コンテンツビジネス論 広告制作プロセスと表現要素

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1 コンテンツビジネス論 広告制作プロセスと表現要素
コンテンツとは 2012/9/20 コンテンツビジネス論 広告制作プロセスと表現要素 川村洋次 コンテンツビジネス論

2 広告制作段階 企画段階 構想段階 制作段階 アイデア発掘、商品・広告化計画立案 主体：広告主、プロデューサー 広告イメージ作成
コンテンツとは 2012/9/20 広告制作段階 企画段階 アイデア発掘、商品・広告化計画立案 主体：広告主、プロデューサー 構想段階 広告イメージ作成 主体：広告会社（プランナー、ディレクター） 制作段階 広告の制作 主体：広告制作会社（デザイナー、アートディレクター、サウンドクリエイター）、出演者、撮影スタッフ コンテンツビジネス論

3 広告制作のプロセス 広告主 広告会社（制作会社） オリエンテーション 企画・構想段階 制作段階１ 制作段階２ （撮影） 制作段階３
（編集・仕上げ） 商品化

4 企画段階 企画段階の前の製品開発（広告主） オリエンテーション 環境分析 製品開発
広告主が製品概要、ターゲット、広告目標などについて広告会社に説明を行う

5 環境分析 マーケティング情報として、7つのCを整理 企業・団体情報( Profile)
商品・サービス情報(Commodity Profile) コミュニケーション情報(Communication Profile) 流通経路情報(　 Profile) [　　　・　　　]情報(Cost Profile) [　　　　　]情報(Consumer Profile) 外部環境情報(Circumstances Profile)関わることを理解

6 環境分析 サントリー・ダカラ 競合商品情報 消費者情報 商品情報 外部環境情報 大塚製薬・ポカリスエット：6000万ケース/1年
環境分析　サントリー・ダカラ 競合商品情報 大塚製薬・ポカリスエット：6000万ケース/1年 コカコーラ・アクエリアス：5000万ケース/1年 消費者情報 残業は当たり前、食生活は乱れ気味、栄養の偏り 商品情報 カルシウム、マグネシウム：珍しくない オクタコサノール：体脂肪燃焼 塩化カリウム：ナトリウム排出 外部環境情報 医薬品ではないので効能はうたえない

7 広告制作のプロセス 広告主 広告会社（制作会社） オリエンテーション 企画・構想段階 プランニング プレゼンテーション 制作段階１
制作段階２ （撮影） 制作段階３ （編集・仕上げ） 商品化

8 構想段階 プランニング（広告会社） プレゼンテーション 環境分析 広告コンセプト決定 表現計画策定
広告会社が設定した広告コンセプトと表現計画（絵コンテなど）を広告主に説明を行う

9 構想段階 基本スタンス ターゲット（視聴者） [ ]や[ ] 広告会社 広告表現に[ ]や[ ]を感じると、商品や広告を認知し記憶
構想段階　基本スタンス ターゲット（視聴者） 広告表現に[　　　]や[　　　]を感じると、商品や広告を認知し記憶 [　　　]や[　　　] 商品・サービスの優位性、ターゲットの生活への寄与度、感性や感動への訴えかけなどにより引き起こされる 定量的指標を設定することが難しい 広告会社 広告表現がどれだけ効果的に作用するかを広告主に提案・説明

10 広告コンセプトの決定 広告目標 広告商品のポジショニングやリポジショニング 広告表現の[ ]（[ ]）を決定
どのようなターゲットに到達させるか 何を目指すか：注意？興味？記憶？購買？ 広告商品のポジショニングやリポジショニング 競合他社と比較した差別点 消費者の生活における位置づけ・効果 広告表現の[　　　　　]（[　　　　　　　]）を決定

11 広告コンセプト サントリー・ダカラ ポジショニング ネーミング 製品コンセプト 広告コンセプト ポカリスエット：スポーツ感、メディカル、海
広告コンセプト　サントリー・ダカラ ポジショニング ポカリスエット：スポーツ感、メディカル、海 アクエリアス：スポーツ ダカラ：メディカルに集中 ネーミング ひっくり返すとカラダ：「カラダ」のために、「ダカラ」買う 製品コンセプト 栄養の「補給」よりも「排出」 広告コンセプト ビジュアルに不要なものを排出するメッセージ

12 表現計画　サントリー・ダカラ

13 広告制作のプロセス 広告主 広告会社（制作会社） オリエンテーション 企画・構想段階 プランニング プレゼンテーション 企画決定
制作会社決定 制作段階１ スタッフ編成 演出コンテ作成 制作段階２ （撮影） 制作段階３ （編集・仕上げ） 商品化

14 制作段階 演出コンテ作成 撮影 編集 音入れなど（特殊効果・音響） 完成・出稿（ファイル化） 具体的撮影ショット・編集・音響方針決定
撮影、フォルダ作成・保存・再生 編集 ソフト立上、画像・映像追加、切替効果、時間設定 音入れなど（特殊効果・音響） テロップ、音楽追加、時間設定 完成・出稿（ファイル化） 形式設定、保存場所指定、映像ファイル完成

15 演出コンテ　サントリー・ダカラ

16 広告制作のプロセス 広告主 広告会社（制作会社） オリエンテーション 企画・構想段階 プランニング プレゼンテーション 企画決定
制作会社決定 制作段階１ スタッフ編成 演出コンテ作成 撮影前最終確認 制作段階２ （撮影） 撮影・現像 仮編集 編集前最終確認 制作段階３ （編集・仕上げ） 本編集 音入れなど 完成 出稿 商品化

17 広告事例 ２０００年 小便小僧 広告コンセプト：「排出」 1800万ケース/1年 ４年で売上ダウン、クリエイティブの「飽き」 情報管理論
2012/5/14(7/19） 広告事例　２０００年　小便小僧 広告コンセプト：「排出」 1800万ケース/1年 ４年で売上ダウン、クリエイティブの「飽き」 広告管理１

18 ２００６年 よからぬブルース 広告コンセプト：「排出」（飲む、出す）
情報管理論 2012/5/14(7/19） ２００６年　よからぬブルース 広告コンセプト：「排出」（飲む、出す） 「浄化」が伝わらず、清潔感の宣伝コードに抵触、「やりすぎ」「とがりすぎ」と不評 広告管理１

19 広告事例 ２００７年 ピグリン 広告コンセプト：「不摂生」と「排出」（中からスッキリ！） ＣＭは好評、Webのグッズプレゼントに応募殺到
情報管理論 2012/5/14(7/19） 広告事例　２００７年　ピグリン 広告コンセプト：「不摂生」と「排出」（中からスッキリ！） ＣＭは好評、Webのグッズプレゼントに応募殺到 ただ、機能面が入っていず、男性が離れ、売れなかった 広告管理１

20 広告事例 ２００８年 余分三兄弟 広告コンセプト： 「ポジティブなすっきり」
情報管理論 2012/5/14(7/19） 広告事例　２００８年　余分三兄弟 広告コンセプト： 「ポジティブなすっきり」 コンセプトに合い、機能性をアピール、そして、明るく健康的で、好感度が高い 広告管理１

21 世界観の表現－映画予告を例に 「雨月物語」：コンセプト「家族の悲劇」 「乱れる」：コンセプト「許されない恋」 映画予告編 ストーリー主体
コンテンツとは 2012/9/20 世界観の表現－映画予告を例に 「雨月物語」：コンセプト「家族の悲劇」 映画予告編 ストーリー主体 出演者主体 制作会社主体 「乱れる」：コンセプト「許されない恋」 コンテンツビジネス論