化粧品業界 鈴木 萌 高橋由紀子 山口 尚美 これから、４班の発表を始めさせていただきます。

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1 化粧品業界 鈴木 萌 高橋由紀子 山口 尚美 これから、４班の発表を始めさせていただきます。
鈴木　萌 高橋由紀子 山口　尚美 これから、４班の発表を始めさせていただきます。 私達は化粧品業界について調べました。発表者は鈴木そして私山口です。

2 目次 １．研究動機 ２．化粧品業界の概要 ３．化粧品業界の歴史 ４．メーカーの動き 資生堂 花王 ５．流通チャネル ①制度品流通、一般品流通 ②訪問品流通 ③通信販売流通 ６．広告・宣伝 ７．考察・展望 目次です。

3 １．研究動機 私達女性にとって化粧品は自分を美しく見せるための必需品です。CMや雑誌で取り上げられている化粧品はとても華やかで、常に女性から注目を浴びています。 そこで化粧品業界にはどのような特徴があるのか気になり研究することにしました。 私達女性にとって化粧品は自分を美しく見せるための必需品です。 CMや雑誌で取り上げられている化粧品はとても華やかで、常に女性から注目を浴びています。 そこで化粧品業界にはどのような特徴があるのか気になり研究することにしました。 ★

4 ２．化粧品業界の概要 業界動向SEARCH.com まずはじめに、化粧品業界の概要について説明します。
こちらは業界動向サーチコムが出典した、2003年から2008年までの化粧品業界年間総売上の推移になります。 化粧品業界とは、化粧品の製造・販売、美容に関する教育サービスを通じて、美しさを提供するビジネスです。2008年の化粧品業界の年間総売上は1兆7,336億円となっています。化粧品業界は、消費者の意識・市場の売れ筋、競合他社の動向などを常に調査・分析し、新製品の開発に努めています。化粧品業界の過去の業界規模推移をみると、2003年から2007年までは増加傾向にありますが、2008年には減少傾向に転じています。2008年の国内の化粧品業界は原油価格の高騰による原材料の値上がりや、サブプライムローン問題による世界同時不況の影響により売上高は減少となりました。 業界動向SEARCH.com

5 ２．化粧品業界の概要 化粧品業界売上高シェア ２００８ マンダム ３％ ノエビア その他 ３％ １０％ 資生堂 （化粧品事業） ３９％
化粧品業界売上高シェア　２００８ マンダム ３％ ノエビア ３％ その他 １０％ 資生堂 （化粧品事業） ３９％ コーセー １０％ こちらは2008年の化粧品業界売上高シェアです。1位の資生堂と2位の花王が約7割を占める寡占状態にあります。1位の資生堂は、戦前から化粧品の製造販売を行っていた国産の化粧品専業メーカーです。資生堂は1940年代後半からトップメーカーになって以来、一度もトップの座を譲ることなく、化粧品業界のトップの座を守り続けています。続いて、業界２位は、「花王」です。花王は、他の事業から化粧品事業に参入した国産の化粧品兼業メーカーです。ビューティーケア事業は花王の総売上の約５０％を占めています。★ 花王 （ビューティーケア事業） ３４％ 業界動向SEARCH.com

6 ３．化粧品業界の歴史 １８７０年～ 日本初の調剤薬局として資生堂が誕生 ポーラ、マンダムといった多くのメーカーが参入
１８７０年～　日本初の調剤薬局として資生堂が誕生 　　　　　　　　　　ポーラ、マンダムといった多くのメーカーが参入 １９４０年～　値下げ競争から化粧品の乱売が起こり、多くの 　　　　　　　　　　メーカーが倒産 １９５０年～　再販制度の適用、制度品システムの確立 １９６０年～　化粧品業界の大きな成長期 １９７０年～　訪問販売化粧品事業の拡大、異業種から参入 １９８０年～　花王が「ソフィーナ」で化粧品業界に参入 　　　　　　　　　　チェーン店保護に着手 １９９０年～　ドラッグストアの増加、安売り、再販制度撤廃 　　　　　　　　　　通信販売市場の拡大 次に、化粧品業界の歴史について説明します。 1872年、日本初の調剤薬局として、資生堂は東京銀座に誕生しました。これが日本における化粧品業界のはじまりだと言われています。 1870年代から、多くの化粧品メーカーが参入し始め、この時期にポーラやマンダムといったメーカーも参入してきました。 その後、1940年代に景気が低迷すると値下げ競争から化粧品の乱売が起こり、多くのメーカーが倒産しました。 そのため、53年に市場保護の為、化粧品に再販制度が適用され、60年代以降化粧品業界は大きく成長します。再販制度とは、（正式には販売価格制度といい、独占禁止法上は原則として禁止されている再販売価格の指定を例外的に認める制度のことです。） 具体的には、1950年代から1980年までかけて資生堂が制度品システムを確立しました。さらに70年代後半になると訪問販売化粧品事業が急拡大し、ポーラ、メナード、ノエビア、などが急成長し、ヤクルト、コダック、ダスキン、サントリーなども異業種から参入します。 ８０年代に入るとトイレタリー業界大手の花王が「ソフィーナ」で化粧品業界に参入します。この頃から、制度品メーカーはチェーン店の保護に着手します。 ９０年代になると一気に増えたドラッグストアで化粧品の安売りが行われるようになり、９７年には再販制度が完全撤廃されます。この時期から徐々に通信販売市場の拡大が進んでいきます。 このように国内市場が飽和状態にある化粧品業界は動きが激しくなっています。 それでは次にこのように動きが激しい化粧品業界では、どのように特徴的なマネジメントがおこなわれているのか。 業界第１位の資生堂と第２位の花王を取り上げて見ていきたいと思います。★

