メーカーの脅威となりつつある トップバリュの躍進 日本大学 D班 佐々木 博也 浅野 貴文 横井 大樹 これから日大D班の発表を始めます。 発表者は～です。よろしくお願いします。 私たちはトップバリュについて調べました。★

目次 １、はじめに ２、NBとPBの違い ３、トップバリュについて ①会社概要 ②トップバリュとは ③トップバリュ売上高推移 　①会社概要 　②トップバリュとは ③トップバリュ売上高推移 ４、PBについて　 　①どうして安い？ 　②PB商品のメリット・デメリット ５、トップバリュの取り組み 　①PB≠低品質 　②トレードオフによる低価格 ６、小売りとメーカーの関係 　　メーカーがPB製造を受諾するワケ ７、展望 ８、参考文献 発表は、 1,はじめに 2,ナショナルブランドとプライベートブランドの違い 3,トップバリュについて　 4,プライベートブランドについて 5,トップバリュの取り組み 6,小売りとメーカーの関係 7,展望 という順番で行いたいと思います。★

　１、はじめに 現在経済状況が悪化し節約志向が広まっている中、プライベートブランドに注目が集まっています。みなさんも一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか。向かって左のグラフはプライベートブランドの購入経験についてです。こちらからわかるように購入経験が８割以上にも及んでおり広く認知されていることがわかります。また向かって右のグラフはプライベートブランドの購入頻度の増減です。一年前に比べ９割以上購入頻度が増えていることがわかります。 このことから最近多くのメディアで注目されており、プライベートブランドの安さの理由や開発の舞台裏が取り上げられていて、今後ますますプライベートブランドの存在感が増すと思われます。そこで私たちは日本最大のプライベートブランドであるイオンが展開するトップバリュについて調べようと思いました。 まずはじめにナショナルブランドとプライベートブランドの違いについて説明します。★   2008年12月15日(月)～12月16日(火) 　　ヤフーバリューインサイト株式会社

２、NBとPBの違い ナショナルブランド（NB） プライベートブランド（PB） 強み 強み メーカーが開発し、卸を通して全国の小売店で販売される商品 強み ・消費者の信頼 ・マーケティング力、ブランド力　 小売りが商品を企画し、メーカーや工場に製造を委託した商品 強み ・ナショナルブランドより10～50%安い ・計画的に生産することができる 我々がよくスーパーやコンビニなどで目にするナショナルブランドとは、メーカーが開発し、卸を通して全国の小売店で販売される商品です。 例えば、日清食品の「カップヌードル」や明治乳業の「ブルガリアヨーグルト」などです。 消費者のメーカーへの信頼は厚く、マーケティング力・商品開発力・ブランド力が強みとなっています。 これに対して、プライベートブランドとは★小売りが商品の企画を行い、それをメーカーや提携工場に製造委託し生産させる商品です。 PBの最大特徴としては、同等機能のNBよりも10～30％程度価格が安いことです。 また一度にまとまった数量を発注するため計画的に生産することができ、それにより工場の稼働率が低い時間を利用することで製造コストを低く抑えることができます。 以後プライベートブランドをPB、ナショナルブランドをNBと省略させていただきます。 次に、トップバリュを展開しているイオンの会社概要です。★

３、トップバリュについて ①会社概要 社名 設立 本社 資本金 連結売上高 連結従業員数 取締役 代表執行役社長 イオン株式会社 1926年（大正15年）9月 本社 〒261-8515 千葉県千葉市美浜区中瀬1-5-1 資本金 1,990億54百万円 連結売上高 約5兆2,300億円（2009年2月期） 連結従業員数 73,653人（2008年8月20日現在） 取締役 代表執行役社長 岡田元也 現在、小売業界はイオンとセブン＆アイの２強だと言われています。 2009年2月期の売上高は約５兆2,300億円です。 次に、トップバリュについて説明します。★

