データ・ベース・マーケティングの概念
データ・ベース・マーケティングの定義 データ・ベース・マーケティング： より効果的な顧客獲得、維持、育成を実現させることによりマーケティングの効率性をあげるための顧客データ・ベースの活用である。
DBMと他の概念 顧客関係性マネジメント CRM DBM DM ダイレクト・マーケティング
DBMの重要性 情報技術の進歩 インターネットの普及 マス・マーケティングの非効率性 顧客関係への関心の高さ
DBMのプロセス DBM戦略 企業組織 問題の明確化 データ収集 データ分析 マーケティング計画 実施 評価 学習 外部環境
DBMの活動範囲 顧客獲得 顧客維持と育成 ・クロスセリング・アップセリング ・顧客層プログラム ・ロイヤルティ・プログラム 顧客維持と育成 ・クロスセリング・アップセリング ・顧客層プログラム ・ロイヤルティ・プログラム 顧客獲得・維持・育成の統合 マーケティング・ミックスの管理
DBMの手法 顧客生涯価値分析 予測モデル 統計的手法 フィールド・テスト ロジスティック回帰 プロビット・モデル ハザード・モデル RFM分析 マーケット・バスケット分析 協調フィルタリング クラスター分析 フィールド・テスト
DBM作用の理由 マーケティングの効率性の向上 企業顧客間の関係の強化 持続可能な競争優位の確立
マーケティングの効率性の向上 顧客ターゲティングの向上 マーケティング活動の評価と学習機能
DBMによるターゲティングの例 ターゲティングなしのＤＭ 送付DM数：1,000,000 1人当たりの利益：$80 単位コスト:$0.70 反応率：1% 利益=1,000,000×0.01×$80 – 1,000,000×$0.70 =$100,000
DBMによるターゲティングの例 顧客グループ 顧客数 反応率 利益 累積利益 1 100,000 3.00% 170,000 2 2.00 90,000 260,000 3 1.40 42,000 302,000 4 1.15 22,000 324,000 5 1.00 10,000 334,000 6 0.60 -22,000 312,000 7 0.40 -38,000 274,000 8 0.30 -46,000 228,000 9 0.10 -62,000 166,000 10 0.05 -66,000 合計 1,000,000 1.00%
企業顧客間の関係の強化 顧客のニーズにあった製品の提供 顧客の満足度の増加 顧客ロイヤルティの強化 顧客維持率の増加 利益の増加
維持率と利益の関係 N = 獲得顧客数 r = 維持率 R = 顧客からの収入 C = マーケティング費用 a = 獲得費用 δ = 割引率
維持率と利益の関係
持続可能な競争優位の確立 顧客情報の収集、 分析、活用。 他社より消費者のニーズに 合った製品を提供できる。 他社より効果的なプロモーション 活動が実施できる。 顧客満足度、顧客ロイヤルティ、 顧客維持。
持続可能な競争優位の確立 顧客志向への移行 顧客データ・ベースの活用 顧客情報の活用の持続可能な利益増加への影響に関する一連の研究