観光立国の実現へ 一日本と愛知のインバウンド戦略ー 名古屋学院大学　経済学部　佐々木健吾ゼミ　　　 戸田　瑛介 青木　一将 森　智哉

外国人旅行者の必要性 インバウンド＝海外から日本に来る観光者 約１７３０万人 約８３５万人 インバウンドとは、外国人旅行者を自国へ誘致すること。ここでは海外から日本に来る観光者と考えてください。この夏休みに国内旅行や海外旅行に行かれた方もいらっしゃることでしょう。昨年1年間に海外に出かけた日本人旅行者はどれくらいだと思いますか？　 約1,730万人（推計値）です。[クリック]一方、昨年1年間に日本を訪れた外国人旅行者数は約835万人[クリック]で、その約半分にすぎません。 外国人旅行者にとって旅行しやすい環境に整備されている国はいずれも、観光産業に重点をおいている国々である。例えばフランス、アメリカです。 では、日本は外国人旅行者にとってどのような印象を与えているのだろうか。近頃は国内の観光地に外国人旅行者の姿をよく目にします。 バスツアーのような団体で行動している外国人旅行者がもちろん多いですが、個人で行動している外国人旅行者も少なからず目にします。 はたして日本は彼らにとって旅行しやすい国なのであろうか。 また、現在日本の人口は減少傾向にあります。総務省統計局1によると、日本の総人口は2006年に1 億2,774 万人をピークに， 長期減少傾向となり，2050 年には1 億60 万人になると予測しています。現存の住民だけでは税収が減少してしまい、 自治体の経済状態はさらに悪化してしまいます。そこで、今後は定住人口を増やすと共に、交流人口を増やすことで直接的な利益 や経済効果を得ることによって、地域経済も潤い、人々が行き交う活発な街になるように、 自治体ごとに様々な取り組みがなされています。この取り組みは国内の旅行者対象のみならず、近年では外国人旅行者を対象としての誘致が活発に行われている。 そこで、日本、愛知そして世界の具体的な取り組みに着目し、現在の訪日客数やどこの国から訪日しているか 現在行っている対策を挙げつつ今後の外国人旅行者誘致に向けての提言を展開していきたいと思います。 約８３５万人

観光立国の意義 観光を通じた国家間の構築 経済活性化の切り札 訪日効果による地域活性化 国民の生活の質の向上を促す 諸外国との健全な関係を造る 経済活性化の切り札 訪日外国人の国内消費→１．５兆円 訪日効果による地域活性化 日本の国際旅行収支は赤字になっています。そこで、政府では、日本を訪れる外国人旅行者を2010年までに1,000万人にする目標を掲げ、 訪日促進キャンペーン「ビジット・ジャパン・キャンペーン」を展開するなど、観光立国の実現に向けてさまざまな施策を進めています。観光による交流人口の拡大は、 地域経済を活性化させる切り札です。設置された観光庁を中心に、観光立国の早期実現に向けて取り組みを強化していきます。 そこで観光立国の意義を説明します。 ２・観光立国の意義 ①国際観光の推進は我が国日本のソフトパワーを強化するものである。[クリック] 　諸外国との健全な国際関係の構築は国家的問題であり、大きなメリットがある。国際観光を通じた政治家通しの交流ではなく 私たち国民でもできる草の根交流は、国民通しの交流が深まり、さらに国家間の外交を補完・強化することができ、 安全保障にも大きく貢献することができる。 ②観光は少子高齢化時代の経済活性化の切り札である。 　少子高齢化で成熟した社会には、観光振興＝交流人口の拡大、需要の創出による経済の活性化が有効である。 訪日外国人も今や無視できない消費活動の主体である。日本政府観光局によれば平成２２年度の訪日外国人消費額は １，５兆円もある。 ③交流人口の拡大による地域の活性化 　地域においては地域振興策の新たなアプローチが必要である。名古屋は東京、大阪に比べて訪日外国人が少ない。 つまり都会と一般的に言われている名古屋も政策が必要。観光による交流人口の拡大は地域経済の起爆剤となりうる。 また集客力のある個性豊かな地域づくりは、各地域の自主・自立の精神も促す。これは地域格差もなくすことが できるかもしれない。 ④観光立国による国民の生活の質を向上する 　退職期を迎える団塊の世代は、新たな生きがいを模索する。観光交流することにより日本の新たな観光場所を知ることが できたり退職後も充実した生活に貢献ができる。 　観光立国の推進は我が国の歴史的・文化的価値を再認識するプロセスであり、日本の魅力の再活性化にもつながる。 全てを含めて観光交流人口の拡大による日本の再生が目標である。 地域経済の起爆剤としての期待 国民の生活の質の向上を促す 日本の歴史的・文化的価値を見直す良い機会

