マクドナルドとモスフードサービス ～現状と今後の展開

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1 マクドナルドとモスフードサービス ～現状と今後の展開
マクドナルドとモスフードサービス ～現状と今後の展開 ●太幡　誠 ●野上明宏 ●伊藤恵里 これから6班：マクドナルドとモスフードサービスの発表を行います。 メンバーは右から大幡・野上・伊藤です。←ここいらは臨機応変に･･･ よろしくお願いします。 私たちは課題である「テキストの章：マクドナルドとモスフードサービスの競争戦略」について、その後の検証を行いました。

2 ●目次 １．はじめに ２．企業概要 ３．マクドナルドの戦略 ４．モスバーガーの戦略 ５．戦略の違い ６．今後の展望 ７．終わりに
こちらが目次になります。 本日はこのような流れで進めたいと思います。

3 １．はじめに 街角で見かけるマクドナルドとモスバーガー。身近なファーストフード店として皆さんもきっと一度は入ったことがあると思います。一見、どちらも同じようなハンバーガー屋さんにみえますが、実はこの2つの店は、かなり違ったやり方で運営されています。なぜ同じハンバーガーを提供するのに、違いがあるのか調べてみました。 １．はじめに 街角で見かけるマクドナルドとモスバーガー。身近なファーストフード店として皆さんもきっと一度は入ったことがあると思います。一見、どちらも同じようなハンバーガー屋さんにみえますが、実はこの2つの店は、かなり違ったやり方で運営されています。なぜ同じハンバーガーを提供するのに、違いがあるのか調べてみました。

4 ２．企業概要 ●マクドナルドとモスフードサービス（1997年）
２．企業概要 　●マクドナルドとモスフードサービス（1997年） ■モスフードサービス 　　　　　　　　　　 (1997年) 創立：1972年7月 資本金：114億円 事業分野：和風味ハンバーガー等ファーストフード産業 売上高：608億円 営業利益：56億円 従業員数：500名 　　FC　１３８１ ･ 直営　７３　 　　その他 ■日本マクドナルド 　　　　　　　　(1997年) 創立：1971年5月 資本金：10億円 事業分野：ハンバーガー等ファーストフード産業 売上高：2988億円 従業員数：4500名 FC　５３６ ･ 直営　1901 まず、両者の企業概要について説明します。マクドナルドは約110カ国に進出している、世界最大の外食企業です。日本マクドナルドは米国マクドナルド社と藤田商店との合併会社として創立し、マクドナルドの海外子会社中、最大規模を誇ります。1971年に銀座三越に1号店をオープンして以来、直営をメインに展開し、セット販売を重視、主力商品を約半額で販売、季節ごとの商品など、さまざまな試みを実施しています。 一方、モスフードサービスは純和製のハンバーガーショップとして独自の展開、大チェーンに成長し、売上高は90年にロッテリアを上回り、 業界２位に躍進し、その差を拡大。特徴は、商品、立地とも日本型ファーストフードサービスシステムを構築、マクドナルドとは対照的な行き方をしています。（主な関係会社・中華そば「ちりめん亭」210店、なか卯156店）

5 ●マクドナルドとモスフードサービス（2002年）
■モスフードサービス 　　　　　　　　(2002年) 資本金：114億円 売上高：1070億円 従業員数：517名 FC 1343 直営　168 ■日本マクドナルド 　　　　　　　(2002年) 資本金：5億円 売上高：4027億円 従業員数：5562名 FC 直営 2801 こちらが最新のマクドナルドとモスフードサービスの概要になります。 ■日本マクドナルド株式会社では、2002年7月1日をもって「日本マクドナルドホールディングス株式会社」を、 持株会社体制とするグループ運営への移行を図りました。 新体制への移行形態については、日本マクドナルド株式会社が「日本マクドナルドホールディングス株式会社」 と商号変更のうえ、持株会社として新事業の展開を視野に入れたグループ全体の経営戦略の策定業務等を担い、 100％子会社として「日本マクドナルド株式会社」を新設し、ハンバーガービジネスの事業部門を承継・独立さ せる分社型新設分割となっています。

