。取得時のセクションにおいて満足が生じない場合、評価時のセクションを期待不一致モデルで満足を判断しようとしたとき、満足感を得られなかった場合、取得時のセクションと使用後のセクションに整合性が見出せる。認知的不協和が生じにくい、または生じない。
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取得時満足が発生しない場合 取得時満足 評価時満足 認知的不協和
取得時の満足が発生しない場合で、評価時の満足が満足の時整合性は見出せないが、心理的緊張は起こりにくいため、認知的不協和が生じにくい、または生じない。
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取得時満足が発生した場合 取得時満足 評価時満足 一致しない。 イヤだぁー!! 認知的不協和
取得時のセクションにおいて満足が生じて、評価時満足のセクションで期待不一致モデルで満足、不満足を判断しようとしたとき、満足が得られなかった場合、購入時のセクションと使用後のセクションに整合性が見出せない。そうすると心理的緊張が高まり、認知的不協和が生じる。認知的不協和が生じると、不協和を低減するように動機付けられ、評価時の満足を肯定的に評価しようとする。 そうすれば成果が期待を下回っているときでも成果を操作して評価時の満足のセクションを満足にすることができます。 一致しない。 イヤだぁー!!
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成果を操作して評価時に満足になれるんだぞっ♪
評価時の満足内・・ (成果-期待) =5 -10= -5 ・・不満足 満足 10以上に このとき評価時の満足のセクションで何が起こっているのかというと、評価時のセクションを満足にするには、成果を操作して上昇させれば、ここのセクションを満足になる。このようにして不協和を低減させ取得時の満足のセクションと評価時満足のセクションの整合性を保たせる仕組みです。 成果を操作して評価時に満足になれるんだぞっ♪
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研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション ここで仮説です。
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成果が期待を下回る場合でも取得時に満足していれば評価時満足が不満足になりにくい。
仮説 成果が期待を下回る場合でも取得時に満足していれば評価時満足が不満足になりにくい。 「成果が期待を下回る場合でも取得時に満足していれば評価時満足が不満足になりにくい」です。
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研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 検証に移ります。
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実験アンケート 調査対象 拓殖大学在学中の学生 調査期間 12月12日~19日(7日間) 調査方法 質問紙法 サンプル数 111人
調査対象 拓殖大学在学中の学生 調査期間 12月12日~19日(7日間) 調査方法 質問紙法 サンプル数 111人 有効回答数 111人 男女比 男 66人 女 48 人 私達は仮説を検証するために実験を行いました。詳細はスライドをご覧ください。
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情報 アンケートⅠ 取得 アンケートⅡ 使 用 続アンケート Ⅱ
この商品を使っている自分を想像してみて・・・ この商品にどのようなイメージを想像しました? CMにはどのようなタレントを起用すればいい? 期待 空想させる 質問 情報 アンケートⅠ 空想あり 空想なし 取得 取得満足 アンケートⅡ 成果 評価の満足 使 用 続アンケート Ⅱ これから実験の内容を説明して行きたいと思います。実験はある某化粧品会社新商品のハンドクリームの感想を聞くアンケートを実施するとサンプルに偽り実験を行いました。ただのヘアコンディショナーをつけたあとサラサラになるハンドクリームと偽りその商品情報をサンプルに説明します。実際はべとべとです。ここで使用前の事前アンケートという形でサラサラ感への期待をダミーの質問と合わせて聞きます。ここでサンプルを2タイプに分けます。片方だけにさらに空想を促進させる質問を 聞きます。この部分のみに違いをだして空想有り、空想なしにタイプ分けをします。その後サンプルをアンケートと交換し感想アンケートを答えてもらいます。ここで使用前に取得時の満足を聞き、解答し終わったら実際に使用してもらい、ダミーをまじえ成果と評価の満足を聞きます。その後アンケートの種明かしと謝罪を行います。
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2つのグループに 差がない 有意性が 認められない
これから実験の検証を行います。この分析から私達は取得時の満足を空想でコントロールすることに失敗していまいました。要するにうまく取得時の満足を図れなかったことになります。別のやり方なら取得時の満足を計れた可能性があります。例えば取得時のアドレナリン分泌量から測定することや、取得時の満足を聞くやり方をもっと工夫すれば測定できていたかもしれません。
