製品とブランドに関するトピックス

製品のコモディティ化 コモディティ化：企業間の技術的水準が次第に同質的と なり、供給される製品やサービスの本質的部分での差 別化が困難で、顧客側からはほとんど違いを見出すこと のできない状況である。（恩蔵2007年）

コモディティ化の指標 販売促進費の増加 企業イメージ格差の短縮 主要企業の販促費比率の変化 （出所） 日経広告研究所 1993年 1996年 1999年 2002年 2005年 日清食品 キューピー キリンビール サントリー ライオン トヨタ自動車 近畿日本ツーリスト 0.145 0.048 0.029 0.071 0.141 0.023 0.120 0.160 0.053 0.038 0.084 0.192 0.035 0.146 0.213 0.059 0.061 0.114 0.212 0.037 0.167 0.251 0.080 0.066 0.117 0.228 0.039 0.185 0.270 0.092 0.122 0.242 0.240 （出所）　日経広告研究所

マーケティング価値観の転換 コモディティ化 （技術格差の短縮） 価格競争 ブランド・ロイヤルティの低下 関係性 マーケティング 製品ライフサイクルの短縮 長期的な利益の追求 関係性 マーケティング

RMの基本的な価値観 長期的協調リレーションシップ. ウィン－ウィンリレーションシップ. 全てのリレーションシップ主体の積極的な関わり.

関係性の中心的な概念 パワー：他の主体をコントロールする力 コミットメントと信頼 コミットメント：価値のある関係を持続的に維持する意向。 信頼：信用のある取引パートナーに依存する意志。

関係性モデル Morgan and Hunt (1994) + + + - + + + + + + + - - Output Input 離脱コスト 黙従 + + 関係性の ベネフィット コミットメント + - 離脱性向 + + 共有価値 + 協調 + + 信頼 + + 機能的摩擦 コミュニケー ション - - 日和見性 不確実性 Input Output

リレーションシップの主体 製品 サプライヤー サービス サプライヤー 競合他社 事業単位 企業 従業員 非営利組織 社内組織 政府 サプライヤーとの関係 製品 サプライヤー サービス サプライヤー 水平的関係 競合他社 事業単位 企業 従業員 非営利組織 社内組織 政府 流通チャンネル 顧客 社内関係 バイヤーとの関係

顧客関係性マネジメント（ＣＲＭ） 顧客関係性マネジメント： 　「顧客との長期的な良好な関係を構築・維持・発展させる ことによって顧客から得られる価値を最大化しようとする 経営手法」

CRMの概念 企業 顧客 良好な関係の 構築・維持・育成 制御不可能要因 １．顧客ニーズの 変化 ２．競争環境の変化 ３．新規参入 　　変化 ２．競争環境の変化 ３．新規参入 ４．規制緩和 ５．… 制御可能要因 １．マーケティング 　　ミックス ２．顧客サービス ３．顧客データ 　　ベース ４．企業組織 ５．… 顧客生涯価値 の最大化

顧客生涯価値と顧客資産 顧客生涯価値： 「初回購買から最終購買に至るまで顧客から得られる収 益の合計」 顧客資産： 　「初回購買から最終購買に至るまで顧客から得られる収 益の合計」 顧客資産： 　「顧客生涯価値を全顧客について合計したもの」

ＣＲＭの考え方の登場 Peppers and Rogers (1993), “The One to One Future : Building Relationships One Customer at One Time”.  One to oneマーケティングによるカスタマー・シェアの獲得 Reichheld (1996),”The Loyalty Effect”, Reichheld and Sasser,”Zero Defections: Quality Comes to Services”.  5%の維持率の上昇　=> 25%～85%の利益の増加

なぜＣＲＭ？ 優良顧客による売上げの割合（２０：８０の法則） 顧客獲得コストの増加（獲得コスト＝維持コストの5 ～10倍） 顧客情報の入手可能性と技術の進歩（ＩＴ技術） One to Oneマーケティングの可能性

ブランド資産と顧客資産のアプローチ マーケティング活動 ブランド・エクイティ カスタマー・エクイティ 製品とサービス 強い顧客選好の創造 高い顧客維持率の創造 広告 ブランド・イメージとポジショニングの創造 顧客からの親近感の創出 プロモーション ブランド・エクイティの枯渇 最購買の創造と生涯価値の増大 製品開発 関連製品を作るためのブランドネームの使用 既存顧客に販売することを目的とした製品の獲得 セグメンテーション 顧客特性と製品ベネフィットによる 顧客データベースによる行動面による 流通チャンネル 多段階流通システム 顧客への直接流通 顧客サービス ブランド・イメージの強化

顧客の貢献利益

顧客維持率と利益 獲得コスト

顧客維持率と利益 優良顧客の管理コストは低い。 ロイヤルな顧客はプレミアム価格を支払う。 ロイヤルな顧客は製品に関する口コミを広げる。

顧客維持率と利益 企業 相関係数 輸送企業 0.20 仲買企業 0.29 サービス提供企業 0.30 食品小売企業 0.45 顧客ロイヤルティと利益の相関(Reinartz and Kumar 2002)

顧客価値と顧客ライフサイクル 顧客価値 ライフサイクルの段階 離脱者 初回購入者 初期リピート購入者 コア顧客 見込み客 顧客維持の管理 離脱阻止 顧客獲得 の管理

CRMの要素 顧客のライフ・サイクルのマネジメント 顧客データ・ベースの活用 顧客価値の正確な数値化 顧客獲得、維持、追加販売のミックスの最適化