徳間書店のマーケティング戦略 ～スタジオジブリに見るブランドの重要性～ 塚田ゼミＥチーム 遠藤瑠美　北野沙織　藤田勝仁

はじめに 徳間書店再建化のため、 スタジオジブリという強みを生かした 徳間書店の今後の戦略を提案する。 現在、ジブリ作品は子供から大人まで、幅広い年齢層に親しまれ、既に１つのブランドとして確立するまでに至っている。 そのスタジオジブリの親会社、 　 徳間書店は現在多額の借金を抱えている。 徳間書店再建化のため、 スタジオジブリという強みを生かした 　 徳間書店の今後の戦略を提案する。

第１章 日本の出版業界

出版業界の現状 2003年度の出版の推定売上は、２兆３１７９億円 書籍は、９６６４万８５６６円 雑誌は、１億３５１５万１１７９円 ※ ・1996年の2兆6980億円をピークにマイナスに転じる ・年間約１，０００店の割合で町の書店が廃業 ・2003年度のベストセラーは『バカの壁』等、数点のみ 低迷・不振の続く大変厳しい出版業界となっている

出版業界の現状 １９９７年からは ５年連続のマイナス成長 書籍・雑誌実売総金額の推移 (過去30年間) １９７６～１９９６年 までは１桁成長

出版業界の現状 １９９７年から 雑誌・書籍ともに 減少傾向 1970年代以降、雑誌が書籍の売上を追い越す

各企業の戦略 1.角川ホールディングスの場合 《概要》 ・1945年(昭和２０年)、角川源義により角川書店創業。 ・ 2003年に、持株会社「角川ホールディングス」となる。 ※1970～1980年代にかけて、「角川商法」という手法を展開 →その後、意欲的に映画事業を拡大 ※2004年度の売上高は、916億円。 文庫＋映画の連動

各企業の戦略 予想売上高1,200億円を狙う 《戦略》 ・「メガ・ソフトウェア・パブリッシャー」 →あらゆるメディアで提供可能なソフト開発 　書籍・文庫・雑誌・アニメ・映画等を視野に入れる これら映像やデジタルコンテンツ事業を核として、 予想売上高1,200億円を狙う

各企業の戦略 2.日販の場合 《概要》 《戦略》 ・１９４９年(昭和２４年)、国内最大の出版販売会社として創業 ・独自の映画制作・配給事業 　　 ①映画の企画から製作を行う 　 　②DVD・ビデオ・写真集の同時発売を企画

各企業の戦略 両企業とも、電子出版系をメインとした 複合戦略を展開 3.小学館の場合 ４.講談社の場合 電子出版「イーブック　イニシアティブジャパン」に出資 ４.講談社の場合 電子出版「パブリッシングリング」に出資 両企業とも、電子出版系をメインとした 複合戦略を展開

第２章 徳間書店の概要

徳間書店の歴史 幅広い業容を拡大 前身はアサヒ芸能新聞社で、1954年創立 １９６１年に株式会社徳間書店が設立 １９６７年、徳間書店とアサヒ芸能出版とが合併　　徳間音楽工業(のち徳間ジャパン)を設立　　　　　　　　→音楽業界に参入 倒産した「大映」を買収・再建→映画業界に参入 「東京タイムズ」を買収　　　　→新聞業界に参入 幅広い業容を拡大

徳間書店の歴史 大成功をおさめる結果に 1977年、「宇宙戦艦ヤマト」の劇場公開がきっかけとなり、アニメブームが始まる →「アニメージュ」を創刊 大成功をおさめる結果に 1980年には、徳間文庫を発刊 その後、米ウォルトディズニーとも提携　　　　　　　　　→海外戦略を視野に入れ始めた

徳間書店の現状 《代表的な雑誌》 ・ラブベリー・アニメージュ等 様々なターゲットに向けた展開 《代表的な書籍》 ・ダイヤモンド２００５ 　　　様々なターゲットに向けた展開 《代表的な書籍》 ・ダイヤモンド２００５ ・魔法使いとハウルと火の悪魔 書籍売り上げ総合第3位