7 ４．メーカーの動き 資生堂 チェーンストア制度 資生堂 成長 販売契約 小売店 メーカー 一定の価格で販売 結果 小売店価格競争防止
４．メーカーの動き　資生堂 チェーンストア制度 販売契約 小売店 メーカー 資生堂 成長 一定の価格で販売 化粧品業界シェアの７割を占めている１位資生堂と２位花王のマネジメントにはどのような特徴があるのでしょうか。２社の特徴的なマネジメントについて触れたいと思います。はじめに資生堂からご説明します。 資生堂の特徴的な経営戦略として★「チェーンストア」制度があげられます。資生堂は１９２３年、日本の化粧品業界で初めてチェーンストア制度を導入しました。チェーンストアとは薬局や中小小売店のことです。★小売店と★メーカーが販売契約を結ぶことがチェーンストア制度です。化粧品業界の場合、メーカーは取引を結んだ小売店に商品だけでなく、カウンセリング販売を行う美容部員の派遣や、美容指導に関するノウハウも提供します。 ★小売店に一定の価格で販売してもらい、適正な利益が確保できるように目指したもので、この制度によって★資生堂は大きく成長することができました。チェーンストアへの販売ルートを念頭に置いているところが資生堂の一番特徴的な経営戦略と言えます。 このチェーンストア制度は★結果的に、★小売店の価格競争を防ぐとともに、★小売店を資生堂に組織化、系列化することに成功しました。 ★ 結果 小売店価格競争防止 小売店を資生堂に組織化 系列化に成功

8 ４．メーカーの動き 花王 販社制度 自社完結型経営 生産 物流 販売 小売店と直結する販売組織 流通段階の在庫を正確に把握することができる
４．メーカーの動き　花王 生産 物流 販売 自社完結型経営 小売店と直結する販売組織 流通段階の在庫を正確に把握することができる 花王はこれまで、原料調達から★生産、★物流、★販売までを統合することで、効率化を図り、★自社完結型経営を行ってきました。自社完結型経営こそが、花王と他のメーカーとの大きな違いであり、花王の強みとなってきました。 自社完結型経営の大きな特徴の一つが、★販社制度です。★販社制度とは、従来の問屋や卸にかわって子会社の販売会社が★小売店と直結することで、各小売店の販売動向を、販社を通じて正確に把握できるようになる為、★流通段階の在庫管理を徹底することができます。この制度は現在、花王だけではなく様々なメーカーで採用されていますが、６０年代、中小スーパーの乱立と乱売競争を危惧した花王が１９６６年に初めて販社制度を構築しました。 また、花王は自社で物流も行う為、1970年代以降、物流の改革に乗り出し、工場などの設備投資にも力を入れ、★売れる商品を売れるだけ生産するという効率的な物流を行っています。★ 売れる商品を売れるだけ生産するという効率的な物流を行う 販社制度

