ブランドに関するリサーチ.

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1 ブランドに関するリサーチ

2 ブランドとは

3 ブランドとは ブランドとは、企業が自社製品やサービスを特徴づけるために用いる、名前、ロゴ、マーク、キャラクター、パッケージ、色彩、デザイン、ジングルの諸記号の総称である。

4 ブランドの機能 保障機能 差別化機能 想起機能 情報処理負荷の削減 自己表現の媒体化

5 強いブランドの競争上優位性 マーケティング・コストの削減。 流通業者との交渉における影響力。 競合他社よりも高い価格設定ができる。
高いブランドの信用によるブランド拡張。 価格競争において防衛力になる。

6 ブランド・ポジショーニング ブランド・ポジショーニング
　「消費者に対し、彼らの心のなかにブランドをどう特徴づけ、どういうイメージを知覚してもらい、他ブランドとどういう差別性を感じてもらうというブランドの位置づけである」

7 ポジショーニング・リサーチ 競争ブランド 測定領域と属性 調査対象者 分析  競争ブランドの明確化 ブランドイメージ 使用・購入理由
品質評価 性能・効能評価 ブランド・パーソナリティ 調査対象者 助成知名者の方がよい ヘビーユーザー、ライトユーザーの区分 分析 コレスポンデンス分析、MDS分析、因子分析などの多変量解析による知覚マップの作成

8 目的：海外ブランド品特性に基づいた知覚マップの作成。
因子分析による知覚マップの作成 目的：海外ブランド品特性に基づいた知覚マップの作成。 データ概要：海外ブランド品の使用経験者４５０人を対象とする調査データ。

9 データ ブランド名 人気度 認知度 所有率 高級感 誇らしさ 品質 センス 親しみ 広告 シャネル 159 377 209 318 136
150 123 36 86 エルメス 145 327 245 104 154 127 27 41 ティファニー 182 77 59 ルイ・ヴィトン 359 186 177 82 109 18 グッチ 350 163 73 141 114 68 32 ラルフローレン 295 200 54 91 カルティエ 291 232 95 14 23 フェラガモ 286 64 プラダ 45 50 K・クライン 100 263 118 132 ベネトン 241 5 227

10 因子負荷量 第1因子 第2因子 人気度 .812 .360 認知度 .466 .801 所有率 -.170 .955 高級感 .990
.102 誇らしさ .994 9.536E-02 品質 .774 .242 センスの .556 6.192E-02 親しみ -.866 .488 広告 -.133 .691

11 知覚マップ

12 広告に関するリサーチ

13 広告戦略の構築 広告の機能の歴史的な変換 見込み客に対する「告知」(announcement)
見込み客に対する「説得」(persuasion) 顧客と製品の「関係づけ」(linkage) 広告への「ダイレクト・レスポンス」

14 広告戦略の構築 消費者に関する理解 製品に関する理解 消費者と製品の関係についての理解 自社ブランドの現行ユーザー
競争ブランドの現行ユーザー 自社ブランドの未使用者 自社ブランドの使用中使者 当該製品のへービーユーザー 製品に関する理解 製品属性 ベネフィット 競合との差異点 広告メッセージ要素 消費者と製品の関係についての理解

15 広告戦略の構築 トレンド 製品の技術革新 競合の動向 消費者のトレンド・流行 法的規制 社会的価値の変化

16 広告戦略の構築 クリエイティブ戦略シート 戦略立案とリサーチ マーケティング目標 広告目的 競争ブランド ブランド資産 ターゲット
ターゲットにとっての最重要事項 現在の見込み客の考えや感情 法規制や業界慣習 戦略立案とリサーチ 戦略とクリエイティブの両立、リサーチの役割

17 広告調査 広告調査…広告の戦略立案、制作、媒体の選定、効果の測定に関するリサーチ。 オンエア前に行われるリサーチ
戦略リサーチ（戦略開発のための探索型リサーチ） ラダリング・リサーチ 情報価値テスト 広告コンセプトテスト テレビコマーシャルテスト コピーリサーチ（広告作品の定量型の事前評価リサーチ） 広告キャンペーン効果調査 オンエア後に行われるリサーチ キャンペーン効果調査 メディアリサーチ

18 ラダリングリサーチ ラダリング：製品（財およびサービスの属性・特性）と人（人の価値観）との間に梯子を懸け、両者を連結して、製品属性、ベネフィット、消費者の価値の間の論理的な結びつきを発見し、製品が消費者にとってどういう意味を持つかを明らかにするものである。 ラダリング・リサーチの諸仮定 消費者は製品の属性を買うのではなく、それによってもたされるベネフィットを買う。 いくつかのベネフィットの重要性は消費者によって異質である。 その異質性は消費者の価値観によって決まる。

19 ラダリングリサーチ ラダリングの水準 T.J.ReynoldsとJ.Gutmanの水準 ヤング・アンド・ルビカム社の水準 A : 製品属性
A  C  V (Attributes  Consequences  Value) A : アルコール度が低い C : 夫が酔って寝てしまうことがない C : 妻が夫と会話ができる V : 円満な仮定 ヤング・アンド・ルビカム社の水準 A : 製品属性 OB : 客観的ベネフィット SB : 主観的ベネフィット 　 V : 価値

20 ラダリングリサーチ ラダリングリーチの展開 ステップ１：主要ラダーの抽出 ステップ２：上位ラダーの選定
独自に開発した「ラダリング用連鎖質問票」を(Chain Questions for Laddering)使って面接を行う。 ステップ２：上位ラダーの選定 訪問面接調査、郵送調査、会場テストを実施し、各ラダーに対する使用意向度を測定し、上位ラダーを選定する。 ステップ３：ブランド・ポジショーニング 上位3位または2位のラダーから意味のある「ベネフィット・態度」を軸に知覚マップを作成する。

21 ラダリングリサーチ

22 ラダリングリサーチ

23 ラダリングリサーチ

24 ラダリングリサーチ

25 広告コンセプト・テスト 広告コンセプト リサーチ手法 製品のベネフィット 競争ブランドとの差異点 簡単なキャッチフレーズ 使用するタレント
会場テスト グループインタビュ

26 テレビコマーシャル・テスト テストの概要 テストコマーシャルの形態 テスト項目 完成コマーシャル 広告について
訴求点理解、広告自体イメージ、再視聴興味度、好意度とその理由、わかりにくい点、いやな点のチェック 広告している製品・ブランドについて 使用関心度、製品・ブランドのイメージ

27 テレビコマーシャル・テスト 露出方式 視聴方法 測定時点 サンプル設計 対象者 回答記入 テレビ画面にテストコマーシャルを露出
会場で対象者は自分の前に置かれたテレビを見る 測定時点 コマーシャルの露出後 サンプル設計 単一評価テスト 対象者 一般サンプル 回答記入 対象者の自記入式またはインタビュアの面接方式

28 広告キャンペーン効果調査 広告キャンペーン効果調査…広告キャンペーンを行うことによって、そこに広告された銘柄がどのような影響（効果）を受けたかを測定するためのものである。