第８章 プロモーション政策 担当 M04-701　阿部　祥太 Text book for KBS:Marketing Strategy

(Product Price Place Promotion) はじめに マーケティング戦略体系 (Product Price Place Promotion) 諸活動 広告 パブリシティ communication活動 営業活動 販促 ※パブリシティ（publicity）：宣伝、広告、伝達の主体が、よく分からない形 で媒体を利用して行う宣伝方法。 Marketing目的に対する意味付け 意思決定Process IMC(Integrated Marketing Communication)

企業 ４媒体 マス・メディア 新聞 テレビ ラジオ 雑誌 広告活動の問題 広告コンテンツ 広告活動 告知・理解・説得、共感 この４媒体はマス・マーケティングの主力武器として有効か？ マス・メディア テレビ ラジオ 雑誌

マス・メディアの変化の方向 ４媒体が日本の１億数千万人を対象としたマス・メディアとして存在しうるか？ ラジオ 雑誌 テレビ 新聞 セグメント媒体化 新聞 マス・メディア

人々のメディア選択行動の変化 ラジオ テレビ 雑誌 セグメント・メディア化 広告活動における 第１の問題 時間帯 自らの選択した時間によってマルチメディアを選択するというメディア選択行動の主流化 番組プログラム 雑誌 趣味嗜好 広告活動における 第１の問題

広告効果の指標 注目 興味 欲求 記憶 購買 当該ブランドの知名度を向上させる 必然的に広告効果の指標は、売上増加効果からコミュニケーション効果の指標へと転化せざるをえない。 注目 Attention 興味 Interest 欲求 Desire 記憶 Memory 購買 Action AIDMA・Model（アイドマ・モデル） 広告露出 当該ブランドの知名度を向上させる

プロセス・モデルとしての広告効果 テレビ 新聞 注目率の測定尺度 広告と露出料金体系 広告露出とその効果 広告活動における 第２の問題 広告露出状況による料金体系において、テレビは視聴率と時間帯、雑誌は発行部数に従って変更しているにもかかわらず、新聞は一律段数単位である。 テレビ 秒単位の視聴率 新聞 頁、段ごとの広告注目率 広告と露出料金体系 広告露出とその効果 広告活動における 第２の問題 新聞は購買部数ではないのか？

日本の広告業界再編成 電通 競争の差別化 マス・メディアにおける圧倒的POWER 広告活動における 第３の問題 博報堂 大広 読売広告 セントラルメディア・バイイング ※セントラルメディア・バイイング 各社それぞれでマスコミに発注していた広告を一括で発注する。買う量が多ければ、値下げに対しても柔軟にマス・メディアは応じるため競争時の有利な条件になる。 広告活動における 第３の問題 競争の差別化

（メディア購買コスト、広告戦略/マーケティング戦略の企画） 広告における料金体系（１） 広告代理店に対する広告主の支払料金体系 代理店マージン１５％ （メディア購買コスト、広告戦略/マーケティング戦略の企画） 不文律の変化 広告主 代理店 広告戦略/マーケティング戦略の企画がクリエイティブも含めて可能 メディア・バイイング代価のみ fee(報酬)制の導入

広告における料金体系（２） 各媒体における出稿料金 広告活動における 第４の問題 テレビ 番組プログラムとスポット、時間帯 印刷 段数 各媒体別における広告露出効果の明確化 効果別の料金体系の形成 広告活動における 第４の問題

広告の意思決定プロセス（１） マーケティング目標 広告目的の設定 広告予算の設定 媒体計画 表現計画 広告目的の 達成度チェック メディアの選択 ビークルの選択 製品コンセプト ターゲット顧客 他のミックス計 　画の概要 表現計画 エンコーディング テイスト＆トーン 広告目的の 達成度チェック 広告効果の測定

広告の意思決定プロセス（２） 知名（注目：Attention）の獲得 新製品発売時 すでに高い知名を獲得している商品 広告活動 知名（注目：Attention）の獲得 すでに高い知名を獲得している商品 広告活動 ブランド再生、生理的欲求の導出

広告の意思決定プロセス（３） 素直に納得する？ コミュニケーション効果 説得的コミュニケーション 広告目的 （伝達したメッセージが理解されているか？） 説得的コミュニケーション 「このブランドは良いんだ！使ってください」 素直に納得する？ 最近では、広告のコミュニケーション効果として広告露出時の「共感」や「親しみ」、「感動」や「感激」が目的となっている。

特徴 販売促進活動 販促活動は広告活動と違い即時的効果がある 多種多様な販促活動 例：量販店やスーパーマーケットの特売ちらし 販促活動の対象 流通 顧客 消費者 例：対消費者キャンペーン オープン/クローズドの懸賞キャンペーン プレミアム クーポン

消費財メーカーの対消費者向け販促活動 販促活動は消費者の購買を直接的に促進するもの 消費者とのダイレクト・コンタクトの強調化 一時短期的 刺激・反応的 価格偏向性 懸賞キャンペーン以外の消費者向け販促活動は、小売店頭で展開されるものが多い。 例：店頭ポスター、POP（Point of Purchase）、サンプリング

パブリシティ/広報活動（１） 近年、パブリシティ/広報が、広告/販促活動に比肩するほどに、企業のコミュニケーション活動として重要性が増している。 ※広報(PR: Public Relation) 企業の社会への関わり方についての情報発信コミュニケーション活動である。 例：IR (Investers Relation)活動、新事業開発や新製品発　　　 　　売の記者会見やプレスリリース ※パブリシティ(Publicity) 企業のコミュニケーション活動の結果として、メディアや社会の個々の成員たる消費者が自主的に企業の情報を普及させる行為である。

口コミ活動の活発化 パブリシティ/広報活動（２） 広告情報よりもメディア発信情報が強い マスコミよりも口コミが強い 究極的に企業のコミュニケーション戦略の有効性は、メディアであれ集団や個人であれ、発信情報がボランタリズムに基づいて中立であることに依存する。 広告情報よりもメディア発信情報が強い マスコミよりも口コミが強い 口コミ活動の活発化

パブリシティ/広報活動（３） 従来：消費財メーカーが優位 現在：小売企業、消費者がパワーをつけてきている マス・メディアを中心とした一方向的な情報発信が有効 店頭を中心とする販促活動の支え 現在：小売企業、消費者がパワーをつけてきている 小売店頭における小売業中心の販促活動が有効 消費者のボランタリズムに基づいたパブリシティ効 　果の追及が必要

ＩＭＣとは 統一性が必要 的確なコミュニケーションが可能？ IMC (Integrated Marketing Communication) 企業の発信する情報 企業理念 企業戦略 事業戦略 ブランド戦略 広告 販促 広報 統一性が必要 的確なコミュニケーションが可能？

ドラゴンクエストⅧ EZＴＶ「ブームの仕掛け人」 発 売 目標：450万本 ２ヶ月前から広告戦略 １ヶ月前に数日休止 （消費者に枯渇感を出す） 2週間前から追い込みをかける （看板、最新のＴＶＣＭ、音楽） 発　売 クリスマス、正月商戦 目標：450万本