観光交流による経済効果 日本の総人口 総雇用創出効果 ４４２万人 観光産業がますます必要となる １億６０万人 ２．０兆円 ２００６年 旅行消費額 ２３．５兆円 税収効果 ２．０兆円 総雇用創出効果 ４４２万人 ２００６年 ２０５０年 雇用創出効果 ２１５万人 生産波及効果　 ５２．９兆円 １億２、７７４万人 １億６０万人 ３・観光交流による経済効果 観光には、国際理解を促すだけでなく、経済を活性化させる効果があります。観光産業は、旅行業を中心として、運輸業、 宿泊業、飲食業を含む小売業、アミューズメント業、広告業のほか、農林水産業、製造業、建設業など幅広い産業に 関連する一大産業であるからです。国土交通省の「旅行・観光産業の経済効果に関する調査研究」によると、2006年度の旅行消費額は23.5兆円で、 これによる直接の雇用創出効果は215万人、税収効果は2.0兆円と試算されています。さらに、この旅行消費がもたらす生産波及効果は52.9兆円になり、 これにより442万人の雇用が創出されると推計されます。これは、総就業者数（6,404万人）の6.9％です。なお、この23.5兆円のうち訪日外国人旅行者による旅行消費額は1.4兆円（5.8％）となっています。 このように観光は日本の経済、人々の雇用、地域の活性化に大きな影響を及ぼすものであり、21 世紀のリーディング産業であると認識されます。 リーディング産業とは一国や地域の経済成長を担う牽引車的役割を果たす産業のことです。 訪日外国人旅行者の増加は 国際相互理解の増進のほか、日本における旅行消費の拡大、関連産業の振興や雇用の拡大に よる地域の活性化といった大きな経済効果を日本にもたらすものです。したがって自然環境、歴史、文化等の観光資源を創造し、 再発見し、整備しこれを内外に発信することによって、日本が観光立国を目指していくことが重要となります。 また、現在日本の人口は減少傾向にあります。総務省統計局1によると、日本の総人口は2006年に1 億2,774 万人をピークに， 長期減少傾向となり，2050 年には1 億60 万人になると予測しています。現存の住民だけでは税収が減少してしまい、 自治体の経済状態はさらに悪化してしまいます。そこで、今後は定住人口を増やすと共に、交流人口を増やすことで直接的な利益 や経済効果を得ることによって、地域経済も潤い、人々が行き交う活発な街になるように、 自治体ごとに様々な取り組みがなされています。この取り組みは国内の旅行者対象のみならず、近年では外国人旅行者を対象としての誘致が活発に行われている。 そこで、日本、愛知そして世界の具体的な取り組みに着目し、現在の訪日客数やどこの国から訪日しているか 現在行っている対策を挙げつつ今後の外国人旅行者誘致に向けての提言を展開していきたいと思う。 観光産業がますます必要となる

