サービスマーケティング論 サービス開発とアイテム化 サービスの改良 第8回

サービスの成果物 「成果物（Product）」とは決められた一定の「出力（Output）」 他と区別できる特徴をもつもの サービスマーケティング論 サービスの成果物 「成果物（Product）」とは決められた一定の「出力（Output）」 他と区別できる特徴をもつもの サービス業の場合でも製造業と同様に一定の「型」のサービスを提供可能 疑似製造業においては有形要素に付加価値を追加し差別化 サービス財を提供している企業でも付帯要素により差別化が可能 「産出物（Product）」とは決められた一定の「出力（Output）」 他と区別できる特徴をもつもの サービス業の場合でも製造業と同様に一定の「型」のサービスを提供可能 ファーストフードなどの疑似製造業においては有形要素 第8回

プロダクトラインとブランド 企業ブランド マスター・ブランド戦略 サブ・ブランド戦略 個別ブランド戦略 個々の商品ブランド

「一定の型」の経験の提供 ブランドとアイテム名を併用することが可能 成功しているブランドは広く認知 ブランドによりビジネス手法を具体的にイメージ サービスに個別のアイテム名（ブランド）をつけることによりサービス経験やサービス・ベネフィットを伝達できる ブランドによりサービス・イメージを想起させることが可能となる

サービスの分類 変動の大きいサービス財 アイテム名が異なるだけで常に一定のサービス提供が行われる一般的なサービス財 具体的なコンセプトに基づくサービス財

アイテムにとって重要なこと アイテムの価値提案はスローガンではない アイテムの志や精神が重要 アイテム化には一貫性が必要

サービス開発のカテゴリ 大規模なイノベーション 大幅なプロセスの刷新 ラインの拡充 プロセスの充実 付帯要素のイノベーション サービスの改善 様式変更

大規模なイノベーション サービス内容とサービス・プロセスを一新 まったく新しい中核要素によるサービスを開発 サービスマーケティング論 フェデックスの1971年に実施された全国翌日配達サービス イーベイのオンラインでのオークションサービスなど 第8回

大幅なプロセスの刷新 既存の中核要素を新たなプロセスで提供することにより付加価値を高めるもの オンラインショップによるサービスの提供 サービスマーケティング論 大幅なプロセスの刷新 既存の中核要素を新たなプロセスで提供することにより付加価値を高めるもの オンラインショップによるサービスの提供 情報提供、チャット、購入歴に応じた新商品の紹介などの情報提供サービスなど オンラインによる大学の授業サービスの提供 サテライト教室による授業 第8回

ラインの充実 既存の企業が、自らのサービスの種類を追加するもの 最初に市場に投入するものはイノベーター 2番手以下の企業はフォロワー

プロセスの充実 提供プロセスを改善し既存サービスを提供 既存顧客の利便性向上 新しいサービスの提供 従来のプロセスに興味のない顧客の獲得 サービスマーケティング論 プロセスの充実 提供プロセスを改善し既存サービスを提供 既存顧客の利便性向上 新しいサービスの提供 従来のプロセスに興味のない顧客の獲得 サービススタッフを補完する目的のセルフサービス機器の導入も含む ブリック＆モルタル（実店舗のみによる営業）とクリック＆モルタル（実店舗＋ネット） 煉瓦と漆喰からなる堅牢な建物の意味。 第8回

付帯要素のイノベーション あらたに促進的付帯要素を追加 既存の付帯サービスを大幅に改善 中核要素が変わらなくとも付帯要素を改善すればサービスがまったく新しいものとなる場合もある

サービスの改善 最も多いタイプ 既存の中核要素や付帯要素を一部変更しサービス全体の価値を高めるもの

様式変更 もっとも簡単なタイプ プロセスやサービスの価値は変えずに、視覚的に大幅な変更を行い顧客の期待感を高めるもの スタッフのモチベーション高揚にもつながる

プロセスの再構築 プロセスが変われば顧客期待に影響 同時に、コスト、スピード、生産性に影響 サービスのコストは時間に左右されることが多いた サービスマーケティング論 プロセスの再構築 プロセスが変われば顧客期待に影響 同時に、コスト、スピード、生産性に影響 サービスのコストは時間に左右されることが多いた 生産性向上には、スピードアップが不可欠 「プロセスの再構築とはプロセスを再設計しスピードと効率を改善することである」 プロセスの検証により新しいコンセプトが生まれることもある。 第8回

有形財からアイデアを得る 主要ベネフィットが同じであれば有形財とサービスは競合する場合あり サービスは顧客が有形財を購入し自ら行う作業を代行する場合が多い 例 自ら作成かスタッフの雇用するか 機器を購入するか借りるか 4パターンが存在

所有権と作業主体による区分（例） モノを所有する モノを借りる 自ら作業する 自家用車を運転 所有PCで文書作成 レンタカーを運転 作業を依頼する 運転手を雇う 入力スタッフを雇う タクシーを利用 秘書サービスを依頼

新サービス開発での成功 開発段階では中核要素よりもサービス全体の品質の充実が重要 市場や顧客、競合他社に関する知識がなければ成功する可能性は低い

成功のための条件 （金融サービス企業におけるサービス開発） サービスマーケティング論 成功のための条件 （金融サービス企業におけるサービス開発） 市場のシナジー 組織的要素 市場調査 市場のシナジー 企業イメージにふさわしく 競合サービスよりも顧客ニーズにふさわしいもの 顧客の購買行動について十分な分析が行われている 組織的要素 組織内に強い協力・連係体制があり、開発スタッフが自らの開発への参加意識と新サービスのきぎょうにとっての重要性を十分理解している 市場調査 開発初期の段階で科学的で詳細な市場調査が行われていること サービスコンセプト策定時においてもフィールド調査がおこなわれていること 第8回

成功のための条件 （金融サービス企業における金融商品） サービスマーケティング論 成功のための条件 （金融サービス企業における金融商品） シナジー効果 既存の経営資源を生かせるか 既存の知識を生かせるか 社内マーケティング スタッフが十分に新サービスを理解しているか サービス内容、システム、サポート体制 競合サービス シナジー 新たなサービスに既存の専門知識がどの程度生かせるか 経営資源が生かせるか 社内マーケティング サービス導入に先駆けて、スタッフにサービス内容などを十分に説明しているか 第8回

新サービス開発 サービス開発は全スタッフが形式にしたがって設計することはできない 決められた手順によってイノベーションが生まれるわけではない サービスマーケティング論 新サービス開発 サービス開発は全スタッフが形式にしたがって設計することはできない 決められた手順によってイノベーションが生まれるわけではない ひらめきや放任や内部競争といった偶発的アプローチが必要 自由な発想と綿密な計画・管理がバランスよく行われることが成功の秘訣 第8回