マーケティング ～売れる仕組み～ ２００５年１２月 Ｗ－Ｂｉｚ研究所

マーケティング戦略 の体系 ＜経営理念・ビジョン＞ ＜経営目標＞ 企業戦略・事業戦略 企業環境分析 事業領域決定 戦略的代替案策定 事業機会探策 ＳＷＯＴ分析 事業領域決定 アンゾフ成長ベクトル ＰＰＭ ポジショニングマップ ポーター競争戦略 市場　どこ 製品　なに 技術　どの様に 戦略的代替案策定 戦略の選定 意志決定 マーケティング戦略 機能戦略 ＜マーケティング環境分析＞ 　　　・ＳＷＯＴ分析 ＜マーケティング目標＞ ＜標的市場の選定＞ 　　・市場細分化 ＜マーケティング・ミックス選定＞ ・製品　　　・流通チャネル ・価格　　　・プロモーション ：定量的、定性的 ：市場ポジショニング ：４Ｐ

企業や個人事業主にとってマーケティングとは何か ■マーケティングとは ■移転の最大化 製品・サービスを生産者から消費者に合理的に移転 するための企画活動。市場調査、商品化計画、宣伝、販売など ◆時代は変わった。 　　・良いモノ・サービスを作れば売れる時代は終わった。 　　・企業と個人の情報格差がなくなった。　→　今は情報化社会 ◆今の時代に必要なことは 　　●商品コンセプト 　　　　　＝ユニークに提供できる顧客ニーズ 　　●売れる仕組み

「売れる仕組み」とは何か ■ 売れる仕組みとは 営業をしなくても商品が売れること。 ■ 営業との違い ■　売れる仕組みとは 　　営業をしなくても商品が売れること。 ■　営業との違い 　　「営業」＝営業マンが直接相手とのコミュニケーション 　　　　　　　　により商品を売ること。 　　「売れる仕組み」 　　　　　　 ＝お客様が、探し求めて買うこと。 また、買い続けること。 　　　　　　　　（直接お客様とコミュニケーションしなくても、 売れること。　　　ブランドコミュニケーション）

「売れる仕組み」の着眼点 　商品（市場）と活動の選択 　お客様は三種類 　情報化社会のマーケティングの流れ

活動と商品（市場）の選択 ■ 生涯利益 ■ 単価とリピート性 ● 短期的利益の視点と長期的利益の視点では活動が 異なる。 ■　生涯利益 　　●　短期的利益の視点と長期的利益の視点では活動が 　　　　異なる。 　　●　企画段階で、そのお客様からトータルでいくらの利益が 　　　　得られるか考えてから活動する。　　　　　 ■　単価とリピート性 　　●　値段が高いか 　　●　リピート性があるか

単価とリピート性のポートフォリオ 単価 リピート性 ◎ ○ × 高い 安い 理想的 しかし、希 立ち上がりが遅い しかし、安定的 低い 立ち上がりが早い しかし、不安定 ×

儲かっている会社は 商品の組み合わせを考えている ■　売り上げ、経営を安定させる組み合わせ 　　●　高単価商品には高リピート性商品を組み合わせる。 　　　　 高リピート性商品には、高単価商品を組み合わせる。 ■　買いやすくする組み合わせ 　　 ●　商品の位置づけを、集客用か、収益用か決める。

お客様は３種類 レベル３ 顧 客 （お得意さま） レベル２ ユーザー （顧客） レベル１ 見込み客 顧　客 　（お得意さま） リピート、新商品を購入、口コミをしてくれるユーザー レベル２ ユーザー （顧客） 一度でも買った人 （購買客） レベル１ 見込み客 製品やサービスを値段も含めて喜んで（進んで）買う可能性のある人（団体） ※　最初は、見込み客を集めることから始める。 　　　次にレベルを上げる仕組みを考える。

情報化社会のマーケティングの流れ 集客 見込み客のフォロー 販売 顧客化 購買に先立ち顧客視点の情報を流す 見込み客 ユーザー 顧客 ＊＊まめ知識＊＊ AIDMAモデル 　　Attention　(認知) 　　Interest　　(関心) 　　Desire　　 (欲求) 　　Memory　 (記憶) 　　Action　　 (行動) 顧客 顧客化