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実験の反省 なぜ実験は失敗してしまったのか? 取得時満足 空想 ? 実験の取得時満足の測定方法が不適切 測定に工夫が必要か・・・
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有意性が 認められる 差が見られた しかしこのような分析結果も出ている、空想ありと空想なしでは成果に明らかに差が出でいることがわかりました。
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空想 成果 空想が広がると成果を上昇させる 傾向がみられた 図に表すとこのようになります。空想が広がると成果を上昇させる傾向が見られました。
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実験結果まとめ 空想が膨らむと成果を高める 結果的に評価の満足を高める 仮説は棄却された 実験は意味のあるものだった。 しかし
実験は事実上失敗であったが空想が膨らむと成果を高めることは同時に期待不一致モデルで空想が評価の満足が上昇することを意味します。 実験は意味のあるものだった。
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取得時満足が発生した場合 取得時満足 空想 評価時満足 成果+α=満足 成果-評価=不満足 認知的不協和
まとめると、理論上だと空想が高まっていれば取得時満足が発生していることになるので取得時満足の測定さえできれば、仮説の証明はできる可能性が非常に高いと考えられます。 今後の課題としては取得時満足の測定をどんな方法で行うかが鍵になってきます。 成果+α=満足 成果-評価=不満足
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研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 検証に移ります。
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例えば、成果が数字やメートルなど客観的にでるものなんだぞっ♪
結果から この研究は 成果を操作させるものに適用できる 成果が操作しにくいものは適用外 例えば、成果が数字やメートルなど客観的にでるものなんだぞっ♪ 例 数字で結果が出るもの、客観的なもの
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認知的不協和の低減の仕方 原因の帰属 ? 成果を操作する 成果がわかりやすいもの 成果がわかりにくいもの ・成果が操作しにくい
・客観的な成果 ・成果が操作しやすい ・主観的な成果 仮説が実証されませんでした。 私たちはアンケートなどを見ると、成果がいじりやすいものと、いじりにくいものがあることを発見。 原因の帰属 ? 成果を操作する
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まとめ ①取得時の満足の存在に気づく ②消費者満足では述べられていなかった ③快楽消費研究に注目し取得時満足発見
④評価時満足、取得時満足を定義し消費者満足に引用 ⑤取得時満足を購買意思決定プロセスの中に位置づけた ⑥取得時満足が評価時満足に与える影響を発見
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まとめ② ⑦2つのセクションに満足感が存在していることから認知的不協和が発生していると考えた
⑧成果が期待を下回る場合でも取得時に満足していれば評価時の満足が不満足になりにくいという仮説の導出に成功 ⑨実験を行ったが検証に失敗 ⑩空想が成果を上昇させることが証明され理論上では仮説が証明される可能性を残した ⑪研究の適用範囲を成果が操作しやすい商品に限定した
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学術的貢献 ①取得時の満足を概念化したこと ②それを消費者の購買意志決定プロセスの中に位置づけたこと
③それによって、消費者満足の期待不一致モデルを精緻化する形で、消費者が満足するプロセスの新たなパターンの存在を示唆することができた すなわち、期待不一致モデルとの関連を述べてあげるのがよいでしょう。 「成果が期待を下回るのに不満足にならない」という意味では、期待不一致モデルでは 説明できない現象があることを示したのかもしれませんが、基本的には期待不一致で説 明できるものであり、成果形成のプロセスに特殊なパターンが存在すること、すなわち 、成果が低くても、取得時満足と認知的不協和によって、最初に形成された成果が動い てしまうことを理論的に説明したところに、この研究の3つ目の学術的貢献があるよう に思われます。
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研究発表の流れ ①問題提起 ②先行研究レビュー ③研究目的 ④仮説の導出 ⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション
⑤仮 説 ⑥検証 ⑦結論 ⑧インプリケーション 次にインプリケーションに移ります。
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消費者に空想させるようなプロモーション戦略をとることで消費者の満足UP
