８章 プロモーション

購買の直接的な動機づけ つまり ・プロモーションの必要性 セールス・プロモーション 「利益を拡大するために買い手に対して行われる 　　　　　　　セールス・プロモーション 「利益を拡大するために買い手に対して行われる マーケティング・プレッシャー」 つまり 購買の直接的な動機づけ ・プロモーションの必要性

メーカー 消費者プロモーション トレード・プロモーション 消費者 流通業者 リテイラー・プロモーション

プル戦略 メーカー 消費者 購買意欲喚起 PULL 注文 PULL 売り場誘引 PULL 問屋 小売店 注文

メーカー 消費者 問屋 小売店 プッシュ戦略 PUSH PUSH PUSH インセンティブ付与による販売推奨 セールスキャンペーンによる購買推奨 PUSH PUSH 問屋 小売店 インセンティブ付与による販売推奨

消費者の受容過程（AIDMA） AIDMA の段階 内容の例 使用媒体 顧客化の 段階 対象人数 Attention 認知 新商品の発売 広告 消費者 大多数 Interest 興味 商品の 特徴・機能 潜在顧客 Demand (Desire) 欲求 使用の メリット （雑誌等） 顕在顧客 多数 Memory 記憶 購入時の お得感 店頭などでの販促 購買 検討者 少数 Action 行動 他社との比較 商品価格 サービス 購買者 （顧客） 微数

販促手法の種類 サンプリング モニタリング デモンストレーション クーポニング キャッシュバック バンドル（セット販売） パブリシティ 増量パック プレミアム コンテスト 制度型プロモーション ディーラーヘルプス POP

サンプル配布の方法 個別配布 家庭や職域に直接持参する 郵送配布 郵送もしくは宅配する 店内配布 小売店内での手渡し 個別配布　　　家庭や職域に直接持参する 郵送配布　　　郵送もしくは宅配する 店内配布　　　小売店内での手渡し 商品添付　　　ターゲットに対応した他商品に添付する 応募者配布 　マス媒体を通じてサンプル希望者を応募する 街頭配布　　　街頭での手渡し

モニター選定の方法 応募先着型 マス媒体などでモニターを募集し、応募順を決める 応募抽選型 マス媒体などでモニターを募集し、抽選をして決める 応募先着型　　　　マス媒体などでモニターを募集し、応募順を決める 応募抽選型　　　　マス媒体などでモニターを募集し、抽選をして決める コンテスト型　　　　モニター商品への提案を募集し、その内容によって決める 依頼型　　　　　　　　　　　　 顧客データベースなどから適当と思われる人を選び要請する オフ・プレイス型　 特別価格で提供することを条件にして募集する

制度型プロモーション トレーディングスタンプ/ポイントカード 会員組織 サービス制度 小売業者が顧客確保との継続取引のために実施する 友の会（クラブ）などを組織し、長期的に商品やサービスを利用してもらえるような仕組みを作ることで会員の家族などにも広がる可能性がある。 サービス制度 パソコンや自動車などに採用されており、商品購入後のメンテナンスなどのユーザーサポートなどモノよりサービスでのフォローアップが中心。

補足 会員組織 ●ねずみ講 ： 商品販売を目的をしていない金銭配当組織。 補足　会員組織 ●ねずみ講 ： 商品販売を目的をしていない金銭配当組織。 ●マルチ商法 （１）商品販売を目的として、実際に商品販売をしている合法で常識的に問題ないもの（合法） 　 （２）商品販売を目的としているが、商品が非常に高額である等、常識的を逸脱しているもの （３）建前では商品取引を目的としているが、実際には商品ではなく、金銭取引しかなされていない。

プロダクトライフサイクルとプロモーション 導入期 成長期 成熟期 衰退期 市場の 動向 市場参入者 少数 市場参入者増加、競争激化 市場頭打ち 競争激化 市場縮小 市場での 目的 商品認知 拡大促進 販売競争上の差別化 ブランド価値の 浸透 自社の 売上現象 低水準 急速増大 売上微減 売上減 顧客数 拡大 減少 リピーター率増 リピーター率減 プロモーション方法 広告、パブリシティ、店頭プロモーション 広告と店頭プロモーションの連動 店頭プロモーション、流通プロモーション リピーターへのサービス展開