見込み客のフォローの情報発信手段 ■ 定期的 ＤＭ、メルマガ、ニュースレター 他 ■ 不定期 ホームページ、ブログ、レポート、本 ■　定期的 　　　ＤＭ、メルマガ、ニュースレター　他 ■　不定期 　　　ホームページ、ブログ、レポート、本 　　　ビデオ、ＣＤ／ＤＶＤ 例えば、 ホームページには、顧客視点の問題と解決法の情報を載せる。 ＤＶＤには、利用状況の映像、メリットを解説し載せる。 ※　ホームページは見込み客には有効であるが、 　　集客には、役立たない。

このような感じにて販売しているのですよ！ （ちなみにこのイラストは販売員さんがみずから書いたんだよ） （事例１）　ら・さんた 福島市住宅街にある宅配パン屋 ９３年創業　スタッフ３０名 年商２億円 このような感じにて販売しているのですよ！ （ちなみにこのイラストは販売員さんがみずから書いたんだよ） ら・さんたの３つの仕掛け ①魔法のカルテ　（→顧客リピート化） ②ニュースレター（→見込み顧客フォロー） ③恒例行事（→お得意さま化） どんなパンを買って頂いたか記録 次回、そのパンが美味しかった聞いたり、新たな提案もする その内、客の顔が見えてくるようになり、一歩先回りができる 営業スタッフを補佐する情報を満載し、さらに周りにいる見込み 顧客に対する「紙コミ」の役割を担う。 今では、ラジオのパーソナリティとジョイントし食べ方など情報発信 お客様を有名なテーマパークへ優待し、お客様とスタッフのコミュニ ケーションを深くし、口コミのベースを築く。 http://www.lasanta.co.jp/index2.html

（事例２） 馬見塚（まみづか）デンタルクリニック （事例２）　馬見塚（まみづか）デンタルクリニック 一見何が違うのか分からないが お客様の疑問、不安を解消する 情報が満載。 　→見込み客のフォロー http://www.118.md/

マーケティングの真髄 ただ単に、「売れる仕組み」を構築しただけは、成功の道は開かれない。思い入れと努力による改善が必要である。 徳島県南部の山奥の町　上勝町の（株）いろどりの事例 上勝町農協 に赴任した 横石さん（４７歳）。

マーケティングの真髄 しかし、売れる仕組みを作ったつもりだが、 全く売れなかった。 なぜか？？？ 上勝町には坂が多く高齢者の閉じこもりが多く、活気ある町に するため、高齢者ができる事業がないか日頃考えていた。 そこで、たまたま、料理に添えられた紅葉を持ち帰るお客さんの 光景を見て、ひらめいた。 原価ゼロの木の葉を料理のツマモノにするビジネスである。 潜在ニーズはある。生産も原価を掛けずにできる仕組みが 築ける。あとは、認知のためのプロモーションを行えば、 上勝町は活気に溢れると思った。 しかし、売れる仕組みを作ったつもりだが、 全く売れなかった。　　　なぜか？？？

マーケティングの真髄 ニーズの見方が全く甘かった。（商品コンセプトが確立していなかった） 教訓 ・顧客が求めていることを徹底的に調べる。 それは何か 　横石さんは、京都の料亭を数多く訪れ、徹底的なニーズ調査を行った。 ニーズの見方が全く甘かった。（商品コンセプトが確立していなかった） 　・料亭の料理は、同じ色・形・味が求められ、ツマモノも同じ形と色が必要であった。 　・料亭は季節感を求めるが、その先取りが必要であった。 　　　（例えば、秋本番の１１月に、紅葉を出荷しても価値は低い） 知り得た全てのノウハウを高齢者が扱えるようにマニュアル化して、 更に、市場動向や売り上げなど自分で確認できる仕組みを多数組み込み、今では年間３億の売り上げるビジネスとなっている。 教訓 　・顧客が求めていることを徹底的に調べる。 　・売れる仕組みは自分で考える。 　　自分で考えれば、日々変化する市場に柔軟に対応できる。