国、地域別 訪日客数 10年間1位 ４・国・地域別 訪日客数を見てみる。 国、地域別　訪日客数 10年間1位 ４・国・地域別　訪日客数を見てみる。 　このグラフは2001年から2011年の訪日客数であり、それを国や地域別に比較したものである。2001年から2011年まで上位5国・（地域）はここ10年 変わっていないことが分かります。※（各順位を発表する） 　さてこのグラフから気になる点があります。2011年の訪日客数がどの市場でも下落している。その原因は何だろうか。それは東日本大震災の影響が 大きく響いている。東日本大震災と福島第一原子力発電所事故の影響により、団体旅行、個人旅行とも訪日旅行のキャンセルが相次ぎ 新規予約も含め、訪日旅行が日本全域にわたって大幅に減少した。上位５市場がほとんどアジア圏であり、日本のニュースには敏感である。 ましては原発問題なのでここまでの影響力があったと考えられる。旅行の前提となるのは安全・安心である。それが保証それていないことも大きく影響されている。

国・地域別 訪日客数シェア カナダ ２％ ５・国・地域別訪日客数シェア（2011年主要１５市場） 国・地域別　訪日客数シェア カナダ ２％ ５・国・地域別訪日客数シェア（2011年主要１５市場） 　次にこれは訪日客の国・地域別に仕分けしグラフにしたものである。1位に韓国、2位に中国、3位に台湾。ここまでは先ほど 説明した通りの市場である。ここで注目してほしいのはタイ、マレーシア、シンガポールとほとんどアジア圏からきている。 ヨーロッパからは全くといっていいほど来ていないことが分かる。 　調べていくと東日本大震災の影響だけが原因ではないことがわかった。経済面からも要因があった。カナダを例にあげることにする。 カナダドルの対円為替レートは2011年８月に29か月ぶりに70円台に下落した。それ以降継続して70円台で推移している。 みなさんがもしカナダ人なら1ドル70円台になってしまう日本に行きたいと思いますか？誰もが損と思い旅行を断念すると思う。 円の高止まりにより、旅行者が旅行地として日本を選択する上で不利な状況が続いた。

近年の訪日客数 近年の訪日外客数 このグラフは平成22年と23年の訪日外客数を比べたものである。やはり気になるのが平成23年の3月～5月まで下落が続いている。 原因となるのはなんだろうか。みなさんお分かりの通り東日本大震災と福島の原発問題である。←情報がニュースで伝わった新しくスライド

日本のインバウンド戦略 日本政府観光局 １０か国１３か所に海外事務所の設置 旅行会社や一般旅行者への情報提供 マスコミなどへのＰＲ活動 ホームページ・パンフレットの作成 まず、日本が海外へどのようなことをしているのかを、見たいと思います。日本では　日本政府観光局というところが中心となり海外へ情報を発信しています。 日本政府観光局は海外に１０か国１３か所の事務所を設置しています。主な仕事は 現地の旅行会社へのツアーの企画を提示したり、一般旅行者への情報提供や、 マスコミなどへのＰＲ活動では、ＴＶで日本の旅番組を組んでもらったり、雑誌などでも日本の特集を組んで紹介してもらえるようにしています。 ほかにもホームページ、パンフレットの作成をしていて、１４か国語に対応しています。パンフレットが国によって違うことがわかります。なぜ国によって違うものが必要なのかというと、

訪日観光客の目的 出典（日本旅行業協会旅行データバンク）http://www.jata-net.or.jp/ これは訪日観光客の日本に来た目的です。全体のとしては食事、ショッピング、温泉、日本の四季という順に多いことがわかりますが、 国別にみると　それぞれの国で何を目的として旅行に来ているのかが違うのがわかります。 そのため、国によってパンフレットを変えていく必要があるのです。