6 ●マクドナルドとモスフードサービス売上推移
億円 次にマクドナルドとモスフードｻｰﾋﾞｽの売上と経常利益についてグラフを用いて説明します。 こちらが両者の売上の推移のグラフになります。マクドナルドは今まで順調な成長を遂げてきましたが、去年の売上では創立以来初となる毎年の成長を下回りました。 その要因の1つが、2000年2月からのハンバーガー半額（平日で1個65円）サービスの停止だと言えます。 この半額戦略は開始から2年後の2002年2月に終了しましたが、その後客離れが起こり、再び8月から1個59円の過去最低価格に設定しました。しかし、平日半額セールを２月に中止したことで客足が遠ざかり、その後の値下げでも挽回することができませんでした。 一方モスフードサービスは、 2000年からやや低迷を見せていますが、ファーストフード業界はどの競合会社も伸び悩んでおり、モスは比較的業績を維持している企業です。 品質で勝負しているモスには堅実なリピーターが存在します。とは言え、マクドナルドという圧倒的な強さを持つ競合会社がいる中で、業績を維持することは大変なことです。

7 ●マクドナルドとモスフードサービス経常利益推移
億円 次にこちらの両者の経常利益の推移をご覧下さい。 マクドナルドの利益の落ち込みがよく分かります。 このような要因の2つ目の理由は２００１年9月の狂牛病問題による消費者不安による影響です。 ９月の既存店売上高は前年同月比0.5％増、しかし、10月に入り前月の同時期より10％程度減っています。 このため店頭で配布している小冊子の増刷などと合わせてＰＲに５億円をかけ、不安が広がるのを早めに抑えました。豚肉を使った「マックリブ」など、問題の牛肉不使用メニューのPR・販売にも力を入れましたが大きな痛手を負ってしまいました。 一方モスフードサービスの業績は先ほどの売上推移でご覧頂いた通り 2000年から2001年にかけて、マクドナルドや牛どん店チェーンの値下げが響いて低迷しています。 デフレ時代にコストパフォーマンスではマクドナルドの戦略はかなりの強みを持っていました。また狂牛病の影響もあり、ファーストフード業界としては厳しい状況でした。しかし、２００２年の経常利益では盛り返し、回復の兆しを見せています。 その理由は、2001年からセールスプロ－モーションを積極的に行っている点にあると言えます。季節限定商品や、期間限定商品などモスならではのオリジナル商品のこまめな展開、セットメニューの販売促進強化、年間4回のTVCMにより、商品の認知率や、利用率の向上を行ってきました。 以上４つのグラフから言える１番の点は、両者とも売上は落ちているが、モスには回復の兆しが見えていると言う点です。この動向の差は、顧客のニーズの変化と、その迅速な対応の差だと思われます。

