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第六章 コモディティ化をいかにして回避するか
イノベーションへの解 １４１０３１３６ 川村 憲司
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コモディティ化を引き起こす原因は何か？ 競争市場の全企業にとって、避けられない最終状態なのか。
どの発展段階にある企業にも、コモディティ化の開始を阻止する措置はとれるのか。 コモディティ化された後に独自のアーキテクチャを持つ差別化された収益力のある製品へと逆流することはあるのか。
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コモディティ化 『コモディティ化』とは、一般消費財のように安く手に入れられ日常化すること。
高価だった製品が新しい、製造・販売・流通形態の確立によって求めやすい価格で販売されるような傾向も『コモディティ化』 パーソナルコンピュータ、IP対応携帯電話などで顕著 例） ３．５インチ・ディスク・ドライブ
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どれだけ複雑で優れた製品でもコモディティ化 ⇓ それ以外の製品をつくる企業に希望はあるのか → コモディティ化と脱コモディティ化の相互補完的
→ コモディティ化と脱コモディティ化の相互補完的 な作用
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コモディティ化と脱コモディティ化のプロセス
収益性の高い差別化された独自製品をコモディティに変えてしまう ⇓ オーバーシューティングとモジュール化のプロセス 統合型企業が魅力ある利益を得られる理由 製品の相互依存型アーキテクチャにより、差別化が容易
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→ よって、独自製品、優れたコスト競争力、高い参入障壁がもてる
例） ・メインフレーム・コンピュータ産業 (IBM) ・米国自動車市場 (ゼネラル・モーターズ)
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だが、多くの企業がここへとたどり着かないか、到達しても長くとどまらない
⇓ 企業が独自アーキテクチャ製品を競合企業よりも高いコスト競争力で製造できるのは、十分でない(製品の機 能性と信頼性がその市場に属する顧客ニーズを十分に満たしていない)場合のみ ・・・状況が変われば、やがてモジュール方式になりコモディ ティ化
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破壊とコモディティ化の現象の原因のひとつ
→ オーバーシューティング(十分以上に良い状況) 既存企業のほとんどが、最終的には破壊によってシェアを奪われるか、コモディティ化を通じて利益を奪い取られる ⇓ ・・・しかし、実はすぐそばに繁栄の機会が潜んでいることが ある
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コモディティ化から脱コモディティ化へ 将来の魅力ある利益はバリューチェーンの別の段階や階層で生み出されることが多い
・・・コモディティ化のプロセスが、脱コモディティ化という補完的なプロセスを引き起こすから ⇓ → 以前はモジュール型で差別化が不可能だったプロセスや部品やサブシステムなどに生じる
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「性能決定」部品やサブシステムの例 (パソコンの場合)
・・・マイクロプロセッサ、オペレーティング・システム、 アプリケーションなど
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「性能決定」部品とサブシステムの中で最高のものを選び、いち早く製品に組み込む
利益を確保する唯一の方法 →低コストのビジネスモデルを速く上位市場に持ち込み、高コストの独自製品メーカーと競争し続ける ⇓ 「性能決定」部品とサブシステムの中で最高のものを選び、いち早く製品に組み込む ・・・その結果、性能決定サブシステムは相互依存的で独自のアーキテクチャを生み出す ⇓ よって、脱コモディティ化へ
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脱コモディティ化という補完的プロセス コモディティ化による低コスト戦略を有効にさせる ⇓
性能決定サブシステムが同業者間の競争によって相互依存的で独自な開発を余儀なくされる これによって、差別化された独自製品を魅力ある利益率で販売できる 収益性の高い独自製品を創ることによって、次のコモディティ化と脱コモディティ化の周期の始まり
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PC産業の製品バリューチェーンにおける金の流れ
顧客 ＄ ① ＄ ＄ ＄ ② ③ ④ ⑤ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ⑥ ⑦ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄
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① デスクトップ・パソコン・メーカー ② オペレーティング・システム(マイクロソフト) ③ マイクロプロセッサ(インテル) ④ DRAMメーカー ⑤ ディスク・ドライブ・メーカー ⑥ 機器製造(アプライド・マテリアルズ) ⑦ ヘッドとディスクの設計、製造
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｢十分良い｣状況、｢十分でない｣状況のブランド価値
コモディティ化を避けるために経営者はブランド力に頼ることが多い → しかし、ブランドにもコモディティ化や脱コモディ ティ化が生じる ⇓ ブランドに最も価値があるのは、価値連鎖の｢まだ十分でない｣段階
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例） 初期のメインフレーム・コンピュータ・システム IBMが３０～４０％の割増価格、同じようにヒューレット・パッカードも しかしコンピュータが「十分良い」機能性や信頼性を備える → これらの市場でモジュール化 内部のマイクロプロセッサとオペレーティング・システムが「十分でない」状態に ⇓ １９９０年代に、インテルやマイクロソフト・ウィンドウズがブランド力を奪い取る
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ブランドにおけるコモディティ化と脱コモディティ化のプロセス
製品が機能性と信頼性を備える(十分によい) ⇓ 製品のモジュール化 市場の細分化 ブランド力の移動によってまだ十分でない場所へ(最近では製品からチャネルに変化)
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価値のあるブランド力を構築する場が最終消費製品からサブシステムへ
例) 自動車産業 自動車メーカーから特定のサプライヤーへ 「ティア・ワン」(主力部品供給業者) モデル・・・モジュール型アーキテクチャ サブシステム・・・相互依存型アーキテクチャ
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まとめ(１) モジュール化、標準化によって差異がなくなることによって、魅力的な利益は、顧客が十分以上に満足している活動から離れてしまう
魅力的な利益を獲得する能力は、バリューチェーンのなかを動いて、直接顧客が入手可能な「製品」の性能に満足していない付加価値活動へと移動する (コモディティ化と脱コモディティ化のプロセス)
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まとめ(２) こういったプロセスを明らかにし、独自製品を通じて利益ある成長を遂げる新しい機会がどこに出現するかを、経営者は正確に予測する
(金の向かう場所) コモディティ化と脱コモディティ化のプロセスは、どちらとも中核ではなく、周辺部から始まる
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参考文献： http://yrz.advancing-x.com/wiki/424D57.html
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