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ブランドの価値評価 08A2168A 山本友樹
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はじめに 消費者が商品を選択するときは、機能も大事だが多様化 が進み、多くの商品がある中ではよりブランドの重要度 が増してきてます。 イメージの総体であるブランドを理解することは難しい です。しかし、評価できなければ管理できないといわれ ブランドを評価することが重要ではないかと思いました。
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ブランド特性 ブランドは消費者、企業ともにある効果をもたらします。 消費者の効果 製造元の識別 探索コストの削減 自己イメージを投影させるシンボリックな装置 企業の効果 製品の取り扱いを単純化するための識別手段 独自の特徴を法的に保護できる 満足した消費者への品質シグナル 競争優位の源泉
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価値指標（モノサシ） カネというモノサシ カネ以外のモノサシ
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価値評価の方法 残差アプローチ 独立評価アプローチ コストアプローチ マーケットアプローチ 所得アプローチ
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インターブランド社の評価モデル インターブランドは、 1974 年に設立された世界的なブラ ンドコンサルティング会社です。世界 26 カ国・約 40 のオ フィスを通じ、世界的に展開している企業をはじめ、さ まざまな組織・団体に対し、ブランディングに関する多 様なサービスを提供しています。 ブランドによってもたらされた利益から、７つの要因に 基づき加重し、評価します。 リーダーシップ、安全性、市場、地理的な広がり、 トレンド、支援、防御
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ＣＢバリュエーター 日本経済新聞社の協力で一橋大学の伊藤邦雄教授が開発 したブランド価値評価モデル CB （コーポレートブランド）価値とは、企業が自らのブ ランド力を源泉として、将来得られる予想されるキャッ シュ・フローを現在価値に割り引いたものとして、それ を求めることによって、ブランドを評価します。
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CB 価値算出図
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経済産業省ブランドモデル
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３つのモデルによる評価 インターブランド社ＣＢバリュエーター経済産業省 1 トヨタ自動車 25661 トヨタ自動車 5368951 ソニー 64900.05 2HONDA 18510 キヤノン 4557299 第一三共 62205.71 3 キヤノン 11442 任天堂 4241335 HONDA 40349.04 4 ソニー 11153 ホンダ 3082046 トヨタ自動車 39503.67 5 NTT ドコモ 10757 ＮＴＴドコモ 2731537 パナソニック 37135.89 6 任天堂 9184 ＮＴＴ 2253999 日産自動車 30597.09 7 三菱ＵＦＪフィナンシャル・グ ループ 5750 武田薬品工業 2102041 イオン 22969.12 8 パナソニック 4549 三菱ＵＦＪフィナンシャル・グループ 2098124 セブン＆アイ・ホールディングス 8812.08 9Softbank 4133 パナソニック 1877204 ブリヂストン 6007.97 10 三井住友フィナンシャル・グ ループ 3648 日産自動車 1390099 任天堂 5992.52
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まとめ モデルによってブランド価値の数値化を行おうとして きましたが、いくつか問題があります。そもそも、無形 資産にある計算式を当てはめて、これだけの価値がある と評価しても、その数値は世間一般に通用する数値であ るのかという問題があります。また、数値化するにあ たって業種間の差やモノサシ（価値指標）をどうするか、 なにを重視するかなど細かく考え、モデル化しなければ なりません。そのためモデルが複雑になり、ブランド価 値の算出の作業が煩雑になります。 しかし、数値化すると大小比較などが容易にでき、漠 然としたブランドの価値が理解しやすくなります。なの で、評価することはデメリットもありますが、ブランド をより理解するという目的のためには有用なものである と言えます。
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