戦略立案の手順（１） ④どこを活用の場に ①市場環境の確認 ⑤どのような方法を用いて ②どのような目的で （活動方法の設定） （活動フィールドの設定） ⑤どのような方法を用いて （活動方法の設定） ⑥最終的な成功基準 （活動ゴールの設定） 　　　　+α　コスト算出　活動の評価 ①市場環境の確認 （マーケットリサーチ） ②どのような目的で （活動目的の設定） ③誰に向けて活動 （ターゲットの設定）

戦略立案の手順（２） ①マーケットリサーチ ②活動目的の設定 ③活動ターゲットの設定 プロモーションを行うにあたっての課題を事前に予見し、解決策を準備する ②活動目的の設定 実施目的（シェアの拡大や売上増大）を明確にすることで、プロモーション内容などが選定できる ③活動ターゲットの設定 想定されるユーザーを規定する

戦略立案の手順（３） ④活動フィールドの設定 ⑤活動方法の設定 ⑥活動ゴールの設定 「エリア」の設定 「流通業態」の設定 販促活動の根幹になる部分を具体的に決める ⑥活動ゴールの設定 「新規顧客」の獲得と「継続顧客」の維持 +αコストの算出　プロモーションの評価

セールス・プロモーションの長期的効果 セールス・プロモーションは「短期即効性」がある しかし、過度に実施すればマイナスの効果もある 　しかし、過度に実施すればマイナスの効果もある ２つのケースが考えられる 　①値引きにより購買行動が起こり、それによってその価格に「慣れ」てしまい、次回の購買においてはそれ以上の価格では購入しないケース 　②サンプリングやモニタリングによって購買が行われ、消費者がまた購入したいと考えるようになり、次回購入につながるケース

CFB（顧客者愛顧の確立） Consumer Franchise Building の略 　「あるブランドに対して価値を生み出すようなアイデア、ユニークな属性、競争優位を消費者に請求し、消費者からの長期的な支持を構築すること」 これに該当するプロモーション手段を「CFB手段」と呼び、そうでないものを「非CFB手段」と呼ぶ 　　・CFB手段　　→　サンプリング・デモンストレーション 　　・非CFB手段 →　値引き・増量パック・プレミアム

次回購買と動機づけ 内発的動機づけ 指名購買 外発的動機づけ 非指名購買 次回購買を生み出す要素「動機づけ」 「学習」「製品判断力」は次回の購買において活性化される「動機づけ」に影響を与える 内発的動機づけ　　指名購買 外発的動機づけ　　非指名購買

２タイプの位置づけとCFBとの関連性 内発的動機付け 外発的動機付け CFB手段 非CFB手段 ・値引き ・媒体広告 ・特別陳列 指名購買 非指名購買 ・値引き ・特別陳列 ・チラシ ・増量パック ・特別陳列（テーマ別） ・媒体広告 ・サンプリング ・デモンストレーション ・POP広告 （情報提供目的） CFB手段 非CFB手段

プロモーションの限界 プロモーションの機能 ・情報提供機能 ・説得的機能 プロモーションが需要を創造するのか 　・情報提供機能　　・説得的機能 プロモーションが需要を創造するのか 潜在的需要の顕在化 需要の先食い、先延ばし、共食い 需要そのものに「動機」がなければ需要は創造されない

数理モデルによる測定の有用性 プロモーションの評価をする基準によって、プロモーション効果を過大評価・過小評価することがある。 さまざまな製品のプロモーションを多くの地域で実施している。その結果は異なることが多い。 　もっとも適切な評価を行うために 　　　　　　　数理モデルが有用である

参考図書 マーケティング・ハンドブック 現代マーケティング入門 マーケティング・リボリューション 価格・プロモーション戦略 マーケティング・ハンドブック　　　　　 橋本　博 　　　 日本能率協会マネジメントセンター 現代マーケティング入門　 久保村隆祐　/ 関根　孝 /住谷　宏 　ダイアモンド社 マーケティング・リボリューション 和田充夫　新倉貴士　　　　有斐閣 価格・プロモーション戦略 上田隆穂　守口　剛　　　　有斐閣アルマ 現代マーケティング論 橋本　勲　　　　　　　　　　新評論