設計段階

提供ベネフィットの明確 化 製品ベネフィットのポジ ショニング 製品コンセプトの開発と 評価 製品開発、マーケティン グ戦略の立案 1.市場機会の発見 提供ベネフィットの明確 　化 製品ベネフィットのポジ 　ショニング 製品コンセプトの開発と 　評価 製品開発、マーケティン 　グ戦略の立案 No Go 2.設計 No Go 3.テスト No Go 4.市場への導入 No Go 5.ライフ・サイクル・マネジメント リポジショニング 収穫

新製品の設計プロセス 提供ベネフィットの明確化 消費者ニーズの理解 製品ベネフィットのポジショニング 知覚マップ、ジョイント・スペース 製品コンセプトの開発と評価 コンジョイント分析 製品開発、マーケティング 戦略の立案 新製品の価格、プロモーション、 流通の決定

製品のベネフィット 機能的ベネフィット 品質、耐久性、デザイン 情緒的ベネフィット 楽しい、若々しい 自己表現的ベネフィット

製品ベネフィットと消費者の知覚・態度 製品属性 知覚ベネフ ィット 選好 広告 プロモーション 口コミ 製品選択

消費者情報の活用 消費者情報の源泉 社内記録 マーケティング・インテリジェンス活動 マーケティング・リサーチ 　POSデータ、取引先企業への出荷データ、取引先からの入荷データ マーケティング・インテリジェンス活動 　営業担当者や販売担当者からの情報、取引先からの情報、商用データ提供機関からの情報 マーケティング・リサーチ 　マーケティング上の特定の課題に対応するために行なわれる情報の特定、情報収集、分析、結果に関する一連の活動。

製品ベネフィットのポジショニング

ジョイント・スペース・マップの概念 ジョイント・スペース・マップ 知覚マップに選好の 概念を入れる 好ましいポジショニングの 発見

ジョイント・スペース・マップの概念 理想点

ジョイント・スペース・マップの作成 属性１ 属性２ ブランドＡ ブランドＢ 理想のブランド 1.（仮）理想のブランドの挿入 B A

ジョイント・スペース・マップの作成 2.属性データに選好変数の追加 属性１ 属性２ 選好 ブランドＡ ブランドＢ A 選好ベクトル C B

新製品のコンセプト 新製品コンセプト： 　消費者に新たに提供しようとする特徴的概念であって、消費者から見れば、その概念の大部分は、自分たちのニーズを満たしてくれる、現行製品にはない新しいベネフィットの集合である。

アイデアから製品コンセプトへ アイデア：ミルクに入れると栄養も増し味もよくなるパウダー。 誰がこの商品をつかうのか 幼児、子ども、若者、中年の成人 何を製品の主要なベネフィットにするのか 味か栄養か、さわやかさか活力か これはどのようなときにのむのか 朝食、昼食、午後の休憩時、夕食

製品コンセプトの開発 ひとつアイデアから次の製品コンセプトが考えられる。 朝食をつくらずに、かつ手早く栄養をとりたいと思う大人向きのインスタント朝食飲料。 子供のための日中の飲料用に味のよいスナック飲料。 高年齢者向けで、夜分の飲み物として出す栄養補給剤。

コンセプトの開発段階 開発時期 コンセプトの姿 初期 短い文章または音声テープによる説明 中期 イラストや写真付きのコンセプトステートメント 仕上気 製品の試作品付きのコンセプトステートメント

新製品コンセプトの開発 製品コンセプトの姿の構成要素 供給サイドからみた物理的、機能的、技術的特性 消費者サイドからみたベネフィット 購入場所、使用方法、パッケージの特徴、容量など

製品コンセプトの評価 評価の目的 評価方法 コンセプトについての消費者の考えを知る コンセプトの改善内容を知る 最良コンセプトを選択する 今後の商品化のための初期評価を得る 評価方法 グループインタビュ 会場テスト コンジョイント分析

コンジョイント分析 コンジョイント分析とは、商品やサービスを構成する要素（規格や性能）の最適な組み合わせを探る手法です。

コンジョイントモデル U(PC1) = a×PU(Pentium4) + b×PU(40GB) + c×PU(512MB) + d×PU(A社）+ e×PU(220.000円） 価格の部分効用 PC1の効用

コンジョイント分析 コンジョイント分析で判明すること どの属性がどの程度重視されるかがわかる どの属性がどの程度好まれるかがわかる 競合との対比で、選好マインドシェアがわかる 当該製品の値下げ効果や値上げ影響を選好マインドシェアの変化によってシミュレートできる 属性の水準を変えて、現行マーケットシェアの変動をシミュレートできる。

コンジョイント分析 コンジョイント分析の計画時の留意点 属性と水準の決定 価格の水準の決定 調査対象者の条件

属性及び属性水準 価格：15万円,17万5千円,20万円 CPU：1.7GHz, 2.2GHz, 3.06GHz ハードディスク：20GB, 40GB, 60GB メモリ：128MB, 256MB ディスプレイ:15インチ, 17インチ

属性の組み合わせからなる製品コンセプト

プロファイルに対する選好データ

推定結果 Averaged Importance Utility Factor öòòòòòòòø PRICE 価格 ó32.29 ó .9667 ó--- 150000 õòòòòòòò÷ .3833 ó-- 175000 ó .1833 ó- 200000 ó öòòòòòòòòòø CPU cpu ó41.15 ó .6958 ó- 1.7GHz õòòòòòòòòò÷ .8792 ó--- 2.2GHz ó 1.2167 ó---- 3.06GHz öòø HD hard disk 8.85 ó ó -.2667 -ó 20GB õò÷ .1083 ó 40GB ó .1583 ó 60GB öø MEMORY memory 4.17 óó -.1000 ó 128MB õ÷ .1000 ó 256MB öòòø DISPLAY display 13.54 ó ó -.3250 -ó 15inch õòò÷ .3250 ó- 17inch 8.9625 CONSTANT Pearson's R = .726 Significance = .0007 Kendall's tau = .538 Significance = .0019

シミュレーション U(150000円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = 87.500