8 ３．マクドナルドの戦略 ・製品品目、製造工程、品質管理、接客マニュアル＝アメリカから導入 ・効率的な店舗運営 ・アルバイトに依存
それでは、次に両者の戦略について説明したいと思います。 まず、マクドナルドから説明します。 マクドナルドの戦略は、まず１つ目に ■製品品目、製造工程、品質管理、接客マニュアルをアメリカから導入しています。 さまざまなノウハウをほとんどアメリカから導入しています。 しかし、日本マクドナルドはこれにプラスし、標準化された経営システムを精緻にマニュアル化、事務管理のコンピュータ化、ＰＯＳシステム、店舗開発用の地理情報システムを開発出店戦略をしています。－これは日本マクドナルドの独自の判断で、この導入により、80％は自社チェーン、繁華街の一等地に立地、近年テイクアウト志向の郊外店を増大しています ２つ目に ■効率的な店舗運営です。 店舗運営の基盤は、1940年代にマクドナルド兄弟がフォードの工場からヒントを得て合理的なキッチンで効率的なハンバーガー作りを開始したものです。 また、マクドナルドはハンバーガーの作り置き（10分後には廃棄）により、年間40億円の廃棄ロスを出していました。このことから2000年に新システムである「メードフォーユー」を導入し、廃棄ロスの削減を可能としました。 （ 「メードフォーユー」とは流れ作業で30秒で調理すること） ３つ目に ■アルバイトに依存している点です。…２万人以上のアルバイトを（トレーニー、Ｃクルー、Ｂクルー、Ａクルー、トレーナー、スター、スイングマネジャー）とランク分けし、数名の正社員と数十名のアルバイトで店舗運営をしています。 ４つ目に ■低価格競争による寡占化です。 「安売りセット競争」87年１月390円セットを仕掛け、88年10月360円セット→ロッテリアも対抗→モスを除く競合他社を巻き込みました。89年５月には安売りセットを打ち切り→業界の寡占化が進む（業界上位３社が、全体の75％以上を占めており、さらにマックは40％を超えていました。） その後も低価格戦略を展開、恒常的な低価格化を競争戦略にしています。 2000年２月平日半額バーガー（65円、71年銀座１号店80円だった）を実施…販売個数が５倍になり、客層の変化…サラリーマンの増加が見られました。 そしてロッテリアの追随、他の昼食産業も追随・この値下げ戦略はモス以外の競合他社を巻き込む低価格戦略となりました。 ５つ目に、 ■出店攻の強化です。 94年137店、95年323店、96年530店、97年450店を計画、順調に増え続け、2002年3891店舗となっております。 最後に ■ターゲットに合わせた店作りです。 今年4月29日に改装オープンした大阪梅田店では、有名デザイナー（間宮吉彦氏）を起用し、青や黄色の配色・ガラス張りのテラス席など 今までの標準的なマクドナルドのイメージを一掃し、また従業員の制服も新進デザイナー（亀井紀子氏）が手がけました。 また、京都市内の店は、女子高や女子大に近い立地を意識し、昨年12月にカフェスタイルに生まれ変りました。 売上減に悩むマクドナルドは、巻き返しのため全国的に店舗改装を積極化、年内に200～250店をリフレッシュする予定です。 それも画一的なデザインではなく、戦略ターゲットを意識した店作りを進めています。 ・低価格競争による寡占化 ・出店攻勢の強化 ・ターゲットに合わせた店作り

9 ４．モスバーガーの戦略 ・ バイオーダー方式 ・ ２等地・路地裏戦略の店舗立地 ・ フランチャイズ方式による経営 ・ 顧客満足度にこだわる
一方、こちらがモスバーガーの戦略です。 まず1つ目に、 ・バイオーダー方式が挙げられます。－これは作り置きをしないで注文されてから商品をつくる方式です。品質にこだわり、日本人好みの味を取り入れおいしいものを提供するため食材にコストをかけています。 ２つ目に ・２等地・路地裏戦略の店舗立地です。これは創業当時、資金的な余裕がなかったことも理由となりますが、品質の良い商品を置けば、固定客が出来、場所にはこだわる必要がない。というモス独特な考えです。この戦略では、口コミによる固定客の増大、小規模で非標準化・非画一化・非企画化された店舗になります。 ３つ目に ・フランチャイズ方式による経営です。 モスバーガーの95％がいわゆる直営店ではなく、他人資本でスタートできるチェーン店による経営方式を取っている。設立当初から資金的な余裕が無く、また、業界最大手のマクドナルドとの差別化を図っています。 ４つ目に ・顧客満足度にこだわっています。 モスは、品質・味ともに客の心をつかんでおり、全体評価は非常に高く、－－「好感を持っている」、「おいしい」、「料理に手づくり感がある」、「メニューが豊富」、「店に清潔感がある」、「店作りのセンスが良い」など顧客満足度はかなり高水準です。 先に言ったとおり、立地条件が悪く、これだけの評判を得ることは難しいのですが、中身がよければ客は来るというモスの主張どおりの結果になっています。 最後に ・他社との差別化： 製品やサービスについて、他社との違いを明確にすることで競争優位を確立しようとする戦略です。強力なブランドによって他社の製品・サービスとの違いを際立たせる戦略もこれに当てはまります。マクドナルド（低価格戦略）と逆の戦略をとったモス・バーガーは、差別化戦略の成功例といえ、「低価格戦略」によってファーストフード市場を席巻するマクドナルドに対し、モスバーガーは「品質重視」を掲げて対抗しています。 多くの競合他社は低価格戦略に巻き込まれ失敗。価格にこだわらなかったモスは現在の地位を築くにいたりました。 ・ 顧客満足度にこだわる ・ 他社との差別化

