1 立教大学高岡ゼミナール鈴木班 Member 菅又 鈴木 堀畑 三留 不況に打ち勝つマーケティング 1

目次 2 １、研究目的 ２、現状分析 ３、既存研究のレビュ ー ４、問題提起 ５、仮説 ６、提案 ７、考察 2

１, 研究目的 3 不況下における家具・インテリア業界 の消費停滞に対して新しい購買モデル を提供することによって、この市場低 迷を打破する。 3

２, 耐久消費財とは 一般的な定義  「原則として想定耐用年数が 1 年以上で比較的購 入価格が高いもの」 ◆ マーケティングにおいては、人的販売や製 品保証 、 アフターサービスの重要性が高い 。 4 原則として想定耐用年数が１年以上で、 価格の高低は考慮に 入れないものとする。 4

２, 耐久財の現状分析 5 参照：ネットショップ普及率 5

6 ２, 現状分析 6

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8 dex.html dex.html より編者作成 ２, 現状分析（ＩＫＥＡの売上高 推移） 8

ニトリ低価格戦略 平成２０年５月３０日から１年間３ヶ月ごと４回に分けて値下げ をするという計画を発表。１回目５月の値下げ時に品目数２６８品 目（家具４３品目、ホームファッション商品２２５品目）平均１９． ６％の値下げを行った。これに続き、２００９年１１月までに合計 ７回、のべ２５００品目の値下げを行った。（ニトリＨＰより） ＩＫＥＡ低価格戦略 世界最大の家具専門店であるイケアの日本法人、「イケアジャパ ン」が 8 月 1 日から 1,450 品目を対象として平均で 25 ％の値下げを 実施すると発表。 家具業界での値下げ競争激化が警戒されるものの、低価格戦略を武 器とするニトリにとってはむしろ消費者の需要喚起につながるとの 見方で買いが先行している。（日本証券新聞より） 参考： ２, 現状分析 家具・インテリア業界における低価格戦略 9

耐久消費財を取り巻く環境 ★エコポイント制度 ★エコカー減税 ★技術革新 10 冷蔵庫 自動車 エアコ ン テレビ 掃除機 家具・ インテ リア パソコ ン ２, 現状分析 10

11 パソコ ン 【技術革新（例）パソコン】 ２００９年１０月発 売 ２００７年１月 発売 自動車 【エコカー減税】 参考： ハイブリット自動車、電気自動車などの次世代自動車や 国土交通省が定める排気ガスと燃費の基準値をクリアし た環境性能に優れた車に対する自動車税、自動車重量税、 自動車取得税の優遇制度のこと 11

12 テレビ 冷蔵庫 エアコ ン エコポイント制度とは、地球温暖化対策、経済の活性化及び 地上デジタル対応テレビの普及を図るため、グリーン家電の 購入により様々な商品・サービスと交換可能なエコポイント が取得できるもの。 【エコポイント制度】 【効果】【効果】 さくらフィナンシャルニュースによると、日本百貨店協会 ( 東 京都中央区 ) が 19 日に発表した 10 月の全国百貨店売上高は、前 年同月比 10.5% 減で 20 ヵ月連続マイナスとなった。デフレ懸 念、雇用不安、所得減少などを背景とした消費者の買い控えと 低価格志向が一層強まる中で、高額品を中心に一段と厳しい状 況で推移した。 そうした中で、エコポイント制度の効果から家電が二桁増 (11.3%) となった。と発表している。 参考 インテリア・家具は技術革新や政府政策 の後押しなどがなされていないため 消費者の購買意欲を促進する要因が少な い 12

2, 現状分析まとめ 13 インテリア・家具市場全体としては売り上げは低迷状態 しかし ニトリ・ＩＫＥＡなど一部の業界では売上高が伸びている 原因 1, 市場の成熟化に伴う需要の停滞 2, 消費者の低価格志向 3, 企業間の競争激化 4, 家具は技術革新・高性能などが他の耐久消費財より低い 参考：株式会社光製作所 13

14 ３、既存研究 の レビュー 14

【一般消費財】 特徴：感情的要素が強く、購買頻度が高く、 購買 意思決定時間が短い Action （行動） Memory ( 記憶 ) Desire （欲求） Interest ( 関心 ) Attention （注意） AIDMA モデル 米国の学者ローランド・ホールによって提 唱 15

16 Action （行動） Intent ( 意図 ) Consideration ( 考慮 ) Opinion （意見） Familiarity ( 親近 ) Awareness （認知） 【耐久消費財】 AFOCIA モデル 特徴：感情的要素が強く、購買頻度が低く、購 買意 思決定時間が長い 「 Booz&Company Managenent Journal 2009 」 16

４、問題提起 17

問題提起 AFOCIA モデル 特徴：感情的要素が強く、購買頻度が低く、購 買意 思決定時間が長い これでは、技術革新要素や行政政策 の後押しのない 家具・インテリア業界は 消費の低迷を打破することができな い。 18

5, 仮説 ＡＩＤＭＡ理論とＡＦＯＣＩＡモデル の二つを組み合わせた新しい耐久消費 財の購買モデルを作り、それに合った マーケティングプランを作ることで市 場の低迷を打破する。 19

