au by KDDI au by KDDI - チャレンジャーとしての反撃‐ 久保知一研究室 第 3 期生 石橋 森田 中川 中村 高嶋

「 au らしさ」の回復 戦略の提唱 共創 共生的 チャレン ジャー 共生的 チャレン ジャー

アウトライン au の現状 携帯市場 市場シェア 今後の au の態勢 現状分析 料金システム 新規サービス 機種数 意思決定 の検討

1 au の現状 au らしさ 販売 奨励金 現状分析 意思決定 検討 独特のデザイン、ＬＩＳＭＯ、ガク割などの サービスで若者のケータイという地位を築 いた。 料金、通信体制などの後れ 純増数の激減 ソフトバンクとのイメージの被り ( 若年層向け ) 個性的なデザインの欠如 問題意識

携帯市場 2007 年 12 月、携帯電話総契約数 1 億件突破 → 市場は成熟期に。 出典： Kotler & Keller (2008) 販売 奨励金 現状分析 意思決定 検討 出典：社団法人電気通信事業者協会 携帯電話契約数 導入期 成熟期 成長期衰退期 売上 製品ライフサイクル

市場シェア 販売 奨励金 現状分析 意思決定 検討 出典：電気通信事業者協会 au 業界第２位 【営業収益】 やや減少 【営業利益】 上昇 業界第２位 【営業収益】 やや減少 【営業利益】 上昇

今後の au 態勢 成熟期におけるチャレンジャーの戦略 価格競争？ ・需要量が伸びないのに価格が低下 ➔「構造不況業種」に ・需要量が伸びないのに価格が低下 ➔「構造不況業種」に 製品差別化？ ・資金力の強い他社 ( ドコモ ) の存在 ➔すぐに真似されてしまう ・資金力の強い他社 ( ドコモ ) の存在 ➔すぐに真似されてしまう 出典： 沼上 (2008) 価格競争を避け、 付加価値を高めて価格を上げる。 価格競争を避け、 付加価値を高めて価格を上げる。 互いに相手の顧客を奪い合わない 「棲み分け」の努力。 互いに相手の顧客を奪い合わない 「棲み分け」の努力。 共生的チャレンジャー

３ - １ 料金システムの比較 NTT ドコモ KDDI バリューコースベーシックコー ス シンプルコー ス ( 新 ) フルサポート コース 利用期間の条件 2 年間 ( 解除料は 630× 残月数 ) 2 年間 ( 解除料は 19 カ月 ～ 24 カ月で 6300 円など ) 割賦販売 12 カ月 24 カ 月 12 か月 24 カ 月 通話の月額基本料 980 円～ 6825 円 (2 年契約割引 サービスを使う 場合 ) 1890 円～ 7665 円 (2 年契約 割引サービスを 行う場合 ) 980 円～ 7035 円 (2 年契約割引 サービスを使 う場合 ) 1890 円～ 7875 円 (2 年契約 割引サービスを 行う場合 ) 購入サポート ( 従来の販売奨励金 に相当 ) なし 円 円 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 他社と料金形態がほぼ同じ !

価格協調 他社との差別化 料金システムの競争  価格競争が起こり、利益を圧迫させ る。  携帯電話の料金サービスは、他社の 追随を受け る。  価格競争が起こり、利益を圧迫させ る。  携帯電話の料金サービスは、他社の 追随を受け る。 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 サービスによる競争  価格競争回避  ARPU 向上 ( データ収入 )  価格競争回避  ARPU 向上 ( データ収入 ) 新規サービス

３ - ２ 新規サービス 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 ARPU の増加が急務 ⇒通話を伸ばすのは困難 ⇒データ収入を増加させ る。 ARPU の増加が急務 ⇒通話を伸ばすのは困難 ⇒データ収入を増加させ る。 長く生き続けるブランドにするために は … サービス・ドミナント・ロ ジック 資料 11 ： au の ARPU

製品は使うことに意味があるので、使用価値 （ value in use ）が重要であり、その価値は企業 と消費者によって共創される。 サービス・ドミナント・ロ ジック Lusch & Vargo (2006) 企業が製品づくりに消費者を参加させ、双方向的 コミュニケーションにより共同作業を行う過程。 消費者自身が製品への愛着を増していく。 コミュニ・マーケティング

現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 au Tube Broadcast yourmobile TM au High-school project 高校生による高校生のための動画投稿キャンペーン 価値共創 「学生は au 」 を 価格 ➔コンテンツ 価値共創 「学生は au 」 を 価格 ➔コンテンツ

機種数 ( １ ) ドコモソフトバンク 機種数 1819 特徴 各シリーズでターゲッ トをしっかり見据えて 設定 料金プランで差別化 ( 料金で引き付けた顧客をほしい携帯 の機種がないという理由で失いたく ない ) 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 顧客の好みに当てはまるよう、多めに設定 しかし、資金の影響も 顧客の好みに当てはまるよう、多めに設定 しかし、資金の影響も

機種数 ( ２ )  1 メーカー 1 機種 - コストの削減 通信方式の変更への備え、現方式の欠点克服 - 共生的チャレンジャーとして、 むやみにリーダーに立ち向かわない - カラーリングを多めに出す  しっかり、ターゲットを見据えて開発  1 メーカー 1 機種 - コストの削減 通信方式の変更への備え、現方式の欠点克服 - 共生的チャレンジャーとして、 むやみにリーダーに立ち向かわない - カラーリングを多めに出す  しっかり、ターゲットを見据えて開発 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 au

結論 共創 共生的 チャレン ジャー 共生的 チャレン ジャー ロイヤルティの確立 顧客満足度の向上 ロイヤルティの確立 顧客満足度の向上 「 au らしさ」の回復

参考文献 恩蔵直人, 三浦俊彦, 和田充夫 (2000) 『マーケティング 戦略』 有斐閣アルマ Kotler, P., & Keller, K, L. (2006). Marketing Management, Twelfth Edition. Prentice Hall. 邦訳, 月谷真紀 (2008) 『 コトラー & ケラーのマーケティング・マネジメント第 12 版』 ( 恩蔵直人 監修 ) ピアソン・エデュケーション. 沼上幹 (2008) 『わかりやすいマーケティング戦略 』 有 斐閣アルマ 和田充夫 (2002) 『ブランド価値共創』 同文舘

ご清聴 ありがとうございまし た。