9 ５．流通チャネル ①制度品流通、一般品流通 制度品流通 一般品流通 自社系列の販売会社 自社系列の販売会社 高価格 低価格 系列小売店
一般の卸・問屋流通 取引契約締結 高価格 メーカー 低価格 次に流通チャネルの制度品流通、一般品流通について説明します。 制度品流通とは★メーカーから自社系列の販売会社を経由し、★取引契約を締結している系列小売店を通じて★一般消費者に販売されるシステムです。このシステムでは、小売店の店頭で直接、★消費者と対面でカウンセリングをしながら販売するので、高額品の販売に向いている事がわかります。しかし、最近は量販店やドラッグストアの店舗増加により、販売経路である化粧品店の減少傾向に歯止めがかかりません。 次に★一般品流通とは、メーカーが自社系列の販売会社経由ではなく★一般の卸・問屋流通を経由し★小売店を通じて消費者に販売されるシステムです。一般品の主な販売先は、まだ制度品メーカーとの取引が十分にできないスーパーなどの量販店です。一般品メーカーは戦前まで化粧品業界をリードして来ましたが、戦後は制度品全盛期が訪れてしまい、苦戦を強いられて来ました。しかし最近では、化粧をする世代が低年齢化し、化粧品に対する消費者の価値観が変化しています。この事により、★手軽に買える低価格な化粧品へのニーズが高まって来ています。★ （制度品流通とは、自社系列の販売会社から、小売店を通して消費者に届けられる流通システムです。制度品流通は1953年に誕生した再販制度と結びつき、高度経済成長にも後押しされ、業界全体の成長をもたらしました。このシステムでは、小売店頭で直接、消費者と対面でカウンセリングをしながら販売するので、高額品の販売に向いている事がわかります。しかし最近は量販店やドラッグストアの店舗増加により、販売経路である化粧品店の減少傾向に歯止めがかかりません。そこでこれらのメーカーのうち大半は安価な化粧品を一般品流通やセルフ方式で販売する商品の別会社を設立して対応しています。） （一般品流通とは、メーカーから卸業者を経由し小売店を通して消費者に届けられる一般的な流通システムです。一般品の主な販売先は、まだ制度品メーカーとの取引が十分にできないスーパーなどの量販店です。一般品メーカーは戦前まで化粧品業界をリードして来ましたが、戦後は制度品全盛期が訪れてしまい、苦戦を強いられて来ました。しかし最近では、化粧をする世代が低年齢化し、化粧品に対する消費者の価値観が変化しています。この事により、手軽に買える低価格な化粧品へのニーズが高まって来ています。化粧品業界の販売ウエートも量販店やコンビニエンスストア、ドラッグストアの比重が高まり始め、一般品メーカー品が再注目されようになって来ています。） 系列小売店 小売店 販売 販売 消費者 カウンセリング

10 ５．流通チャネル ②訪問販売流通 訪問販売シェア低下 ポーラの戦略 ホームエステ メーカー支社 代理店 販売会社 女性在宅率の低下
販売員が携帯の美容機器を用いて、顧客宅で行う 簡易エステサロン 化粧品が 売れない 販売員が自宅の一部を簡易エステサロンに改装して行う 次に、訪問品販売流通について説明します。 訪問販売品流通システムは★メーカーの★支社、販売会社、代理店などを経由し、★地区営業所区に所属するセールスレディが家庭訪問や事業所訪問を行い直接消費者に販売するシステムです。 訪問販売は化粧品を購入するのに外出する必要がないので、高齢の方や事情により外出できない方には支持されていますが、女性の社会進出で在宅率の低下やクーリングオフ制度などの影響により、★化粧品全体に占める訪問販売流通のシェアは下がってきています。★ 訪問販売の課題として★女性の在宅率の低下。 ★化粧品売り上げの減少。 ★顧客の呼び込み。の３つがあります。 この３つの課題に対して、★訪問販売メーカーであるポーラの戦略では★販売員が、携帯の美容機器を用いて、顧客宅で行うホームエステ。★販売員が、自宅の一部を簡易なエステサロンに改装して行う簡易エステサロン。★化粧品メーカーが、自社で展開している店舗で行うエステサロン。を行っています。★ その中でもポーラは、訪問販売メーカーとしてエステサービスに力をいれています。なぜなら女性の在宅率低下により、従来型の訪問販売では、化粧品が売れなくなっているからです。 顧客を呼び込むため、サービス価格をリーズナブルにしたエステティックサービスを提供しています。そこでつかまえた顧客に対して、施術に使って品質を実感してもらった化粧品を販売しています。 1937年にセールスレディ第一号が誕生しました。ポーラのセールスレディはポーラレディと呼ばれています。現在、全国にポーラレディは16万人います。インターネット対応の携帯電話を使って販促情報を提供する営業支援システムを導入しています。大半の販売員が持つ携帯電話を情報端末として活用し、販売力の強化や業務の効率化につなげるのが狙いです。訪問先で販促情報を確認することができます。顧客一人一人と密接に対応し、今でもポーラの訪問販売は支持されています。 (ポーラのこと） 訪問販売品流通は各メーカーのセールスレディが家庭訪問や事業所訪問を行い直接消費者に販売するシステムです。訪問販売は化粧品を購入するのに外出する必要がないので高齢の方や事情により外出できない方には支持されていますが、女性の社会進出で在宅率の低下やクーリングオフ制度などが盛り込まれた「訪問販売等に関する法律」が施行されたことにより規制強化等が影響し、化粧品全体に占める訪問販売流通のシェアは下がってきています。本来の訪問販売流通を行いつつも、一般流通や通信販売に進出する訪問販売メーカーが増えています。）＊ポーラのことを入れる！ （通信販売品流通とは消費者がカタログ等を参考に、欲しい商品を電話等で申し込む形で、メーカーから消費者に直接販売されるという流通システムです。化粧品の流通システムとしては最も新しいものです。当初は実体を評価しないまま購入することに対する消費者の不安もあり、売上はあまりよくありませんでした。しかし最近では、メーカーの商品政策や広告宣伝技術の向上で商品・企業イメージと認知度を高めることで、消費者への不安を解消し、さらにテレビ・新聞・雑誌などのメディア発信・インターネットの普及により急成長しました。この流通は成長の著しい流通であることから、制度品、一般品、訪問販売といった他の流通からの参入も急速に進んでいます。） セールスレディが家庭訪問や事業所訪問を行い 直接消費者に販売する エステサロン 顧客 呼び込み 化粧品メーカーが、自社で展開している店舗で行う 訪問販売シェア低下

