消費財市場と購買行動 意思決定までのプロセス

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1 消費財市場と購買行動 意思決定までのプロセス http://www.geocities.jp/mogami_shiryoukan/
人は製品を購入するときに多くの要素から影響を受ける。それら多くの事柄は複雑に絡み合い購買行動は単純ではない。 しかし、マーケティング志向の下でマーケティング担当者は消費者の購買行動を理解することは基本的な任務となる。

2 消費財市場 個人的消費のために製品を購入したり 獲得する全ての個人と家庭で構成される 消費者は年齢･所得･教育水準･行動パターン・
嗜好において大きく異なる 異なった消費者グループを識別 日本の消費財市場は１億５千万人の人により構成。日本は世界有数の巨大消費財市場を持つ。 消費者は年齢、所得、教育水準、行動パターン、嗜好により大きく異なる。異なる消費者をグループ化しセグメントとする。そのセグメントに対し製品を開発するのが重要である。セグメントが十分大きければ特別のマーケティングプログラムを作成する。 OL、大学生、若者、独身者、男性、女性、シルバーなどが特別の消費者グループとなる。 個々のグループに対し、ニーズに合った製品を開発

3 消費者行動モデル マーケティング刺激 と その他の刺激 消費者の ブラックボックス 消費者の反応
以前はマーケティング担当者は日常の販売活動を通じて消費者を理解できた。しかし、市場規模の増加に伴い直接消費者と接触することが困難になり、消費者調査が必要となった。調査目的は誰が、どんな方法で、いつ、どこで、なぜ購入するのか？ 特に企業が注目することは「消費者は企業が準備するマーケティング刺激にどのように反応するか？」である。価格・プロモーション・製品特性などにいかに反応するかが重要な課題となる。 マーケティング刺激とその他の刺激 マーケティング・ミックスによるマーケティング刺激と経済的環境・技術的環境・政治的環境・文化的環境による刺激を得て 消費者のブラックボックスを経て 購買者は製品選択・ブランド選択・ディーラー選択・購買のタイミング・購買量などといった反応をする。 と考えれる。 ブラックボックスの中で何が起こっているかが重要となる。

4 消費者のブラックボックス 消費者のブラックボックス 消費者の 消費者特性 意思決定プロセス
消費者のブラックボックスは２つのパートに分けられる。 購買者の特徴 彼らが刺激をいかに知覚し、それにどんな反応をするかに影響を与える。 消費者の意思決定プロセス 購買者の意思決定プロセスは結果に大きく影響を与える。

5 消費者特性 文化的特性 社会的特性 消費者 個人的特性 心理的特性
消費者に影響を与える諸特性 文化的特性 社会的特性 個人的特性 心理的特性 これらはマーケティング担当者にとっては統制不可能なものであるが考慮しなくてはならない要素である。

6 文化的特性 文化 人間の欲求と行動の最も基本的な起因 下位文化 より特別な識別と社会化を行うもの 社会階層 社会における相対的に永続する集団
消費者に広範囲で最も大きな影響を与える。 文化 人間の欲求と行動の最も基本的な起因。人は学習していく。その学習に大きく影響を与えるのが文化であり、基本的な価値観、知覚、選好、行動を社会を通じて学習していく。成功・活動力・効率・実用主義・進歩・物的快楽・個人主義など。 下位文化 文化はより小さなグループをから成立している。小グループはメンバーに対して特別な識別をもつ。地域による文化、世代による文化など。 社会階層 一定の社会階層の元で人は同じような行動をとる傾向がある。 人は社会階層に従ってより上位か、より下位の地位を占めるものとしてランク付けられる。 社会階層は単一の変数によって示されるものではなく職業、所得、教育、価値志向を基礎とする。 個人はより高い社会階層に飛躍することもできるし低い階層に落ちることもある。 アメリカは６つの階層に分類できる。 社会における相対的に永続する集団 階層的に秩序付けられ 構成員は価値観･関心・行動様式を共有

7 社会的特性 準拠集団 その人の態度や行動に直接的または 間接的に影響を与える集団 家族 宗教・政治・経済に対する態度
個人的野心・自分の価値・ 愛情に関する感覚を獲得 役割と地位 準拠集団 人の行動は多くの集団により強い影響を受ける。人に直接影響を与える集団をメンバーシップ集団と呼ぶ。これは個人が所属し相互作用する集団。継続的に相互作用が行われる第１次集団。１次集団は家族･友人･会社の同僚などであり、非公式的な傾向がある。 人は同時に２次集団にも属する。より公式であまり継続的な相互作用は行われない。宗教や社会的組織に関係する。 また自らが属していない集団からも影響を受ける。 切望される集団 個人が是非所属したいと思う集団。プロ野球、芸能界など。直接接触が無くともこの集団を同一視する。 分裂的集団 個人が拒絶反応を示す価値や行動をもつ集団。カルト集団など 家族 両親から宗教観や政治・経済に対する志向性を獲得する。消費者が両親と強い相互作用を行わなくなっても、無意識の行動に対するその影響は強く大きい。 役割と地位 人は多くの集団において様々な役割をになっている。親子としての親・子、夫婦としての夫・妻、企業における役職。 個人が属する様々な集団における地位

