マーケティング戦略の立案： ポジショニング戦略
ポジショニングとは 「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけされた場所を占有するように企業のオファーをデザインする活動」
ポジショニングの例 企業と製品 標的顧客 ベネフィット 価格 価値提案 パーデュー（鶏肉) 鶏肉の品質にこだわる顧客 やわらかさ 10％割高 他社よりもやわらかい最高の鶏肉 ボルボ（ステーション・ワゴン) 安全にこだわる「高所得の」家族 耐久性と安全性 20％割高 家族が乗れる最も安全で耐久性のあるワゴン車 ドミノ 便利さにこだわるピザ好きな人 配達のスピードと品質の良さ 15％割高 30分以内の配達時間、美味しい妬きたてピザ
ポジショニングと知覚マップ
ポジショニング戦略 自社の競争優位性の明確化 ポジショニングコンセプトの明確化 ポジショニングコンセプトの選定と開発 ポジショニングコンセプトの伝達
ポジショニングの基準 属性に基づくポジショニング ベネフィットに基づくポジショニング 用途に基づくポジショニング ユーザーに基づくポジショニング 競合他社に基づくポジショニング 品質あるいは価格
差別化
差別化の方法 製品の差別化 機能特性 成果 耐久性 信頼性 スタイル デザイン
差別化の方法 サービスの差別化 デリバリ 設置 顧客訓練 コンサルティング・サービス 修理
差別化の方法 職員の差別化 コンピタンス 礼儀正しさ 安心感 信頼性 迅速な対応 コミュニケーション
差別化の方法 イメージの差別化 シンボル メディア 雰囲気 イベント
ポジショニングコンセプトの選定と開発 重要性 十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。 独自性 独特な方法で与えられる。 重要性 十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。 独自性 独特な方法で与えられる。 優越性 同じベネフィットを生み出す上で、他の方法よりも優れている。 先駆性 競合他社には容易に模倣できない。 許容性 買い手がその差異に対して無理せずに支払える。 収益性 企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。
いくつの差異をプロモーションすべきか シングル・ベネフィット・ポジショニング ダブル・ベネフィット・ポジショニング ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性｣ トリプル・ベネフィット・ポジショニング アクアフレッシュの「虫歯予防｣、「口臭を消す」、と「歯を白くする」
ポジショニングの伝達 ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体で行なわれる 製品 プロモーション 価格 流通 製品の包装、デザイン、操作性。 プロモーション 広告で起用するタレント、表現。 価格 ある有名な冷凍食品ブランドは、あまりにも頻繁に安売りされたため高級イメージを損なわれた。 流通 高く評価されたテレビは、量販店で取り扱われるようになって品質のイメージを損なわれた。
ポジショニングを行なう際の誤り アンダーポジショニング オーバーポジショニング 混乱したポジショニング 疑わしいポジショニング 買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持っていない。 例 PEPSIの透明な「クリスタルペプシ」 オーバーポジショニング 買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。 例 ティファニーのダイヤモンド指輪 混乱したポジショニング 買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。 例 NeXTのデスクトップ型コンピュータ 疑わしいポジショニング 買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張を信じていない。 例 GMのCimarron
因子分析による知覚マップの作成 目的：海外ブランド品特性に基づいた知覚マップの作成。 データ概要：海外ブランド品の使用経験者４５０人を対象とする調査データ。
因子分析 因子負荷量 因子得点
因子負荷量と因子得点の推定 と置けば、因子負荷量は の分散共分散行列から推定できる。 因子負荷量の推定値 を最初の式に代入する。 最小二乗法を用いて回帰分析を行えば因子得点の推定値 を求めることができる。
海外ブランド品に対するイメージのデータ ブランド名 人気度 認知度 所有率 高級感 誇らしさ 品質 センス 親しみ 広告 シャネル 159 377 209 318 136 150 123 36 86 エルメス 145 327 245 104 154 127 27 41 ティファニー 182 77 59 ルイ・ヴィトン 359 186 177 82 109 18 グッチ 350 163 73 141 114 68 32 ラルフローレン 295 200 54 91 カルティエ 291 232 95 14 23 フェラガモ 286 64 プラダ 45 50 K・クライン 100 263 118 132 ベネトン 241 5 227
因子負荷量
知覚マップ