11 ５．流通チャネル ③通信販売流通 消費者 メーカー メーカー商品政策 広告宣伝技術向上 メディア発信・インターネット普及 成長の著しい流通
カタログ、電話等の 申し込み 消費者 メーカー 郵便等での 直接販売 通信販売流通システムは★消費者がカタログなどを参考に電話等で申し込むと★メーカーから郵便等で消費者に直接販売されるシステムです。 当初は実体を評価しないまま購入することに対する消費者の不安もあり、売上はあまりよくありませんでした。しかし最近では、★メーカーの商品政策★広告宣伝技術の向上で商品・企業イメージと認知度を高めることで、消費者への不安を解消し、さらにテレビ・新聞・雑誌などの★メディア発信・インターネットの普及により急成長しました。この流通は★成長の著しい流通であることから、制度品、一般品、訪問販売といった他の流通からの参入も急速に進んでいます。★ 成長の著しい流通

12 ６．広告・宣伝方法 広告・宣伝費 対して・・・ 他の業界 ５％以下 広告媒体 高級品 一般品 制度品 訪問販売化粧品 ターゲット広告
他の業界　５％以下 化粧品メーカー　６～１０％ 広告媒体 高級品 一般品 制度品 各化粧品メーカーは独自の商品・ブランドのイメージや機能を消費者に正しく伝えるために、広告・宣伝に力を入れています。広告・宣伝にかける費用も★他の業界が売上高の５％以下であるのに対して、★化粧品業界は６～１０％程度と他の業界と比べると広告宣伝費に重点をおいていることがわかります。化粧品を販売するための広告・宣伝方法は、ターゲット顧客や商品特性に応じて★広告媒体を使い分けます。一般的に、百貨店で販売される★高級ブランド品は雑誌などによるターゲット広告、量販店やドラッグストアで販売される★一般品はテレビなどによるマス広告、専門店で販売される★制度品や訪問販売化粧品はパンフレットやDMなどによるダイレクト広告が多く使われています。そして、化粧品の「イメージ」と「機能」を消費者に伝えることが大切です。各化粧品メーカーはイメージと合致するタレントを全面に出したCMやポスター、雑誌やインターネットを通じた効果的な情報提供、美容機器を使った店頭販促など、ターゲット層に応じた宣伝・PR・販売促進を実施しています。★ 訪問販売化粧品 ターゲット広告 マス広告 ダイレクト広告

13 ７．考察・展望 特徴 各メーカー独自のマネジメント 流通チャネルの多角化が進むのでは？ 流通チャネル 具体的には？ 広告宣伝
最後に、考察、展望です。 ★化粧品業界の特徴は、★各メーカー独自のマネジメント、★流通チャネル、★広告宣伝を特徴としてきました。特に流通チャネルに関しては各メーカーが次々に様々なチャネルに参入しています。 今後、化粧品業界では★より流通チャネルの多角化が進み、各メーカーが様々なチャネルを利用して売り上げの拡大を目指していくのではないかと考えます。 具体的には、未だ化粧品が普及されていない国々に日本の質の良い化粧品が進出していくという新たなチャネル★「発展途上国流通チャネル」のようなものが確立されていくのではないでしょうか。★ 具体的には？ 広告宣伝 発展途上国チャネル

14 ８．参考文献 世界一わかりやすい化粧品 業界の「しくみ」と「ながれ」 著者 イノウ 発行 自由国民社 進化する資生堂 著者 山本学
世界一わかりやすい化粧品　業界の「しくみ」と「ながれ」 　著者　イノウ 　発行　自由国民社 進化する資生堂 　著者　山本学 　発行　翔泳社 参考文献はこちらになります。 以上で４班の発表を終わらせていただきます。 ご清聴ありがとうございました。