徳間書店の現状 But 戦略の見直しが図られる！！ 2000年に、徳間グループを築き上げた代表取締役徳間康快氏が死去 レコード会社「徳間ジャパンコミュニケーション」　　→第一興商に売却 映画会社「大映」→角川書店に売却 徳間書店＝50億円以上の損失 徳間事業団＝1200億円以上の損失 戦略の見直しが図られる！！

第３章 スタジオジブリとの提携

スタジオジブリについて 宮崎駿・高畑勲氏を主催とするアニメーション製作スタジオ。 1984年「風の谷のナウシカ」の成功から、徳間書店の出資により、株式会社として設立。 1997年、スタジオジブリは徳間書店に吸収合併。　 　→徳間書店スタジオジブリ事業本部となる。 その後、「もののけ姫」・「千と千尋の神隠し」等、　　数々の大ヒット映画を製作。

アニメ映画国内興行収入の比較 千と千尋の神隠し 304億円 もののけ姫 193億円 ファインディング・ニモ 96億円 観客動員人数2,100万人 千と千尋の神隠し 304億円 もののけ姫 193億円 ファインディング・ニモ 　96億円 ポケットモンスター　結晶塔の帝王 48.5億円 名探偵コナン　ベイカー街の亡霊 　34億円 ドラえもん　のび太の太陽王伝説 30.5億円 ONE PIECE/デジモン　アドベンチャー02 　30億円 アニメ部門の歴代興行収入 1位・2位にジブリ映画が独占

スタジオジブリの広告・宣伝戦略 1.大手企業とのタイアップ宣伝 2.パブリシティ展開 ①TV放送を利用した広範囲な展開 ジブリ作品といえば、大規模な広告・宣伝戦略 1.大手企業とのタイアップ宣伝 ジブリブランドを大きく打ち出した宣伝方法 2.パブリシティ展開 　①TV放送を利用した広範囲な展開 →日本ＴＶによる、TVCMやワイドショーを利用した　無料広告、過去のジブリ作品放映 　 ②新聞・雑誌を利用した一般への展開 →パブリシティ会社に委託し、積極的な記事を掲載

スタジオジブリの広告・宣伝戦略 ジブリ作品 大手企業による ジブリブランドの バックアップ 好イメージ これらの戦略により 　大手企業による　　　　　　　ジブリブランドの　　　　　　　バックアップ　　　　　　　　　好イメージ　 これらの戦略により ジブリ作品は興行的成功を収めた

興行成績の変化 億 350 300 250 200 150 100 50 資料２ スタジオジブリ作品興行収入 風の谷のナウシカ 　　　　　　　　　　　　　資料２　スタジオジブリ作品興行収入 50 100 150 200 250 300 350 億 　　　　　　　　風の谷のナウシカ 　　　　　　　天空の城ラピュタ 　　　　　　　　　　　　となりのトトロ・火垂るの墓 　　　　　　魔女の宅急便 　　　　　　　おもひでぽろぽろ 　　　紅の豚 　　　　　　　　平成狸合戦ぽんぽこ 　　　　　耳をすませば 　　　　　もののけ姫 　　　　となりの山田くん 　　　　　　　千と千尋の神隠し 　　　　猫の恩返し 304億円 186億円 21億円 約6億円

アンケート集計より　　ジブリ作品の普及率 ジブリ作品を何で見ましたか？ (複数回答可)

アンケート集計より　　ジブリ作品の認知度 ジブリの次回作を知っていますか？

アンケート集計より　 何で知りましたか？(複数回答可) 大多数がＴＶを通じて知り得ている

アンケート集計より　　ジブリ作品の期待度 ジブリの次回作を観に行きたいと思いますか？ 全体の約六割(60％)が 見に行きたいと解答

アンケート集計より ジブリ作品の普及率 ジブリの作品のもので、持っているキャラクター商品はありますか？（複数回答可） アンケート集計より　　ジブリ作品の普及率 ジブリの作品のもので、持っているキャラクター商品はありますか？（複数回答可） 全体の約七割が所持していると解答