日本のインバウンド戦略 ビジットジャパンキャンペーン オーストラリア、カナダ 中国、香港、韓国、台湾、アメリカ（５大市場） 訪日旅行者数の増加が考えられる国や地域 海外プロモーション用キャッチフレーズ 　ＹＯＫＯＳＯ！ＪＡＰＡＮ 　中国、香港、韓国、台湾、アメリカ（５大市場） 　イギリス、ドイツ、フランス、タイ、シンガポール 　オーストラリア、カナダ 次に初めの方に訪日推進キャンペーンとして「ビジットジャパンキャンペーン」をしているといいましたが、ビジットジャパンキャンペーンとは２００３年より日本が訪日外国人旅行者数の増加が見込める、国と地域に対して　それぞれの国の特性やニーズに合わせた　ＰＲ活動を行っていくもので、キャッチフレーズとしてＹＯＫＯＳＯ　ＪＡＰＡＮ　になりました。 ２００３年には中国、香港、韓国、台湾、アメリカ　が定められ ２００４年からイギリス、ドイツ、フランス ２００５年タイ、シンガポール、オーストラリア、カナダが加えられて、１２の国や地域がえらばれました。 ＰＲ活動には観光親善大使として国内外の有名人の方を任命しました。しかし実際任命されたのは台湾、香港、韓国、アメリカの４か国のみです。

日本のインバウンド戦略 「尽きることのない感動に出会える国、日本」 ・海外プロモーション用のキャッチフレーズ・ロゴ また２０１０年より海外用プロモーション用の新キャッチフレーズを制定し、その名はjapan endless discoveryを導入しました。東アジア各国地域中心としてTVや紙媒体などを使った海外プロモーションにおいて日本の顔として活躍して頂く観光立国ナビゲーターに人気アイドルグループ嵐を起用しました。 「尽きることのない感動に出会える国、日本」

フランスのインバウンド戦略 ⋮ フランス ７，６８０万 １位 アメリカ 中国 なぜフランスに注目したのか？ 外国人旅行者受入数(２０１０年） 国名 人数 順位 フランス ７，６８０万 １位 アメリカ ５，９７５万 ２位 中国 ５，５６６万 ３位 スペイン ５，２６７万 ４位 イタリア ４，３８２万 ５位 ⋮ 日本 ８６０万 ３０位 アジアで１位 今度は日本ではなく外国の政策を見ようと思います。フランスの政策を紹介していきます。なぜフランスを選んだかというと国人旅行者の受け入れ人数が世界で一番だからです。 また、日本が参考にできるところがあるのではないかとおもったからです。 では、フランスは主に海外へ向けてどのような観光政策をしているのかを見てみます。 アジアで８位 出所（観光庁ホームページ）2012年6月7日閲覧http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/ranking.html

フランスのインバウンド戦略 フランス観光開発機構は世界３５か所に事務所設置 観光開発機構の主な仕事 旅行業界や個人旅行者への観光情報を提供 マスコミ（ＴＶ・新聞・雑誌）や航空会社へのＰＲ活動 パンフレットやホームページの作成・編集 まず、フランスは海外に情報を伝えるために、フランス観光開発機構という政府機関があり世界３０か国３５か所に事務所を設置し活動しています。 観光開発機構がおこなっている主な仕事は旅行業界　や個人旅行への観光情報を提供することやTVや新聞、雑誌　航空会社へのPR活動、 パンフレットやホームページの作成をしていて　日本とそれほど違いはありません。

フランスのインバウンド戦略 観光親善大使の選任 フランスが好きな、その国の有名人に大使になってもらう。 なぜ それぞれの国の人を選ぶのか？ なぜ　それぞれの国の人を選ぶのか？ 　　　国によって人々の価値観が違うため。 フランス人にとって当たり前のことが魅力的に感じることがある。 次に、フランスでは観光親善大使の任命も多く行っています。観光親善大使になってもらう人は、フランスのことが好きな観光親善大使を置く国の有名人に なってもらうことが多いです。有名人を選ぶことにより宣伝効果を上げることが期待されます。なぜその国の人を選ぶかというと、国によって人々の価値観が違ったり、 視点がちがったりするからです。フランスではごく当たり前のことがその国の人にとっては魅力的だったりします。その国の人に宣伝してもらうことによって 親近感がわいたり、受け入れやすくなったりすることもあります。