このような商品に 有効では 化粧品 健康系サプリメント 今回のインプリケーションは 成果が操作しやすい商品に限定 消費者に空想させるようなプロモーション戦略をとることで消費者の満足UP
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化粧品業界のCM 取得時満足 空想 空想 空想 空想 空想 最終的に商品に対する 消費者満足UP 化粧品業界の一般的な広告は
エビちゃん等、モデルや女優を起用しているが、 ただ使えばいいというものではなく、空想を広げさせるポイントをさらにミックスして、さまざまな角度から空想の可能性を呼び取得時満足を発生させる確率を高めるCMを打ち出すことを提案します 取得時満足 最終的に商品に対する 消費者満足UP 47
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まばたくたびに光放つ ひと塗りで魅惑のBarbieEye 恋が叶う魔法のマスカラ 瞳でオトす あなたに瞳奪われる
恋が叶う魔法のマスカラ あなたに瞳奪われる 一塗りで produced by Bteam デュアルマスカラ 「dolly rush」 瞳でオトす ♪ CURIOUS
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参考文献・資料① 東 英弥 (2001) 最新 CM制作の基礎知識 宣伝会議
池上 孝一/鈴木敏彰 (2005) 顧客理解の技術~変化を先取りし、価値を創造する 株式会社ファーストプレス 片山 又一郎 (2004) ドラッカーに学ぶマーケティング入門 ダイヤモンド社 片山 又一郎 [改訂版]マーケティングの基礎知識 PHP研究所杉本 徹雄 (1997) 消費者理解のための心理学 福村出版株式会社 神山 進 (1997) 消費者の心理と行動~リスク知覚とマーケティング対応~ 中央経済者 岸 志津江/田中 洋/嶋村 和恵 (2000) 現代広告論 有斐閣 グローバルタスクフォース株式会社 コトラー教授『マーケティング・マネジメント』入門(Ⅱ実践編) 坂井田 稲之 (2003) 新版 総合プロモーション企画入門 株式会社宣伝会議 佐々木 土師二 (1996) 産業心理学への招待 有斐閣 座間 忠雄 (平成12年) 消費者行動とマーケター 株式会社光琳 塩田 静雄 (2002) 消費者行動の理論と分析 (株)中央経済社 嶋口 充輝 (1994) 顧客満足型マーケティングの構図~新しい企業成長の論理を求めて~ 有斐閣
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参考文献・資料② 清水 公一 (1989) 広告の理論と戦略 創成社 清水 聰 (1999) 『新しい消費者行動』 中央印刷株式会社
清水 公一 (1989) 広告の理論と戦略 創成社 清水 聰 (1999) 『新しい消費者行動』 中央印刷株式会社 高橋 郁夫 (1999) 消費者購買行動~小売マーケティングへの写像~ 千倉書房 平久保 仲人 (2005) 「消費者行動論」なぜ、消費者はAではなくBを選ぶのか! ダイヤモンド社 フィリップ・コトラー (2004) コトラーのマーケティング講義―基本コンセプト300 ダイヤモンド社 フィリップ・コドラー/ゲイリー・アームストロング (1999) コドラーのマーケティング入門第4版 株式会社ピアソン・エデュケーション 堀内 圭子 (2001) 『快楽消費』の追究 白桃書房 堀内 圭子 (2004) <快楽消費>する社会 中央公論新社
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参考文献・資料② Ayn E. Crowley, Eric R. Spangenberg and Kevin R. Hughes (1992) ‘Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories’ Marketing Letters, Vol. 3, No. 3 (July, 1992), pp Festinger, L. (1957) ‘A Theory of Cognitive Dissonance’ Stanford University Press, Stanford CA. Richard L. Oliver (1980) ‘A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions’ Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4 (Nov., 1980), pp コトノハ( MAX FACTOR(
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ご清聴ありがとうございました Takusyoku University Tajima.N Seminar
Momo Ranger Maemi Honma Mido Ranger Norihiro Nakamura Aka Ranger Yuichiro Sato Ao Ranger Shinichi Aoshima Ki Ranger Atsuko Tezuka ご清聴ありがとうございました
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