第４章 徳間書店の メディアミックス戦略の提案

アンケート結果より ジブリブランドが既に確立されている！！ 次回作への“認知度”・“期待度” ジブリ映画・商品の“普及率” ＝いずれも高い水準を記録 ジブリ作品は圧倒的な人気・知名度を誇る ジブリブランドが既に確立されている！！

ブランド・ジャパン2004の上位50ブランド 出典：日経ＢＰ社「ブランド・ジャパン2004」 ※( )は前年度 ブランド・ジャパン2004の上位50ブランド　 出典：日経ＢＰ社「ブランド・ジャパン2004」 　※(　)は前年度 順位 ブランド 総合力 １(２) Disney　ディズニー 86.1(95.3) ２(１) SONY　ソニー 84.8(95.7) ３(５) TOYOTA　トヨタ自動車 82.9(83.3) ４(40) YAHOO!　ヤフー 81.8(69.8) ５ (４) STUDIO GHIBLI　 スタジオジブリ 80.3 (83.4) ６(22) NIKE　ナイキ 79.8(73.1) ７(12) Panasonic　パナソニック 79.2(77.1) ８(29) 7-ELEVEn　セブン-イレブン 78.6(71.5) ９(24) Asahi　アサヒビール 7.79(77.6)

戦略の提案；メディアミックス戦略 《メディアミックス戦略とは》 この戦略を、ジブリブランドを元にして 展開していく！！ 雑誌や書籍などで、もともと１つのメディアでしか描かれていなかったものを、アニメ・ゲーム化、キャラクターグッズ販売などを通じて、多方面に同時に展開していく方法 。 ※角川書店が始めた戦略 この戦略を、ジブリブランドを元にして 展開していく！！

雑誌・書籍 ＋α ジブリファン(ファミリー) 同時展開を狙ったメディアミックス戦略 メリット 《ターゲット》 《戦略》 　　　　　　　　雑誌・書籍 　　　　　　　　　　 ＋α 　 同時展開を狙ったメディアミックス戦略 ①宣伝・広告費等のコストを大幅に抑えることが可能！ ②ジブリのブランド力を利用した雑誌・書籍を販売 ＝徳間書店の出版企業力・ジブリのブランド力を　　　　それぞれ最大限に利用可能！！ ジブリファン(ファミリー) 徳間書店の分野 ジブリ作品の普及化 メリット

アニメ・映画放映～最新作までを特集した シリーズ雑誌を創刊 具体的なメディアミックス戦略の提案 ｢ジブリ専門雑誌｣ アニメ・映画放映～最新作までを特集した　　　　　　　　シリーズ雑誌を創刊 《特徴》 ①創刊号はバインダー付き通常価格の半額で販売 ②購入者だけの特典やおまけ要素を盛り込む 　１シリーズおよそ２～３ケ月で定期的に販売。 消費者に購買意欲を高めさせる 特典やおまけ要素に弱いという 深層心理を利用

雑誌 ＋α 雑誌の売上が連動する＋αとの 相乗効果を図るきっかけを作る！ ＝発信源 さらに 雑誌を中心に様々な分野への メディアミックス戦略 　　　　　雑誌の売上が連動する＋αとの 相乗効果を図るきっかけを作る！ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　＝発信源 ＋α　　　　 雑誌 ビデオ・ＤＶＤ 映画・書籍 ファッション 音楽・商品 雑誌を中心に様々な分野への メディアミックス戦略 を展開していく

徳間書店に求められるのではないだろうか！？ おわりに 低迷し続けている出版業界 徳間書店もその煽りを受けている ジブリという強力なブランドを持っている ジブリブランドを生かした戦略が今後、 徳間書店に求められるのではないだろうか！？ down しかし