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SPAに密着! ~新型インフルかSPAかってくらいの大流行~
創価大学渡辺ゼミ チームSDH
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動機 アパレル業界で SPAの大流行!
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結果として、安く出来ない!! アパレル業界の課題
①もともと収益性の低い産業 ②市場が不安定(予測可能性の低さ) ③日本の流通・取引形態の複雑さによる無駄 結果として、安く出来ない!!
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SPAというビジネスモデル SPAとは、製造小売業のこと。つまり、ひとつの企業が一 貫して製造→流通→販売を手がける ①コスト削減 ②ニーズの汲み取り ③早い在庫回転率
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従来型の流通とSPAの違い 従来型 SPA SPA 小売業 協力工場 アパレルメーカー 品揃え・在庫負担 製造 企画・製造・卸 消費者
直営店 企画・製造・卸 生産管理・営業企画・品揃え 在庫負担 協力工場 製造 消費者 FC店
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SPAの導入に成功し、目覚ましい成長を遂 げた企業がある!!
SPA企業を調べていると… SPAの導入に成功し、目覚ましい成長を遂 げた企業がある!!
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SPA企業トリンプ 下着業界に先駆けてSPAを導入し、20年で売上高は5倍、 その間連続で増収増益をしている。 【トリンプの成功要因】
○SPAによる徹底的な効率化 ・現場重視・直営店の進展 ⇒ 低予算で強いMKG機能 ・競合の成功要因を徹底模倣 ⇒ 高効率で売り上げに還元 ・多種少量多頻度の新製品投入 ⇒ 在庫効率化でコスト削減 ○顧客ニーズを反映させた製品開発 「かわいい」商品へのイメージ転換 ⇒ 若い顧客層を取り込んだ その中でも成功を収めているspaはある!!共通の成功要因を押さえている その中でも成功を収めているspaはある!!共通の成功要因を押さえている(ここでトリンプにフォーカス!!トリンプはこうやって急成長してきた!!)
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トリンプの売上高推移 (億円)
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⇒ 女性下着市場は成熟状態、市場縮小傾向にある +今後、人口減少でさらに縮小する可能性がある!!
女性下着市場の規模 ⇒ 女性下着市場は成熟状態、市場縮小傾向にある +今後、人口減少でさらに縮小する可能性がある!!
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ワコールについて ・女性下着市場で売上高第1位のリーダー企業 ・売上高は1998年から頭打ちだが、売上高は業界2位のトリン プの三倍を誇る。
(億円)
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ワコールからの示唆 トリンプの今後の成長戦略の鍵を握るのは何なのか 業界1位のワコールの取り組みから示唆を得る。
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ワコールの良いとこから示唆しよう 強み 弱み 百貨店・スーパーでのシェアは高い 伝統的委託販売 ⇒利益を圧迫
研究開発力の高さ(品質・機能性) ニーズを追い越した過剰品質 (マーケットの縮小) 現場主義MKG ⇒「製品の機能性を伝える」点では強い 自社内の製品コンセプトが現場によって変化⇒MKGコントロール不足 若年層に人気のPJとの資本提携 ⇒ブランド・企画力+技術・開発のシナジー 直営店展開での遅れ(若年層の取り込み) ワコールディアでの新しい購買価値の提供 ⇒強力な差別化になる可能性大 販売員の流行への意識の低さ 製造の小回りが利かない
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トリンプの強みと弱み 強み 弱み SPAによる直営店展開が進んでいる 伝統的委託販売⇒利益圧迫から開放 顧客の幅が若年層に偏る 低価格である
ニーズを読み違えたときのリスクが高い 「かわいい」という消費者のブランドイメージを獲得している 製品品質での差別化がしにくい ⇒品質訴求力の弱さ ORシステムによる在庫回転率の向上 ⇒在庫過剰・不足の防止
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表から見る代替案 ①ターゲット層の増大→チャネル拡大 ②ターゲット幅の拡大→新規顧客拡大 ③サービスの高級化→固定客の増大
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トリンプ分析からの戦略 強み 弱み ① × ○ ② ③
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ワコールの取り組み 1位のワコールは何かをしている 人間科学研究所
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ワコール・ディアの凄さ 圧倒的な技術に支えられた購買後の経験価値 行動 経験価値 態度 うまくデザイン できている!!!
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トリンプの戦略提案 「ファッションとしての下着」 ファッション性を自分だけではなく、他人にも評価してもらう アドバイザーの接客サービス変更
下着を通した、新しい下着ライフの創造!!
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行動 経験価値 態度 他人の評価によって満足度を上げる!!! 「また行きたい!!」 もしくは 「私もほしい!!」 ↓ ブランド価値向上!!
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SPAの特徴からも!! また、低価格のためいろいろなファッションを試す機会を 提供! 低価格をいう購買リスクの減少は非常に効果的!!!
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ユニクロ 売上5286億円 アパレル業界シェアNO.1(11.8%) 高品質で低価格
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しまむら 売上4109億円 純利益198億円 アパレル業界シェアNO.2 低価格
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H&M 売上1040億円 低価格でファッション性高い =ファストファッション 買上点数―通常の店より多い 客単価―5千円程度 →全店平均より3割高い
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SPAにしかなし得ない価値の提供!!!!
結論 行動 経験価値 態度 行動→低価格による購買リスクの低下 経験価値→独自のやり方で購買後経験価値をデザイン 態度→リピート購買や、ブランド価値の増大になる SPAにしかなし得ない価値の提供!!!!
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参考文献・URL 経験価値ものづくり 長沢伸也編著 2007年 日科技連出版社
経験価値ものづくり 長沢伸也編著 2007年 日科技連出版社 全図解一目でわかるファッション業界 三田村蕗子著 2002年 日本実業出版社 ファッション業界大研究 オフィスウーノ編者 2006年 産学社 経験価値マネジメント バーンド・H・シュミット著 2000年 ダイヤモンド社 業界動向SEARCH.com( ダイヤモンドオンライン( 日経テレコン21( トリンプ・インターナショナル・ジャパンHP ( ワコールHP( ユニクロ( しまむら( H&M(
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