プロモーションに関する意思決定 コミュニケーション

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1 プロモーションに関する意思決定 コミュニケーション http://www.geocities.jp/mogami_shiryoukan/
ピザ屋の例 TV広告などから情報を得、町を歩き店舗の外観を見、知人友人からの情報を得る。 顧客が店に入り、内装、雰囲気、従業員の容姿･態度を観察し、友好的か効率的であるかを見る。メニューからも影響を受け、食事を注文する。食事を受け取り食事から満足を得られたかどうかを判断する。価格と受けたサービスを比較し感想を持つ。 店に対する経験を得て店を後にする。経験後にマスメディア・店舗・口コミの情報を得ることもある。

2 コミュニケーション・モデル 企業 中間業者 消費者 一般大衆 広告 販売促進 パブリシティ 人的販売 広告 販売促進 パブリシティ 人的販売
口コミ

3 コミュニケーション・プロセス 送り手 受け手 媒体 メッセージ 記号化 解読 フィードバック 反応 騒音
２人の主要な当事者からなる。 中央の要素はメッセージと媒体である。主要なコミュニケーション手段。 送り手　メッセージを送る当事者。 受け手　メッセージを受け取る当事者。 メッセージ　記号化された思考を伝達する象徴の集合 媒体　メッセージを伝達するコミュニケーション・チャネル 記号化　思考を抽象的な径庭に変換する過程 解読　抽象に対して意味を与える過程 反応　メッセージを露出させた後に受け手が示す反作用の集合 フィードバック　受け手が送り手にコミュニケーションを送り返す受け手の反応の一種 騒音　計画されないひずみ

4 標的オーディエンスの識別 企業の製品の潜在購買者 現在のユーザー 決定者・影響者
潜在購買者・現在のユーザー・決定者・影響者のいずれかである。それらは個人・グループ・特定の関係利害集団・一般大衆かもしれない。 標的オーディエンスはメッセージの内容、方法、時期、場所、媒体に関する意思決定に影響を与える。 決定者・影響者

5 望ましい反応の明確化 認知 認識 理解 愛好 選好 態度 確信 購買 行動
認知　標的オーディエンスが製品をどのように認知しているか？名前のみ知っている。少しのことしか知らない。など。 理解　製品について認知していてもそれほど多くのことは知らない。標的オーディエンスがその程度の情報を持っているのかを知る必要がある。 愛好　標的オーディエンスが理解しているならば、次にどう感じているかを問題にする。好きか嫌いかその程度は？ 選好　製品を好んでも選択するとは限らない。商支社選好を高めるための努力が必要となる。 確信　選考しても購入したいと思うとは限らない。商品の選択が正しいと確信させる必要がある。 購買　確信をもっても購買という行為に至らない場合がある。購入に誘導するような努力を必要とする。 確信 購買 行動

6 メッセージの選択 理性的訴求 メッセージの内容 情緒的訴求 道徳的訴求 明確な結論を提示するか？ メッセージの構造 主張するメッセージの数
メッセージは注意を喚起し、関心をひきつけ、欲求を掘り起こし、行動に結びつけるよう計画されなくてはならない。 メッセージの内容 理性的訴求　オーディエンスの自己利益に関係する。製品が欲求されるベネフィットをもたらすことを示す。製品の品質・価値・コストパフォーマンスを示すのが例。 情緒的訴求　購買を動機付ける感情を掻き立てるよう行われる。タバコの吸いすぎ注意。歯磨きの重要さ。定期検診の必要性など。 道徳的訴求　何が正しく何が適切化というオーディエンスの感覚に訴える方法。環境美化・男女同権など。 メッセージの構造 明確な結論を提示するかオーディエンスに任せるか？ 1つのことのみを主張するか？複数のことを主張するか？ 強力な主張を最初に提示するか？最後に提示するか？ 主張するメッセージの数 重要な主張をいつ提示するか？