フランスと日本の観光親善大使の数の違い ３０か国 ４か国 フランス 日本 フランス観光開発機構の 事務所が置かれている国 フランス観光開発機構の 事務所が置かれている国 台湾、香港、韓国、アメリカ 　ではフランスと日本の観光親善大使の数を見てみたいと思います。まず、フランス政府は海外事務所のある３０か国でフランス観光親善大使を毎年選任しています。 　たとえば２０１２年の日本へのフランス観光親善大使は俳優の竹中直人さんと映画監督の、にながわみか蜷川実花さん（ヘルタースケルター）が任命されています。 日本でも現地の有名人の方に観光親善大使になってもらっていますが、先ほど説明したとおり台湾、香港、韓国、アメリカの４か国のみとなっていて、しかも毎年選ばれているわけでもありません。 まず日本はビジットジャパンキャンペーンで選んだ１２の国や地域に対して観光親善大使を毎年おくようにして　海外への情報を発信していくようにした方がいいのではないかと思います。 ３０か国 ４か国

フランスのインバウンド戦略 フランス観光開発機構の設置 観光親善大使の選任 　　フランス観光開発機構の設置 　　　　　観光親善大使の選任 国外へのアピールを積極的に行うことによって、フランスを正しく理解してもらえるようになる。 このように観光開発機構の設置や観光親善大使を置くことによって、常に国外へフランスの情報を積極的に伝えることができています。 そうすることによってフランスの事を正しく理解してもらえるようになっています。

フランスのインバウンド戦略 観光客がまた来たいと、思えるような街づくり 他にも 公共施設での自国語と英語の徹底 　　公共施設での自国語と英語の徹底 　　主要観光施設などには多くの言語のパンフレットや音声ガイド 　　街の景観維持など 観光客がまた来たいと、思えるような街づくり 国内政策では駅やバス、美術館や博物館などの公共施設には自国語のフランス語と英語は必ず書いてあります。 また、主要な観光施設にはフランス語や英語の他に日本語や中国語などのパンフレットや見取り図も用意されています。 たとえばフランスのルーブル美術館では１７か国語のパンフレットと見取り図が用意されていて、また無料で音声ガイドがダウンロードできるようになっていて、 作品の説明が聞けるようになっています。また街の景観を守るために新しい建物を作るときには、街にあったデザインであるようにすることなどの法律があったりします。 そして景観維持にかかる費用なども国が補助するようになってます。 フランスは観光客がまた来たいと思えるような街づくりができています。 これを見るとフランスと日本とではさほど違いがありませんが圧倒的に規模が小さく、海外への情報発信が少ないことがわかりました。

愛知のインバウンド政策 愛知の観光ブランド →歴史的・文化的価値のある産業文化など →織田信長、豊臣秀吉、徳川家康など ・産業観光 ・武将観光 →織田信長、豊臣秀吉、徳川家康など 愛知県の戦略としては産業観光・武将観光を推している。産業観光では幅広い産業が集積していることから、歴史的・文化的のある文化がそろっている。 ＴＯＹＯＴＡ　瀬戸焼、常滑焼など ～武将～ 　(愛知県には)武将観光として織田信長、豊臣秀吉、徳川家康の三英傑をはじめ多くの戦国武将を 輩出している。また多数残されている武将ゆかりの城や城跡、古戦場などを観光資源にしようとしている。 外国人には日本＝サムライというイメージがかなり強い。実際国際大会での野球日本代表はサムライＪＡＰＡＮという呼び方にしているほどだ。 織田信長の場合、桶狭間古戦場、長篠古戦場、長久手古戦場などが挙げられる。 私たちの大学に近くにある熱田神宮も信長とゆかりがある。

現在の問題点 ・観光を学べる機会が少ない ・日本への気やすさ ・個人旅行客への対応 ・ヨーロッパ圏言語の普及低迷 ・観光を学べる機会が少ない ・日本への気やすさ ・個人旅行客への対応 ・ヨーロッパ圏言語の普及低迷 観光庁によると日本にくる外国人旅行客の６割が個人旅行できています。ツアーなどの団体旅行者は添乗員さんやガイドさんなどがいて、観光地やショッピングなどを楽しむことができるが、 個人旅行者はどうしても情報量が限られてしまい、少ししか観光地を回ることができなくなってしまうことがあります。 また、ヨーロッパやアメリカから来る旅行者は、約９割が個人旅行者だということがわかっています。 しかし、現状では韓国語、中国語、英語などのパンフレットなどは充実してきているものの、ヨーロッパ方面の言語のパンフレットはあまり充実していません。

