市場機会の発見と市場の規定

市場機会の評価・選択 市場の規定 アイデアの創出 1.市場機会の発見 No Go 2.設計 No Go 3.テスト No Go 4.市場への導入 No Go 5.ライフ・サイクル・マネジメント リポジショニング 収穫

市場機会の評価と選択 市場機会の魅力度（外部分析） 市場プロファイル分析 自社能力の適合度（内部分析）

市場機会の魅力度 市場のポテンシャル 参入条件 経験効果 競争上の魅力度 予想投資額 期待収益率 リスク

市場のポテンシャル 市場規模 既存市場か新市場か 市場の成長性 製品ライフサイクルの段階

市場規模の予測（バス・モデル） N 市場規模 t=1 t=2 t=3 + + p = イノベーション率 q = イミテーション率 pN pN pN + + qF(1)N qF(2)N p = イノベーション率　　　　　q = イミテーション率 F(t) = t期までにすでに購入した人の割合

市場規模の予測（バス・モデル）

本田シビックの販売推移のデータ 販売年月 販売台数 累積販売台数 1996年1月 4,406 1996年2月 6,952 11,358 　累積販売台数 1996年1月 4,406 1996年2月 6,952 11,358 1996年3月 12,090 23,448 1996年4月 8,213 31,661 1996年5月 8,201 39,862 1996年6月 7,640 47,502 1996年7月 7,174 54,676 1996年8月 4,015 58,691 1996年9月 6,296 64,987 1996年10月 5,295 70,282 1996年11月 4,989 75,271 1996年12月 4,289 79,560

推定結果 販売年月 期間 市場規模 イミテーション率 イノベーション率 パラメータ 91023 0.114 0.118 (a) (b) 0.00% 100.00% 1996年1月 1 7.61% 92.39% 1996年2月 2 8.05% 15.66% 84.34% 1996年3月 3 8.58% 24.24% 75.76% 1996年4月 4 9.02% 33.26% 66.74% 1996年5月 5 8.96% 42.22% 57.78% 1996年6月 6 8.62% 50.84% 49.16% 1996年7月 7 8.04% 58.88% 41.12% 1996年8月 8 7.28% 66.16% 33.84% 1996年9月 9 6.75% 72.91% 27.09% 1996年10月 10 5.79% 78.70% 21.30% 1996年11月 11 4.85% 83.55% 16.45% 1996年12月 12 3.86% 87.41% 12.59% 13 2.92% 90.33% 9.67% … 26 0.08% 99.87% 0.13%

バスモデルのグラフ 割合 期間 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 期間 観測値 ｔ期の採用者割合 累積採用者割合

参入条件 参入順位 先発優位性 参入コスト 設備コスト プロモーション・コスト 販売コスト

参入順位とマーケット・シェア 1 2 3 4 5 6 100% 59 41% 44 31 25% 36 25 21 18% 22 18 16 14% 28 19 14 12 11% 参入順位 ブランド数

先発優位性の源泉 消費者の先発ブランドに対する好み 規模の経済性 技術上のリーダーシップ 希少資源の先取り

先発優位性の反例 製品 先発企業 追随企業

先発企業の失敗の理由 新製品の未完成 不適切なポジショニング 導入タイミングの失敗 必要な資源の不足

経験効果

競争上の魅力度 競争の度合い 価格競争の可能性 参入と退出の容易さ

予想投資額 設備投資 開発と生産のコスト 流通チャンネルの確保 プロモーション費用

リスク 市場発見におけるリスク 設計とテスト段階におけるリスク 市場におけるリスク

自社能力の適合度 マーケティング能力 財務能力 製造 組織 企業の評判、市場シェア、顧客満足、顧客維持、流通チャンネル、販売促進 資本コストと資金調達能力、キャッシュ・フロー、財務の安定性 製造 設備、生産能力、従業員の能力、技術的製造能力 組織 有能なリーダー、意欲的従業員、企業家精神、柔軟性・機動性

市場プロファイル分析 評価項目 評価 重要度 市場ポテンシャル 参入条件 経験効果 競争の度合い 予想投資額 期待収益 リスク 評価項目 マーケティング 財務 製造 組織 30% 70% 評価スコア

市場の規定 市場の規定：全体マーケットがどのようなサブマーケットによって構成されているかを明らかにする。 競争構造分析 因子分析、AID、Prodegyモデル

市場の規定 ビール 発泡酒 酎ハイ ビール 発泡酒 酎ハイ 新発泡酒 無構造市場 ビール 発泡酒 酎ハイ

競争構造の基準変数 伝統的な分類 価格弾力性 使用目的、用途 使用場面 ブランド遷移 知覚の類似性 大型車、普通車、小型車 　大型車、普通車、小型車 価格弾力性 　ある製品の価格の変化が他の製品の需要量にどの程度影響を与えるか 使用目的、用途 　歯周病予防、虫歯予防、歯を白くする、口臭の予防 使用場面 　朝のコーヒーと夕食後のコーヒー ブランド遷移 　購入ブランドの時系列的変化 知覚の類似性 　消費者の製品間に対する知覚類似度による分類

基準変数選択の留意点 直感的に分りやすく、納得がいく。 消費者の視点からを行なう。 規定された市場が、企業にとって値打ちがある。 規定された市場の競争構造が、企業の現在における他製品との戦略的な意図と結びついている。

知覚マップ

競争構造分析（因子分析） 因子負荷量 因子得点

海外ブランド品に対する知覚データ ブランド名 人気度 認知度 所有率 高級感 誇らしさ 品質 センス 親しみ 広告 シャネル 159 377 209 318 136 150 123 36 86 エルメス 145 327 245 104 154 127 27 41 ティファニー 182 77 59 ルイ・ヴィトン 359 186 177 82 109 18 グッチ 350 163 73 141 114 68 32 ラルフローレン 295 200 54 91 カルティエ 291 232 95 14 23 フェラガモ 286 64 プラダ 45 50 K・クライン 100 263 118 132 ベネトン 241 5 227

因子負荷量

知覚マップ