10 ５．戦略の違い ■マクドナルドの特徴 コスト・リーダーシップ戦略
　低コストで製品やサービスを生産することで市場における競争優位を確立しようとする戦略。 次に両者の根本的な戦略の違いについて説明したいと思います。 マクドナルドの戦略は一言で言えば、コスト・リーダーシップ戦略をとっています。コスト・リーダーシップ戦略とは、低コストで製品やサービスを生産することで市場における競争優位を確立しようとする戦略です。 マクドナルドのとった圧倒的な価格設定であった「平日半額サービス」がその戦略にあたります。 では、なぜ半額という価格設定が可能だったのかという点について、簡単に説明します。 半額にできる理由： 半額という価格設定が可能だった理由には、マクドナルド・チェーンの世界情報を充分活用できることが大きいといわれています。そのシステムは米国マックが作り上げた「GPIA（グローバル・パーチェシング・インフォメーション・アンド・アナリシスの略）」と呼ばれる購買システムです。このシステムにより「いま世界のどの企業から調達するのが一番安いのか」が瞬時に分かります。世界規模で展開しているマクドナルドだから、可能な技なのです。 また、販売量の多さも要因の一つです。ハンバーガーやチーズバーガーを半額にすると原価率が６割（１３０円→６５円（原価４０円））を超えます。飲食業界では原価率が４割というのが採算の取れるデットラインと言われています。 それにもかかわらずマクドナルドが実践できたのは、「薄利多売」と「セット攻勢で利益率の高いドリンクやポテトで穴埋めをする」「平日の稼働率の向上」があったからなのです。 ちなみに、この半額戦略を辞めたのは、狂牛病による影響と、急速の円安（昨年の平均為替レート１０６円→現在１３０円）というのが理由になっています。 （このコストリーダーシップ戦略の他分野での例として、市場が必要とする乗用車を的確に必要なだけ供給していくことを低コストで実現しているトヨタ自動車や、他社のどこよりも安い商品を毎日提供することで成功したウォルマートがあげられます。） ・平日半額サービス

11 ５．戦略の違い ■モスバーガー 差別化戦略 製品やサービスについて、他社との違いを明確にすることで競争優位を確立しようとする戦略。
　製品やサービスについて、他社との違いを明確にすることで競争優位を確立しようとする戦略。 次にモスバーガーですが、先にも述べましたとおり、 モスバーガーは差別化戦略をうたっています： その中核を成しているのが品質重視です･･･ 他のハンバーガーチェーンと差別化をはかるため低価格競争には加わらず品質重視の営業方針を続けてきました。農薬を使わないミネラル野菜（「モスファーム」と呼ばれる全国の契約農家との取り組みにより耕された農地もある。）やオーストラリアビーフを使用した高品質ハンバーガーを提供しています。品質重視により主力のモスバーガーやテリヤキバーガーは２９０円に設定されています。一時は日本マクドナルドによる８０円チーズバーガー販売攻勢におされたものの、2001年９月に始まった狂牛病騒動による消費者の品質重視や2002年２月からの日本マクドナルドの値上げによりモスバーガーの既存店売上は回復しつつあります。 ※2001年４月以降2002年１月まで既存店売上はおおむね７％から１０％の減少がつづいていました。しかし０２年２月には４．３％減少、３月１．７％減少、４月３．６％減少と回復傾向にあり、今期はさらに不採算店舗の閉鎖を続けるとともに新メニュー投入により収益向上を目指しています。 また、「スローフード」を目指す店作りも、モスとマクドナルドの違いといえます。 「スローフード」 とは、80年代の半ば、イタリアの小さな村で生まれた言葉。単にファーストフードの対語と思われているふしもありますが、地域の食材や伝統文化、小売業者を守り、子供たちを含め、味の教育を進めるという考え方のことです。北海道から沖縄までまったく同じ画一的な味、というのは経営コストからみれば利点があり、今までは市場の原理でそうなっていましたが、現在モスでは「地域限定商品」を推し進めています。 ・マクドナルドに対し、品質重視 ・スローフードを目指す店作り

