消費者行動.

Presentation on theme: "消費者行動."— Presentation transcript:

1 消費者行動

2 消費者分析の重要性 利益の源泉は消費者 マーケティング努力の最適化 新製品のアイデアの源泉は消費者

3 消費者の購買モデル 刺激反応モデル 情報処理モデル 精緻化見込みモデル

4 刺激反応モデル 経済的な 環境変数 過去の経験 マーケティング 変数 製品に対する 知覚 製品評価 選択行動 購買行動 考慮集合 他者からの
社会的影響

5 情報処理モデル 目標 刺激 （外部情報） 短期記憶 情報取得過程 情報統合過程 長期記憶 情報保持過程 情報の構造化 感覚 レジスター 行動

6 精緻化見込みモデル 情報 No 精緻化の動機 Yes 周辺的（感情的）処理 No 精緻化の能力 Yes 中心的（認知的）処理 態度

7 購買意思決定のプロセス 問題認識 情報探索 代替案評価 購買決定 購買事後行動

8 問題認識（ニーズの発生） 現実の状態 目標状態 ズレの程度 閾値以下 閾値より上 問題の認識に至らない 問題の認識に至る

9 問題のタイプ 在庫切れ 不満足 使用状況の変化 商品購入による新たなニーズ 生活環境の変化

10 問題解決の方略 具体的な問題 手段ー目標方略 目標 副目標設定方略 副目標１ 副目標２ 副目標３ 抽象的な問題

11 フレーミング効果 意思決定問題の客観的な特徴がまったく同じで、かつそ の情報が指示する対象が同じであっても、その問題認識 の心理的な構成、すなわち決定フレーム(decision frame) によって、結果が異なることがある。 （Tversky & Kahneman, 1981)

12 情報探索 購買にともなうリスク 金銭的リスク 機能的リスク 心理的リスク 社会的リスク リスク削減 情報探索

13 情報探索のタイプ ルーチン的問題解決 限定的問題解決 拡張的問題解決

14 問題解決タイプによる情報探索の相違 問題解決のタイプ 広範的 限定的 ルーチン的 探索ブランド数 多い 少ない １つ 探索店舗数 不明
探索属性数 探索源泉数 なし 探索時間 長い 短い 極めて短い

15 情報源 個人的情報 友人、知人 家族 商業的情報 広告 販売員 公的情報 マスメディア 消費者団体 経験的情報 試用 経験

16 情報探索の過程 意思決定 外的情報探索 知識 探索能力 内的情報探索のみで 問題解決できるか？ 問題認識 内的情報探索 意思決定

17 代替案評価（属性アプローチ） 属性 評価 属性の重要度 ６ × ３ 価格 ７ × ５ デザイン 処理速度 ９ × ８ ８ × ６ メモリ
総合評価（態度）

18 代替案の評価方法 加算型 各選択肢の全属性の評価と重要度による加重平均 加算差型 各選択肢の一対比較による評価 連結型
各属性について必要条件が設定され、一つでも必要条件を満たさないものがあれば、その選択肢を拒絶する 分離型 各属性について充分条件が設定され、一つでも充分条件を満たすものがあれば、その選択肢を選択する 辞書編纂型 もっとも重視する属性においてもっとも高い評価値の選択肢が選ばれる 感情依拠型 過去の購買経験や使用経験による評価

19 購買事後行動 購買事後感情 購買事後行動 期待と知覚された成果とギャップ 満足か不満足か？ 満足  製品の再購入、口コミ。
　満足か不満足か？ 購買事後行動 満足  製品の再購入、口コミ。 不満足  製品の廃棄や返品、不協和の削減、口コミ。

20 購買事後行動 購買事後の製品使用 製品 保持する 永久に 放棄する 一時的 放棄する 本来の目的で 使用する 新たな目的で 使用する
そのまま 保管する 捨てる 贈与する 交換する 売却する