３、トップバリュについて ②トップバリュとは 1994年に誕生した衣食住ブランド ・水不足 ・平成米騒動 ・円レートが戦後初めて100円を突破 ・　キャッチフレーズ：「確かな品質、この安さ」 ・　パッケージの販売者欄に「イオン(株)」とのみ表記 →商品に関する意見・感想が全てダイレクトに届く。 「トップバリュ」は、★1994年にイオンから誕生した、衣食住ブランドです。 １９９４年は★水不足や平成米騒動が起こりました。また、円レートが戦後初めて１００円を突破し、それでも物価は下がらないという状況でした。 そんな世相の中で、トップバリュは、★「確かな品質、この安さ」をキャッチフレーズに掲げました。 また、原材料から製造、流通に至るまで、すべての責任をイオンが負ってる証として★「トップバリュ」のパッケージには、販売者としてイオン（株）のみを表示しています。そのため、年間37万件にものぼる商品に対する意見や感想がほぼ全てダイレクトにイオンに届き、素早く商品の改善や新商品の開発にいかすことができます。 現在は、★食料品をはじめとして、衣料品や生活用品、電気製品など約5,000品目を揃え、多様化する消費者のライフスタイルに対応しています。 「トップバリュ」の商品は、★イオンが展開する総合スーパーの「ジャスコ」や「サティ」、スーパーの「マックスバリュ」に加え、コンビニエンスストアの「ミニストップ」や友好企業の「ダイエー」「マルエツ」など、国内約7,500店舗にて販売されています。 次に、トップバリュの売り上げ推移です。★ →素早く商品の改善や新商品の開発に生かせる。 ・　食料品や衣料品など約5,000品目をそろえる。 ・　ジャスコやサティなど国内約7,500店舗で販売。

３、トップバリュについて ③トップバリュの売上高推移 約1,000億円 　（億円） ・世界的な原材料価格の高騰によるNBの値上げ ・ガソリン価格の高騰 こちらがトップバリュの売上高推移のグラフです。 2008年度の「トップバリュ」売上高はグループ全体で3,687億円です。 2002～2007年においては緩やかに売り上げを伸ばしていますが、 ★2007～2008年にかけては1000億円ほど売り上げを延ばしております。 これは、★2008年前半ごろから始まった世界的な原材料価格の高騰によるNB商品の値上げが相次いだことがあげられます。生活関連品の値上がりに、ガソリン価格の高騰なども加わり、家計が苦しくなった消費者が割安感のあるPBに飛びつきました。 次に、どうしてPBは安いのかについて説明します。★

４、プライベートブランドについて ①どうして安い？ NB商品（100円） PB商品（70円） 小売りの利益　　　　 ２０円 メーカーの利益　　 １５円 製造原価 ３０円 卸業者の利益　　　 １５円 宣伝販促費など １５円 物流費 １０円 NB商品より安く抑えられる 小売りの利益 ２４円 製造原価 ２８円 物流費など １１円 メーカーの利益 ７円 こちらのグラフは、向かって右がPB・左がNBの簡単な価格構成を表しています。 原材料費は★PBとNBで大きな差はなく、違いが大きいのは宣伝販促費です。 PBは基本的に販売する店が決まっているため商品の認知度を上げることを目的に広告費を払う必要がなく★大幅なコストカットが可能です。 また、PB商品は小売り側が価格設定をするため、小売りへの利益が高くなります。 さらに、卸を通さず直接メーカーと取引して中間流通を省くことによりコスト削減を実現しています。 次に、PB商品のメリット・デメリットです。★

４、プライベートブランドについて ②PB商品のメリット・デメリット 小売り側 メリット　 ・・・　NBより利幅が大きい。 PBを使って店のオリジナリティを表現できる。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 広告費を削減できる。 デメリット・・・　顧客ニーズや売れ行き管理による手間。 在庫リスクがあり、販売責任が伴う。 製造側 メリット ・・・ 一定量の販売が確保される。 　　　　→生産ラインの稼働率が向上し、売り上げが安定。 デメリット・・・ NBとしての自社商品とPBが競合してしまう。 メーカーにとって利益率が低い。 PBのメリットとデメリットを小売り側と製造側の２つの観点★から説明します。 まず小売り側から見た場合です。★ メリットはNBよりも利幅が大きい、広告費を削減できる、PBを使って店のオリジナリティを表現できることです。 デメリットは在庫リスクがあり、販売責任が伴うこと、顧客ニーズをつかみ売れ行きなどを開発側にフィードバックしなければならないため手間がかかる、です。 PBは小売りが製造委託先のメーカーから全品を買い取るため、売れなければ小売り側が在庫処分をしなければなりません。 次に製造側から見た場合です。★ メリットは小売りから一定量の受注と買取が約束されることで、生産ラインの稼働率が向上し、売り上げが安定することです。 デメリットはNBとしての自社商品とPBが競合してしまうこと、利益率が低いことです。 次に、トップバリュの取り組みについて説明します。★

