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チーム分け A りんご ワイン チェン ちょび B Pooh 車輪 アルト 帝国
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ルール説明 ビール業界のシェア推移の 任意の時期に注目し、P.230の フレームワークにあてはめて分析せよ
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ルール説明 ・分析した１項目につき１０点 ・全体の説得力５０点満点
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ルール説明 30min Thinking time 5×2min 発表 10min Feedback 5min まとめ
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START
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発表
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Feedback
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まとめ
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ザ・プレミアムモルツ サントリーから発売 麦芽100％の プレミアムビール
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モルツスーパープレミアムの誕生 1989年、東京多摩地区限定、モルツスーパープレミアムという名称で発売 ビール本来の『深いコクと味わい』をベースとして 『花のようにエレガントなホップの香りと、 強い苦味を感じるが、一瞬にして消えて、 苦いという印象が残らない』ビール 年間の販売目標は２００万ケースであったが、予想したほどのヒットには結びつかず、実際には５０～６０万ケース程度で推移していた。 モルツスーパープレミアムが家庭用向けの缶で展開されるようになったのは２００0年１１月のことである。
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THE PREMIUM MALTS アクション タイミング 成果・業績 くり返し 情報 プレーヤー
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●プレーヤー プレミアビールについて プレミアビールはヱビスの独壇場であった プレミアビール ･･･ 通常よりも高価格なビール、味が濃い
1890年に発売 戦時中の発売中止期間を経て1971年に再発売 ９０年代初頭、９０年代後半、２０００年代初頭などは、エビス以外の有力な プレミアムビールが導入され、プレミアムビールブーム到来と言われていた時期である。 そのたびにエビスは一人勝ちを続け、プレミアムビール市場で唯一の息の長い商品 となっている。エビスの強力なブランドエクイティの前に、他のプレミアムビールは 値段分のプレミアムさを消費者に伝えられずに敗れてしまったのである。 そればかりか、プレミアムビール全体に注目を集めることによって、 従来のターゲット以外の消費者がエビスを手にとる機会となり、エビス愛飲者の 増大と市場における地位の向上につながってしまった。 圧倒的な知名度 プレミアビールはヱビスの独壇場であった
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THE PREMIUM MALTS アクション タイミング 成果・業績 くり返し 情報 プレーヤー
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ザ・プレミアムモルツの転機 ●タイミング ○2001年ごろ 他業界の高価格戦略の成功 プレミアビール部門を強化せよ！！ 佐治信忠 社長
スタバ、デパ地下 2001年ごろ さじのぶただ 他業界の高価格戦略の成功
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THE PREMIUM MALTS アクション タイミング 成果・業績 くり返し 情報 プレーヤー
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最高金賞受賞 ザ・プレミアムモルツの転機 ●アクション ○2003年 「ザ・プレミアムモルツ」 に名称変更 ○2005年5月
に名称変更 ○2005年5月 プレミアムモルツの更なる強化へ、 国際的な食品コンクールであるモンドセレクションへの エントリーを決める モンドセレクションは１９６１年に始まった食品業界の代表的なコンクールである。対 象カテゴリーは、ワイン、リキュール、スピリッツ、ビール、ミネラルウォーター、菓子、14 穀物性食品などに分かれており、出品総数は毎年７０００品目を超える。出品された製品 は、味覚、原材料、品質などの項目から審査され、百点満点での評価が下される。９５点 以上を獲得した製品には最高金賞が送られ、以下、金賞、銀賞、銅賞と続くが、金賞以上 の授賞は難しいと言われている。日本では、グリコアーモンドチョコレートや日清製菓の バターココナッツが金賞を受賞したことで知られている。 最高金賞受賞
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ヱビスの売り上げ を上回る ザ・プレミアムモルツの転機 ●アクション 最高金賞のビールで最高の週末を ○2009年 ①最高品質の訴求
②週末というプレミアムビール飲用シーンの明確化 （それまでのプレミアムビールは、父の日、お中元、年末年始などの ギフトシーズンに売れ行きが伸びる、いわゆる“ハレの日需要”の商品だった） ○2009年 →実際週末になると平日の１．５倍程度プレミアムビールが売れたという ヱビスの売り上げ を上回る
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THE PREMIUM MALTS アクション タイミング 成果・業績 くり返し 情報 プレーヤー
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ザ・プレミアムモルツの効果 ●くり返し 1993年 販売開始 2006年 販売強化 2003年 他社もプレミアビールを強化
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ザ・プレミアムモルツの効果 ●くり返し プレミアビールそのものの市場を広げた
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THE PREMIUM MALTS アクション タイミング 成果・業績 くり返し 情報 プレーヤー
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おわり
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THE PREMIUM MALTS seminar.econ.keio.ac.jp/ishibashi/pdf/grad_thesis/11_keisen.pdf
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ザ・プレミアムモルツの効果 2012年国内ビール販売量ランキング
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当時のビール市場 スーパードライの 大ヒット （ほろ苦さ、コク、スッキリ） 日本のビールは20年以上”スッキリ味”のトレンドを歩み始める
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サッポロ「ヱビス」について 先行者の優位 プレミアビールはエビスの独占状態であった（仮）
９０年代初頭、９０年代後半、２０００年代初頭などは、エビス以外の有力な プレミアムビールが導入され、プレミアムビールブーム到来と言われていた時期である。 そのたびにエビスは一人勝ちを続け、プレミアムビール市場で唯一の息の長い商品 となっている。エビスの強力なブランドエクイティの前に、他のプレミアムビールは 値段分のプレミアムさを消費者に伝えられずに敗れてしまったのである。 そればかりか、プレミアムビール全体に注目を集めることによって、 従来のターゲット以外の消費者がエビスを手にとる機会となり、エビス愛飲者の 増大と市場における地位の向上につながってしまった。 プレミアビールはエビスの独占状態であった（仮）
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