8 個人的特性 年齢と ライフステージ 人生の過程で購入する製品を変化させる 職業 職業により購入する製品は影響される 経済状況
可処分所得・貯蓄と資産・借用能力・ 支出と貯蓄に対する態度 ライフスタイル 活動・関心・意見に表れる 社会における人間の生活パターン 消費者の外見上の特長にも影響を受ける。 年齢 乳児期はベビーフードを食べ、青年期でほとんど全ての食物を食べる。年をとるとダイエット食を食べるようになる。衣服も年齢により嗜好が異なってくる。 ライフステージ 独身・新婚・巣づくり・巣立ち・老後により経済状況・購買パターンが変化する。 職業 人の職業は購入する製品に大きく影響を与える。ブルーカラーとホワイトカラー、会社の社長、自営業者など。 経済状況 十分な所得があり消費性向が強ければ高価な品を求める。経済指標が不況であればそれに対応する必要がある。 ライフスタイル キャリアウーマン・アウトドア派など パーソナリティ 個性。個人の持つ心理的特長。環境に対して首尾一貫した永続性を持つ。社会性・優越性・感情的安定性・自律性・適応性など パーソナリティ 独自の心理的特長であり、 環境に対して首尾一貫した反応を示す

9 心理的特性 動機 ニーズの充足を求める人間に 十分な圧力を与える力 知覚 明確な世界観を創造するために、 情報を選択し組織し、解釈する過程
学習 経験から生じる個人の行動の変化を説明 信念 人間があるものに対して持つ記述的な思考 動機付け 人は同時に多くのニーズをもつ。それら全てのニーズが行動に駆り立てるほどに強いわけではない。ニーズは十分な水準に高まったとき初めて動機となる。 動機付け理論（１） 人は行動を決定する諸力にはほとんど無意識である。従って自らの動機付けを完全には理解していない。 タバコは大人としてのイメージを創出するために使用される。 動機付け理論（２） 人はニーズを最も差し迫ったものから最も差し迫らないものへ階層的に配列している。その階層は重要性の順序から生理的ニーズ、安全的ニーズ、社会的ニーズ、尊重のニーズ、自己実現のニーズとなる。人は最も重要なニーズから充足しようとする。重要なニーズを充足するのに成功したら次に重要なニーズを充足しようとする。個々の重要なニーズが充足されると新しいニーズが生まれる。飢えは芸術に優先する。 知覚 人は同じように動機付けられた状況においても異なる行動をとる。 選択的露出 現在のニーズに関係する刺激を知覚する傾向が強い。期待する刺激を知覚する傾向が強い。逸脱が大きな刺激を知覚する傾向が強い。 選択的歪曲 情報を自らの既存の意見に結びつける傾向が強い。 選択的記憶 態度や信念を支える情報を保持しがちである。 学習 人の学習は動機・刺激・手がかり・反応・強化の相互作用を通じて行われる。 信念 実際の知識･意見･信頼に基づく。 態度 良し悪し、好き嫌い、買う買わないといったこと。態度は活力と思考を集約したもの。 態度 対象や考えに対して認知的評価、 情緒的評価、行動傾向を表現したもの

10 消費者の意思決定プロセス 問題の認知 情報探索 代替案評価 購買意思決定 購買後の行動
購買プロセスは実際の購買よりもずっと以前から始まり購買後も長く続く。 問題の認知 購買者が問題やニーズを認知するところから始まる。現状と理想の状態との差を識別。ニーズは内部的刺激がきっかけになったり、外部的な刺激によって覚醒したりする。 情報の探索 ある刺激を受けた消費者はより多くの情報を求める場合がある。ニーズを充足する手段が無い場合は記憶にとどめるか、情報探索を止めるか、積極的に情報を求める。 代替案の評価 製品属性・属性のウエイト・基準となる属性・効用関数・評価手順により最終的なブランドを決定する。 購買の意思決定 一般に最も気に入った製品を購入する。２つの要素が購買意図と購買決定の間に介在する。他の人の態度とその他の要因（家族収入や予定価格など） 購買後の行動 購買後の満足 期待と製品から得るベネフィットが合致するなら満足。期待が上回れば不満。ベネフィットが上回ればより満足。 最終段階 購買者が究極的にその製品をどうするか？保管するか、貸すか、棄てるか？ 購買後の行動

11 採用プロセス 認知 関心 評価 試用 採用 http://www.geocities.jp/mogami_shiryoukan/
新製品の購買に対してどのようなアプローチの方法をするか検討する。 新製品は潜在的な顧客にとって新しいとみなされる。 認知 イノベーションを認知するが情報はもっていない 関心 イノベーションの情報を求める 評価 イノベーションを試用することが意味をもつかを考慮 試用 イノベーションの価値を高めるためにわずかに試用する 採用 イノベーションを十分かつ常習的に利用する決定を行う。 食器洗い機、ウォシュレットなど 採用

12 採用者グループ イノベーター リスクを冒し新しいアイデアに挑戦 初期採用者 尊敬され、注意深い。オピニオンリーダー 初期大衆
慎重だが、一般よりも早くアイデアを採用 後期大衆 懐疑的・大多数が採用した後に採用 イノベーションに対する価値観の相違 個人ごとに新しいアイデアを採用する程度が異なる。従って各製品領域において開拓者と初期採用者が存在する。 革新係数と模倣係数の関係により説明される。 のろま 伝統の尺度で測ってから採用