５、トップバリュの取り組み ①プライベートブランド≠低品質 ＜高品質＞ ・旨味成分の分析 ・原料へのこだわり PB食品＝安い、おいしくない、安全なの？ ＜低価格＞ ・自社物流によるコストダウン ・麺の小麦の開発 ・製造工程の見直し 代表的なNB商品と同等以上の味・品質にする必要 PB食品といえば、★安いけれど、おいしくないというイメージがありました。 そのイメージを払拭するために★トップバリュは代表的なナショナルブランド商品と同等以上の味・品質にするための商品開発を行いました。 約5,000品目のラインナップの中で特に人気の高い★「トップバリュ　ヌードル　しょうゆ味」を例に説明します。 ★麺に含まれる旨味成分の分析をはじめ、スープづくりでは麺とのバランスのためにエキス、香辛料、アミノ酸など数十種類のものを何十回と試しました。 さらに『安全・安心』な品質を提供するため使用する原料にも徹底的にこだわりました。 また、低価格を実現できたのは、★自社物流でのコストダウンをはじめ、麺は使用する小麦から開発したことがあげられます。 機械メーカーと何度も打ち合わせし、品質向上を目指して工場の製造工程まで見直しました。 その結果、★NB商品と同等以上の品質とボリュームでありながら低価格を実現しました。 ★ トップバリュ ヌードル しょうゆ味 NB商品と同等以上の品質とボリュームでありながら低価格を実現

５、トップバリュの取り組み ②トレードオフによる低価格 トレードオフ商品とは・・・ 必要とされない機能や包材を省いた商品 Ex. ｢ティシューは中身だけあればよい｣ 消費者の声を参考に商品を開発 １ケースごとの紙箱をなくして、フィルム包装に変更 ｢計量スプーンは既にあるから必要ない｣ トップバリュの中には特に低価格商品に力を入れている「ベストプライス by トップバリュ」というシリーズがあり、「トレードオフ」を徹底した商品を展開しています。 「トレードオフ商品」とは、★必要とされない機能や包材を省いた商品のことです。 納得してもらえる品質と機能を満たしつつ低価格を実現するとともに、“安さのポイント”をパッケージに分かりやすく明記しています。 商品の例として、★「ティシューペーパー　5箱パック」。ティシューは紙箱に入っているのが当たり前になっている中、★「中身だけあれば良い」という消費者の要望にこたえて商品化しました。 1ケースごとの紙箱を無くしてフィルム包装に変更して5個パック188円を実現しました。 ★「衣料用洗剤」では、消費者の★「計量スプーンは既にあるので、わざわざ付ける必要は無い」という声に対応して軽量スプーンを無くすとともに、 パッケージを簡素化することで148円という価格で販売することが可能になりました。 このように、低価格の商品を開発する際に★消費者または従業員の意見を参考にしています。 次になぜメーカーがPB製造を受託するのかについて説明します。★ 　計量スプーンをなくし、パッケージを簡素化

６、小売りとメーカーの関係 メーカーがＰＢ製造を受託するワケ これまで 現在 サントリーの場合 ・　利益率が低い PB生産 低価格のため利益が期待できない ・　自社のNB商品と競合する恐れ なぜ、サントリーはPB生産を受託したのか？ ビール系飲料はPBに向かない PB生産から一線を画すメーカー多数 ・　寡占化しているメーカー側の発言力が強い 売り場確保の困難さ ・　消費者の味へのこだわり スーパーの売り場・・・ ・　自社のNB商品と競合する恐れ ・　消費者の低価格志向 NB商品 マーケットシェアの比率に合わせてスペース配分される ・　消費不振 →　商品を売るスペースを確保できない恐れ 売り場確保のための手段 ★一般的にＰＢの受託生産は利幅が薄いうえ、店頭では自社品と競合する恐れがあり、これまでＰＢ生産とは一線を画すメーカーも少なくありませんでした。 しかし、★低価格志向を強める消費者を前にＰＢ生産に手を広げざるを得なくなっているのも事実で、消費不振の環境下で、収益を維持するための苦肉の策として取り入れています。 またシェアの低いメーカーには、別のねらいもありました。 ここでは、★今年の6月にイオンがPB初のビールとして発売した「麦の薫り」を受託生産したサントリーを例に説明します。 ★この商品は350mlで100円、500mlで145円と超低価格のため、メーカー側の利益はあまり期待できません。また、ビール系飲料は「PBに向かない商品」と言われてきました。 寡占化しているメーカー側の発言力が強い上、消費者側もそれぞれに味にこだわりを持つためであり、なによりも自社商品と競合する恐れがあるためです。 では、★なぜサントリーはPB生産を受託したのでしょうか 。 その理由に、★小売店での売場確保の困難さが挙げられます。 一般にスーパーマーケットの売場はマーケットシェアの比率に合わせて、スペース配分されています。 つまり、キリン、アサヒよりマーケットシェアの低いサントリーは、手塩にかけて商品開発しても、場合によっては新商品を売るためのスペースを十分に確保できない恐れがあります。 しかしPBの場合、小売業側はPBを積極的に売りたいため、売場の目立つ場所に陳列スペースを設けます。 そこで、サントリーはPBを生産することで確実に売場スペースを確保しようと動いたのです。 このように、★シェアで３位、４位に甘んじている企業は売り場確保の手段としてPB生産に踏み切っているのです。 最後に展望を説明します。★ PB商品 売り場の目立つ場所に陳列される 収益を維持するための苦肉の策 トップバリュ 麦の薫り