AFOCI A AIDMA 仮説 二つの特性を組み合わせた購買方法 部分的買い替え 20

部分的買い替えにおける連続性 ＡＦＯＣ ＩＡ シー ト 社内インテリ ア ＡＩＤＭＡ このような部分的買い替えの場合、 後者は前者の影響を受けないのか 21

22 Action （行動） Intent ( 意図 ) Consideration ( 考慮 ) Opinion （意見） Familiarity ( 親近 ) Awareness （認知） AFOCIA モデル Action （行動） Memory ( 記憶 ) Desire （欲求） Interest ( 関心 ) Attention （注意） 認知段階の重複 AIDMA モデル 22

23 Action （行動） Intent ( 意図 ) Consideration ( 考慮 ) Opinion （意見） Familiarity ( 親近 ) Awareness （認知） AFOCIA モデル AIDMA モデル Action （行 動） Memory ( 記憶 ) Desire （欲求） Interest ( 関心 ) Attenti on （注 意） ＤＭＡモデル 買い替えによって、耐久消費財でありながら 購買までの時間が短縮できる。 23

ＤＭＡを使った購買モデルの提案 オフィス 季節ごと、シーンごとによっての模様替え 参考： 8.html 冬 24 暖かみの感じられる 暖色系の色をオフィ スに取り入れる。 何もしない場合と比べ て、室内の温度は一緒 でも温かく感じること ができる ※左右のオフィスはま ったく異なるオフィス です イメージ 図 ６、提 案

Action （行 動） Memory ( 記憶 ) Desire （欲求） ＤＭＡを使った購買モデルの提案 アプローチ方法 ◆企業側メリット ＣＳＲ活動への貢献 ◆従業員側メリット より快適な環境で働 ける ことでモチベーショ ンの 向上 ◆季節ごとにカタログ の 提供 25 ６、提 案

メリット：従業員のモチベーション向上とＣＳ Ｒ活動 オフィス ◆オフィスインテリアの色による体感温度の差異の実例（ 1958 年,Wylie) ニューイングランドの保険会社での実例は，暖色と寒色が温度知覚の差異を 引き 起こすことを示唆している。 ◆ (1958,Robichaud) ある銀行は、オフィスを明るい青に塗れば夏の暑さへの苦情が減 ること を見出した。 参考： ◆ （ 1958,Wylie) オフィス・ビルの食堂が明るい青に塗りかえ られたとき、従業員たちは冷え冷えすると苦 情を言いはじめ女性従業員は昼食時に上着を 着はじめた。実際には食堂での温度に違いは なかった。オフィス・ビルの暖房技師は前と 同様に室温を定温 22 ℃に保っていた。 電気代の節約、ＣＯ２の削減につながり部分的 買い替えをすることでＣＳＲ活動の一環となる。 26 ６、提 案

出所：株式会社日本総合研究 所 オフィス メリット：企業によるＣＳＲ 活動 経営戦略として環境問題対策が認識されている。 中期経営計画等の経営戦略の中に、温室効果ガス削減など の環境問題対策を明確に位置づけている企業は全体の 63.5 ％ 27 ６、提 案

オフィス Action （行 動） Memory ( 記憶 ) Desire （欲 求） 参考： cgm2008.html 定期的なカタログの提供 媒体：ＷＥＢ ◆紙媒体のカタログの問題点 廃棄処分の手間がかかる 請求してから、届くまでに時間がかかる ◆ Web カタログのメリット 配送・物流コストを削減できる 廃棄に手間がかからない ほしい時にすぐに見ることができる カタログを季節ごとやシー ンごとに合わせて定期的に 提供 消費者に季節やシーンごと に買い替えるものという事 を記憶させる 28 ６、提 案

ＤＭＡを使った購買モデル （例）家庭 【新婚 → 出産 → 育児に合わせた家具・インテリアの部分的買い替え】 赤ちゃんは生後２～３ヶ月で色彩を識別する能力が芽生える。また、赤ちゃん は明度の高いパステル系の色を好む。 また、成長後も色の好みは変化することもある。 参考：臨床教育学研究年報 兒山 裕子 29 育児出産 結婚 ６、提 案

ＤＭＡを使った購買モデル 他の一般消費財 初めての出産で男の子が生まれた。 お父さんは喜んで男の子だから青 色のベビーカーを購入した。 二人目の子供は女の子だった。 でも、女の子に青いベビーカ ーを使わせるのも・・・。そ れに下の子はすべて ‘ おさが り ’ になってしまう。 30 ６、提 案

31 本当にこれでお下が り感はなくなるのだ ろうか？ 補完財のバラエティーシーキング行動（田中・小川 ２００５） 消費者はブランドを変えることによってではなく、たとえばフレーバー で変化をつけることで、ブランドを変えずに気分の飽和感（飽き）を取 り除き、新しくなったように消費者は感じるのである。 部分的買い替えによって、 飽き・古さなどの要素を軽減することはでき る ６、提 案

７、考察 32 Action （行 動） Memory ( 記憶 ) Desire （欲求） Interest ( 関心 ) Attenti on （注 意） ＤＭＡモデル 購買のサイクルを早めることができ、 消費を促進することができるといえる。

参考文献 耐久消費財の購買モデル Booz&Company Management Journal Vol Summer 日本証券新聞 ニトリＨＰ 豊田通総研 33

御清聴ありがとうございました 高岡ゼミ 鈴木班 34