Au by KDDI au by KDDI - チャレンジャーとしての反撃‐ 久保知一研究室 第 3 期生 石橋 森田 中川 中村 高嶋.

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1 au by KDDI au by KDDI - チャレンジャーとしての反撃‐ 久保知一研究室 第 3 期生 石橋 森田 中川 中村 高嶋

2 「 au らしさ」の回復 戦略の提唱 共創 共生的 チャレン ジャー 共生的 チャレン ジャー

3 アウトライン au の現状 携帯市場 市場シェア 今後の au の態勢 現状分析 料金システム 新規サービス 機種数 意思決定 の検討

4 1 au の現状 au らしさ 販売 奨励金 現状分析 意思決定 検討 独特のデザイン、ＬＩＳＭＯ、ガク割などの サービスで若者のケータイという地位を築 いた。 料金、通信体制などの後れ 純増数の激減 ソフトバンクとのイメージの被り ( 若年層向け ) 個性的なデザインの欠如 問題意識

5 携帯市場 2007 年 12 月、携帯電話総契約数 1 億件突破 → 市場は成熟期に。 出典： Kotler & Keller (2008) 販売 奨励金 現状分析 意思決定 検討 出典：社団法人電気通信事業者協会 http://www.tca.or.jp/database/index.html 携帯電話契約数 導入期 成熟期 成長期衰退期 売上 製品ライフサイクル

6 市場シェア 販売 奨励金 現状分析 意思決定 検討 出典：電気通信事業者協会 au 業界第２位 【営業収益】 やや減少 【営業利益】 上昇 業界第２位 【営業収益】 やや減少 【営業利益】 上昇

7 今後の au 態勢 成熟期におけるチャレンジャーの戦略 価格競争？ ・需要量が伸びないのに価格が低下 ➔「構造不況業種」に ・需要量が伸びないのに価格が低下 ➔「構造不況業種」に 製品差別化？ ・資金力の強い他社 ( ドコモ ) の存在 ➔すぐに真似されてしまう ・資金力の強い他社 ( ドコモ ) の存在 ➔すぐに真似されてしまう 出典： 沼上 (2008) 価格競争を避け、 付加価値を高めて価格を上げる。 価格競争を避け、 付加価値を高めて価格を上げる。 互いに相手の顧客を奪い合わない 「棲み分け」の努力。 互いに相手の顧客を奪い合わない 「棲み分け」の努力。 共生的チャレンジャー

8 ３ - １ 料金システムの比較 NTT ドコモ KDDI バリューコースベーシックコー ス シンプルコー ス ( 新 ) フルサポート コース 利用期間の条件 2 年間 ( 解除料は 630× 残月数 ) 2 年間 ( 解除料は 19 カ月 ～ 24 カ月で 6300 円など ) 割賦販売 12 カ月 24 カ 月 12 か月 24 カ 月 通話の月額基本料 980 円～ 6825 円 (2 年契約割引 サービスを使う 場合 ) 1890 円～ 7665 円 (2 年契約 割引サービスを 行う場合 ) 980 円～ 7035 円 (2 年契約割引 サービスを使 う場合 ) 1890 円～ 7875 円 (2 年契約 割引サービスを 行う場合 ) 購入サポート ( 従来の販売奨励金 に相当 ) なし 15750 円 21000 円 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 他社と料金形態がほぼ同じ !

9 価格協調 他社との差別化 料金システムの競争  価格競争が起こり、利益を圧迫させ る。  携帯電話の料金サービスは、他社の 追随を受け る。  価格競争が起こり、利益を圧迫させ る。  携帯電話の料金サービスは、他社の 追随を受け る。 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 サービスによる競争  価格競争回避  ARPU 向上 ( データ収入 )  価格競争回避  ARPU 向上 ( データ収入 ) 新規サービス

10 ３ - ２ 新規サービス 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 ARPU の増加が急務 ⇒通話を伸ばすのは困難 ⇒データ収入を増加させ る。 ARPU の増加が急務 ⇒通話を伸ばすのは困難 ⇒データ収入を増加させ る。 長く生き続けるブランドにするために は … サービス・ドミナント・ロ ジック 資料 11 ： au の ARPU

11 製品は使うことに意味があるので、使用価値 （ value in use ）が重要であり、その価値は企業 と消費者によって共創される。 サービス・ドミナント・ロ ジック Lusch & Vargo (2006) 企業が製品づくりに消費者を参加させ、双方向的 コミュニケーションにより共同作業を行う過程。 消費者自身が製品への愛着を増していく。 コミュニ・マーケティング

12 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 au Tube Broadcast yourmobile TM au High-school project 高校生による高校生のための動画投稿キャンペーン 価値共創 「学生は au 」 を 価格 ➔コンテンツ 価値共創 「学生は au 」 を 価格 ➔コンテンツ

13 機種数 ( １ ) ドコモソフトバンク 機種数 1819 特徴 各シリーズでターゲッ トをしっかり見据えて 設定 料金プランで差別化 ( 料金で引き付けた顧客をほしい携帯 の機種がないという理由で失いたく ない ) 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 顧客の好みに当てはまるよう、多めに設定 しかし、資金の影響も 顧客の好みに当てはまるよう、多めに設定 しかし、資金の影響も

14 機種数 ( ２ )  1 メーカー 1 機種 - コストの削減 通信方式の変更への備え、現方式の欠点克服 - 共生的チャレンジャーとして、 むやみにリーダーに立ち向かわない - カラーリングを多めに出す  しっかり、ターゲットを見据えて開発  1 メーカー 1 機種 - コストの削減 通信方式の変更への備え、現方式の欠点克服 - 共生的チャレンジャーとして、 むやみにリーダーに立ち向かわない - カラーリングを多めに出す  しっかり、ターゲットを見据えて開発 現状分析 販売 奨励金 意思決定 検討 au

15 結論 共創 共生的 チャレン ジャー 共生的 チャレン ジャー ロイヤルティの確立 顧客満足度の向上 ロイヤルティの確立 顧客満足度の向上 「 au らしさ」の回復

16 参考文献 恩蔵直人, 三浦俊彦, 和田充夫 (2000) 『マーケティング 戦略』 有斐閣アルマ Kotler, P., & Keller, K, L. (2006). Marketing Management, Twelfth Edition. Prentice Hall. 邦訳, 月谷真紀 (2008) 『 コトラー & ケラーのマーケティング・マネジメント第 12 版』 ( 恩蔵直人 監修 ) ピアソン・エデュケーション. 沼上幹 (2008) 『わかりやすいマーケティング戦略 』 有 斐閣アルマ 和田充夫 (2002) 『ブランド価値共創』 同文舘

17 ご清聴 ありがとうございまし た。