メーカーが適正と考える価格でNB商品を売ってもらう ７、展望 今後メーカーは小売りとどう付き合っていくのか ｢ＰＢブーム｣の行方 ・ 「PB製造を断れば、自社のNBを外して他社に切り替えられる恐れがある」 ・　一過性で終わる？ ・ PB製造を始めたが、原材料高騰による損失で民事再生法を申請 ・　普及期に入り、スーパーの品揃えの２～５割がPB？ ・ PB商品に売り場を侵食され、NB商品が棚から消える ｢PBブーム｣がさらに過熱したら・・・ メーカーの寡占化 ブランド力や商品力の弱いメーカーは、より強いメーカーに飲み込まれる 　トップシェア同士の共同販促や異業種との連携で小売り側へ売り方を提案 「特売頼みではなく、小売りが利益を出せる売り方を考えろ」 メーカーは、 ・　国際的な規模の企業 ・　他社には作れない圧倒的な競争力を持つNB商品を抱える企業 メーカーが適正と考える価格でNB商品を売ってもらう 努力が不可欠 ｢PBブーム｣により大手小売りの発言力が高まっています。 ★「PB製造を断れば、自社のNBを外して他社に切り替えられる恐れがある」といい、仕方なしにPB受託に踏み切らざるを得ない企業が出始めています。 しかしＰＢの受託生産を始めたけれど、年々原材料価格が上昇する一方で小売りからのプレッシャーにより販売価格を変更できず、損失がふくらみ最終的に民事再生法の適応を申請する企業も出現しました。 また、PB商品に売り場を侵食され、NB商品が棚から消えているというケースもでてきています。 そんな中で、メーカーはどのように小売りと付き合い、利益率の低いPB商品ではなく自社のNB商品を売ってもらうかを考えなくてはいけません。 その解決策のひとつとして取り組まれ始めているのが、★トップシェア同士の共同販促や異業種との連携で小売り側への提案力を高めることです。 商品特性を知り尽くしているメーカーだからこそできる売り方の提案です。 「特売頼みではなく、小売りが利益を出せる売り方を考えろ。」と大手メーカーの社長は言っています。 価格競争ではPBに歯が立たないのは一目瞭然。★メーカーが適正と考える価格でNB商品を売ってもらう努力が不可欠です。 また、★肝心の｢PBブーム｣が今後どうなっていくのかも注目です。 ★一過性で終わるのか、それともスーパーの品揃えの２～５割がPBというような欧米並みの本格的な普及期に入るのかです。 もし、★｢PBブーム｣がさらに勢いづいたなら、大手小売りとメーカーの力関係はより際立つでしょう。 そうなれば★ブランド力や商品力の弱いメーカーは生き残れず、より強いメーカーに飲み込まれてしまう寡占化が発生する恐れも出てきます。 ★今後メーカーが小売りと互角に渡り合っていくためには、国際的規模の企業になるか、他社には作れない圧倒的な競争力を持つNB商品を抱える企業にならなければいけません。★ しかし、PBが普及期に入っても、利益を確保するという論理だけでPBを広げれば、いずれ消費者は「PBの押し売り」と感じてそっぽを向き始めます。 消費者が納得する割安感・品質・安全性などの価値をバランスよく持たせるように、PBをどのように企業戦略に組み込むかが問われます。★ になる必要

８、参考文献 ＰＢ「格安・高品質」競争の最前線（日本経済新聞社・編） ＰＢ商品 企画・開発・販売のしくみ（藤野香織著、同文館出版） イオン株式会社ホームページ　http://www.aeon.info/ トップバリュホームページ　　　 http://www.topvalu.net/ 参考文献はこのようになっています。 以上で、日本大学D班の発表を終わらせて頂きます。 ご清聴ありがとうございました。