12 ６．今後の展望 ■マクドナルド メイドフォユーシステム 客の注文を聞いてから作り始める方式 廃棄ロスを削減＋出来立てを提供
　客の注文を聞いてから作り始める方式　 それでは、これから両者はどのように進んで行くのかという 今後の展望について説明します。　 まず、マクドナルドですが　マクドナルドのハンバーガーは従来、作り置きしていましたが、2000年からお客の注文を聞いてから作り始める方式に切り替えました。注文をレジを通じて調理場へ転送し、オーダーごとに個別に製造する方式です。特別なトースターを導入し、従来は５５秒かかったパンを焼き上げる作業を１１秒に短縮できるようにしました。こうした工夫の積み重ねで、ハンバーガー１個作る時間を従来の１分半から４０秒にしました。これからもさらに調理の過程を見直して最終的には３５秒を目指すそうです。 　新方式の第１のメリットは、顧客を待たせないで作りたてのハンバーガーを提供できることにありますが、作り置きしないために売れ残り品がほとんどなくなり、廃棄ロスが１０分の１に減るという「おまけ」も付いています。マクドナルドによると、現在は廃棄ロスが売り上げのおよそ１％に相当する４０億円にものぼっていますが、これを大幅に削減できる見通しです。廃棄ロスの削減は企業経営のうえでプラスになるばかりでなく、資源の無駄づかいを減らすという面もあります。 　マクドナルドではレジを打てば、自動的にドリンクを注ぐ「オートドリンクシステム」の導入も検討中で、さらにスピードアップを進めていく計画にしています。 マクドナルドはファーストフードの本質であるスピードを求めると共に、巨大企業である立場上、社会貢献という面から環境についても考えていくようです。 廃棄ロスを削減＋出来立てを提供

13 ６．今後の展望 ■モスバーガー 新規事業の展開 ・MOS’ｓ－C（モスズシー）、キッチンモス ・野菜のネット直販 「モス畑」
・野菜のネット直販　「モス畑」 一方モスバーガーは、新規事業を展開し始めました。 その内容は、MOS`s－C、キッチンモスや野菜のネット直販である「モス畑」の展開です。 MOS`s－Cとは、ハンバーガーの原点であるアメリカン・クラシック・スタイルを追求したハンバーガー・レストランです。 モスは「脱バーガー路線」を推し進めており、創作新メニューを導入したレストランに近い形の店舗を計画する試みをしていました。その具体化がMOS`s－Cなのです。また、キッチンモスは、モスの進化したもので、食べたい時間に合わせた上質な食がコンセプトとなっています。 この新しい2種類の店舗は、ファーストフードよりはスローフードを目指しています。１つひとつの商品の価値を上げることによって、売上増につなげる考えです。 また、モスは野菜のネット直販に今年の4月から乗り出しました。これは、農薬や化学肥料をできるだけ減らし、土作りと栽培に手間ひまかけた農作物のみ販売していくもの。インターネット調査会社による、この野菜・果物インターネット直販について、「モスバーガー」を利用する既婚女性のインターネットユーザー300人の搬送を調査した結果、全体の5割弱が「評価できる」と回答。この直販サービスを利用したいと答えた人も2割強に上った。従来の品質の良さを活かし、信頼を得ることができると思われます。 価格より個性重視、モスバーガーの方針は創業以来一貫しており、全く変化はありません。今後もモス独自の差別化で進むと思われます。 ◎価格より個性重視 創業以来、戦略は一貫としている。今後も独 自の差別化で進むと思われる

14 ７．終わりに 今回、身近なマクドナルドとモスバーガーの経営戦略の違いについて調べることにより、デフレと言う厳しい状況下を生き抜くためには、明確な戦略が必要不可欠だと感じました。 消費者のニーズが多様化した今、いかに競合他社と違う個性や強みを出せるのかがポイントになると改めて思いました。 今回、身近なマクドナルドとモスバーガーの経営戦略の違いについて調べることにより、デフレと言う厳しい状況下を生き抜くためには、明確な戦略が必要不可欠だと感じました。 消費者のニーズが多様化した今、いかに競合他社と違う個性や強みを出せるのかがポイントになると改めて思いました。

15 参考文献・引用ＵＲＬ 東北大学経営学グループ 『ケースに学ぶ経営学』有斐閣、1998年3月 中山新一郎『マクドナルド市場独占戦略』
　『ケースに学ぶ経営学』有斐閣、1998年3月 中山新一郎『マクドナルド市場独占戦略』 　ぱる出版、2001年７月 スローフードについて 参考文献、ＵＲＬはこの通りです。 以上で６班「マクドナルドとモスバーガー」についての発表を終わります。 ありがとうございました。