7 メッセージの形式 印刷広告 コピー、イラスト、色彩 ラジオ広告 言葉、音質、速度、リズム、音の響き テレビ広告 表情、ゼスチャー、衣装、姿勢
印刷媒体　目から入る情報を吟味する必要がある。コピー、イラスト、色彩を視覚的に注意を喚起するように工夫する必要がある。 ラジオ　音声情報を聴覚的に注意を喚起する必要がある。 テレビ　上記二つのものに加えて動きに関して注意を払う必要がある。 テレビ広告 表情、ゼスチャー、衣装、姿勢

8 メディアの選択 パーソナル・コミュニケーション・チャネル 説得チャネル 社会的チャネル 専門家チャネル
ノン・パーソナル・コミュニケーション・チャネル マス４媒体 雰囲気 効率的なコミュニケーションチャネルを選択する必要がある。 パーソナル・コミュニケーション 説得チャネル　購買者と接触する販売員によって構成される 専門化チャネル　専門的知識を提示する個人から成り立つ 社会的チャネル　標的購買者に語りかける隣人などから成り立つ。口コミ効果。 ノン・パーソナル・コミュニケーション マス四媒体　 ディスプレイ　 雰囲気　製品の購入または消費に向けて購買者の学習を創造したり強化することを意図した環境。 イベント　特定のメッセージを標的オーディエンスとコミュニケートするために企画される仕事。 ディスプレイ イベント

9 ソース属性の選択 専門性 信頼性 好感度 http://www.geocities.jp/mogami_shiryoukan/
ソースとは発信者のこと 専門性　コミュニケーターがその主張を支持するために必要な権限をどの程度保有しているかということである。 信頼性　ソースが客観的で正直だと受け止められるかに関連する。見知らぬ販売員よりも知人の方が信頼性が高い。 好感度　オーディエンスに対するソースの魅力度。 好感度

10 フィードバックの収集 非認知 未試用 市場全体 認知 不満 試用 満足
メッセージを発信した後に標的オーディエンスにどのような効果を与えたかを調査しなくてはならい。 どの程度認知しているかを調査し、認知集団のうちどの程度が試用し、試用している集団のうちどの程度が満足しているのかを測定する。 これにより、どこに問題があるのかが明らかになりコミュニケーション･プログラムの修正・補強すべ貴店が明らかになる。

11 プロモーション手段の性質 広告 大衆的・普及的・表象的・非人的 人的販売 人的・完成を創出・反応を導出 販売促進
注意を喚起・コミュニケーションを行う 購買動機を創出・勧誘を行う 広告　著しく大衆的なコミュニケーションの方法。また何度も繰り返すことのできる媒体である。他社のメッセージを比較することも可能。企業や製品を脚色することが可能である。広告は一方的な語りかけである。 人的販売　2人の人の間で活発かつ直接的な相互関係を維持することが可能。直接的な関係によりより深い関係を構築することができる。対話によりオーディエンスは反応すること必要性を感じる。 販売促進　注意を喚起し消費者を製品にひきつけるような情報を提供する。消費者に価値を与える何らかの特権を与え、勧誘を行う。 パブリシティ　ニュースや記事による情報であるため信頼性が高い。そのため広告や販売員を無視する見込み客に透徹することができる。 パブリシティ 信頼可能・購買者を把握・ドラマチック

12 プロモーション･ミックス設定の要因 製品及び市場のタイプ プッシュ戦略・プル戦略 購買者の準備性段階 製品のライフサイクル段階
プロモーションミックスを開発するときに幾つかの要因に関して注意を必要とする。 製品と製品のタイプ　生産財であれば人的販売中心になり、消費財であれば広告が中心になる場合が多い。 プッシュ戦略とプル戦略　プッシュ戦略はチャネルを通じて製品をプッシュするために流通業者向けプロモーションを行うもの。プル戦略は消費者需要を喚起するために広告や消費者向けプロモーションに多くの時間を割く戦略。 購買者の準備性段階　認知段階においては広告とパブリシティが効果をあげる。 製品のライフサイクル段階　導入時においては広告・パブリシティ・販売促進・人的販売をそれぞれ強力に行う必要がある。成長段階においては販売促進を少なくすることができる。成熟期においては製品を想起するために広告は利用される。 製品のライフサイクル段階