マーケティングの基礎

マーケティングとは  “Market” ：市場  “ing”: 創ること、継続的な商品サービスの提供  Marketing: 市場創造活動 消費者 企業 交換 提供物対価 市場 継続的に売れる仕組み 2

マーケティングの定義  AMA: アメリカマーケティング協会の定義 （ 1935 ）  AMA: アメリカマーケティング協会の定義 （ 1985 ） 生産者から消費者への財やサービスのフローを 方向づける、事業諸活動の遂行である. 個人と組織の目的を満たすような交換を生み出 すために、アイデアや財やサービスの考案から、 価格設定、プロモーション、そして流通に至る までを計画し実行するプロセスである. 3

マーケティングの定義（つづき）  AMA: アメリカマーケティング協会の定義 （ 2004 ）  AMA: アメリカマーケティング協会の定義 （ 2007 ） 顧客に対し、価値を創造・伝達・提供するとと もに、当該組織と利害関係者に資するやり方で 顧客との関係性を管理するための、組織的機能 ならびに一連の諸過程である. 顧客、得意先、パートナー、社会一般にとって 価値のある提供物を創造、伝達、提供、交換す るための活動、一連の諸機関、諸過程である. 4

マーケティングの定義（つづき）  JMA: 日本マーケティング協会の定義（ 1990 ） 企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、 顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通 じて行う市場創造のための総合的活動。 組織：教育・医療・行政などの機関、団体などを含む。 グローバルな視野：国内外の社会、文化、自然環境の重視。 顧客：一般消費者、取引先、関係する機関・個人および地域住民を含む。 総合的活動：組織の内外に向けて統合・調整されたリサーチ・製品・価格 プロモーション・流通、および顧客・環境関係などに関わる諸活動をいう。 5

マーケティングの基本概念  企業の目的  消費者のニーズ、欲求、需要  製品あるいは提供物  価値、ベネフィット 、 コスト  交換  顧客満足  競争  マーケティング環境  マーケティングミックス 6

個人と組織の目的  企業の目的：利益最大化、売り上げの拡大、シェア の維持など。  消費者の目的：ニーズの充足。 ニーズ：現実の状態と望んでいる状態との間のギャップまたは 欠乏を感じている状態。 欲求：ニーズが特定の製品カテゴリーへの欲望に向かった状態。 需要：支払い能力を伴う欲求。 7

製品あるいは提供物  財：自動車、歯磨き、牛丼  サービス：ホテル、レンタカー、生命保険  経験：遊園地  イベント：オリンピック  人：政治家、映画俳優、音楽家  場所：市、県、地域、国  資産：不動産や金融資産の所有権  組織：企業、非営利組織  情報：就職情報サイト  アイデア：妊娠中絶に反対する運動 8

製品の価値  価値＝ベネフィット / コスト ベネフィット：  機能的・客観的なベネフィット  感情的・主観的なベネフィット コスト：  購入価格、製品入手費用、使用・保管費用、廃棄費用。  時間・労力・精神的なコスト。  価値を高めるには  ベネフィットを増大させる。  コストを削減する。  ベネフィットを増大させ、かつコストを削減する。  コストの増加以上にベネフィットを増大させる。  ベネフィットの低下をコストの削減以下に抑える。 9

交換  交換：  求める製品を他者から手に入れ、お返しに何かを提供す るプロセスである。  交換の成立条件  少なくとも２つのグループが存在する。  それぞれのグループが、他方にとって価値がありそうな ものを持っている。  それぞれのグループが、コミュニケーションと受け渡し ができる。  それぞれのグループが、自由に交換の申し入れを受け入 れたり拒否したりできる。  それぞれのグループが、他方と取引することが適切で好 ましいと信じている。 10

顧客満足 顧客の期待＜製品価値 顧客の期待＞製品価値 満足 －再購買 －ポジティブな口コミ 満足 －再購買 －ポジティブな口コミ 不満足 －返品、苦情 －購買中止 －ネガティブな口コミ 不満足 －返品、苦情 －購買中止 －ネガティブな口コミ 11

競争  競争：  購買者の比較検討の対象となりうる実在の、あるいは潜 在的な競合提供物や代替品のすべて。  競争のレベル  ブランド競争：よく似た製品との競争  産業競争：同じ種類の製品との競争  形態競争：同じベネフィットを提供する製品との競争  一般競争：購買の検討対象となりうるすべての製品との 競争 12

マーケティング環境  直接環境  顧客  流通業者  供給業者  間接環境  デモグラフィック環境  経済的環境  自然環境  技術的環境  政治・法的環境  社会・文化的環境 13

マーケティングミックス  マーケティングミックス：  企業が標的市場において目的を達成するために用いる マーケティングツールの組み合わせである。 製品 (Product) 価格 (Price) 流通 (Place) プロモーション (Promotion) 製品 (Product) 価格 (Price) 流通 (Place) プロモーション (Promotion) 顧客ソリューション (Customer solution) 顧客コスト (Customer cost) 利便性 (Convinience) コミュニケーション (Communication) 顧客ソリューション (Customer solution) 顧客コスト (Customer cost) 利便性 (Convinience) コミュニケーション (Communication) 4 つの P4 つの C マーケティングミックス 14

市場に対する姿勢の変化  生産志向  消費者はどこでも入手できる価格が手ごろな製品を好む。  製品志向  消費者は品質も性能も良く、目新しい特徴のある製品を好む。  販売志向  企業側が何もしないと消費者は製品を買ってくれない。そのた め企業は、精力的な販売プロモーション努力をしなければなら ない。  マーケティング志向（ニーズ志向）  企業目標の達成のために、選択した標的市場に対して競合他社 よりも効果的に顧客価値を生み出し、供給し、コミュニケー ションを行う。 15

マーケティングの誕生 世紀末期の米国 生産技術の向上 取引 (trade) 広告 (advertising) 販売 (sales) 流通 (distribution) 統合 マーケティング

マスマーケティングから ターゲットマーケティングへ 17 段階特徴 １．分断の時代高いマージン 少量販売 高い輸送費のために、市場規模が小さい ２．統一の時代大量販売 低マージン 全国のマス・マーケットの実現 ３．細分化の時代大量販売 顧客価値に基づく価格設定 人口統計的・心理的細分化 テドロー (1993)

マーケティング思想の発展段階（前半） 18  発見の時代 1900 ～ 1910 年  流通業に関する諸現実からマーケティング理論の枠組み の構築。  概念化の時代 1910 ～ 1920 年  マーケティング諸概念の考案、分類  用語の定義  統合の時代 1920 ～ 1930 年  マーケティング諸原理の統合化  実践的な思想として体系化  発展の時代 1930 ～ 1940 年  マーケティング諸分野の発展

マーケティング思想の発展段階（後半） 19  再評価の時代 1940 ～ 1950 年  マーケティング諸概念と枠組みの再考  商品的な接近法の後退  マーケティング諸活動の管理  再概念化の時代 1950 ～ 1960 年  企業的なマーケティング (managerial marketing)  数量的な分析方法  分化の時代 1960 ～ 1970 年  マーケティング諸分野の専門化  社会化の時代 1970 ～ 1980 年  社会問題への取り組み