今後のインバウンド戦略（日本） ①観光学部の推奨 ②（格安航空）の名古屋発着 国立大での観光学部増加 中部セントレアへの発着 ③ＬＣＣ（格安航空）の名古屋発着 航空会社の話題の的となりましたＬＣＣ（格安航空）。成田、関西航空にはＬＣＣはきているがセントレアにはまだ 就航していません。しかし2013年には就航予定となっています。就航により安い交通費で日本へ行きやすくなるのではないかと 考えました。このＬＣＣにはいいことばかりではありません。 アジアまでは直行便が通っていますが、ヨーロッパには直行便がありません。つまり、アジア圏の人たちの訪日観光客は 大いに見込めると思いますが、ヨーロッパの人たちがＬＣＣで訪日することができないということです。 そこをヨーロッパの国々と国際協力していく必要があると思います。 中部セントレアへの発着

今後のインバウンド戦略（愛知） ①観光マップの再確認 宿泊施設等で無料配布 ②観光案内場所・表示の充実 多国語対応のパンフレットなど みそかつ ①観光マップの再確認 宿泊施設等で無料配布 ②観光案内場所・表示の充実 多国語対応のパンフレットなど ①個人客への対応として、愛知県で外国人が一人でも観光できるように、外国語の観光マップを作成し、宿泊施設等で無料配布する。 国全体でもできることですが、地元のことは地元の人のほうが詳しいので愛知の政策案の一つにしました。 重要だと考えたことは備え置いておくのではなく配布するということです。　私も例えば知らないショッピングモールに行った場合 フロア案内というものを手に取るが、なぜか多少の抵抗が生まれてしまいます。外国人も自分の母国でもないしかつ個人客なので 無料配布されると助かるのではないかと考えました。宿泊施設においてチェックアウト時にその観光マップを配布することで 「この観光スポット行ってみようか」など訪れ先候補に挙がると思います。 ②外国語の観光案内表示の充実化です。 商業施設や宿泊施設でも、外国語対応が進められておりますが、ビジットジャパンキャンペーンの国のドイツ語、フランス語のパンフレット はまだ発展していません。ドイツ語、フランスの語のパンフレット作製によりビジットジャパンキャンペーンの国なので観光客増加は 見込めることができるのではないでしょうか。そして経済効果向上にも大きく影響を与えると考えました。 案内所のサービスの質の向上・質の担保を図ります。 ③名古屋飯のアピール 愛知県には有名の郷土料理が存在します。きしめん、ういろう、イナまんじゅう、守口漬け、みそかつ、ひつまぶし、手羽先など美味しいものが たくさんあります。みそかつ、ひつまぶしは名古屋の「食」を代表するまでに人気を集め、訪れる人たちの楽しみになっています。 私自身（戸田）、富山県出身ですがカツに味噌という文化には大変驚かされました。つまりこれを生かすべきだと思います。 名古屋の食文化は全国的に見ても個性的であり、人々をひきつける強い魅力を持っていると思います。 これを外国に発信すれば外国人旅行者は増加すると思います。外国人は和のテイストが好むとよく聞きます。味噌というものは 和食の象徴の一つです。外国人の心を掴むにはよいと考えました。 手羽先 ③名古屋飯のアピール 手羽先、みそかつ、ひつまぶし

参考文献 （フランス観光開発機構ホームページ） http://jp.franceguide.com/ （日本政府観光局ホームページ） http://www.jnto.go.jp/ （観光庁ホームページ） http://www.mlit.go.jp/kankocho/index.html （総務省統計局ホームページ） http://www.stat.go.jp/