顧客生涯価値 TexPoint fonts used in EMF.

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1 顧客生涯価値 TexPoint fonts used in EMF.
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2 顧客生涯価値の定義 顧客生涯価値(Customer Lifetime Value):
　「マーケティング、販売促進、生産、サービス・コストを引いた後の獲得した顧客から得られる利益の割引現在価値」 顧客エクイティ： 　「顧客生涯価値を全顧客について合計したもの」

3 顧客生涯価値の計算 期間 t における顧客から得られる収益（確率変数） 割引率

4 収益の構造 期間 t における顧客から得られる収入 期間 t におけるコスト

5 収入の確率モデル 顧客が期間 t までに「生存」する確率 期間 t までに生存した顧客から得られる収入

6 収入の確率モデル 生存確率 固定維持率 変動維持率 条件付き収入 回帰モデルによる予測 ハザードモデル

7 CLVの数値例 パラメータ 維持率 生存顧客からの収入 マージン率 生存顧客からの粗利益 生存顧客のマーケティングコスト 生存顧客からの利益
割引率 80% $200 50% $100 $20 $80 15%

8 CLVの数値例 期間 維持率 期待収益 割引乗数 正味割引収益 1 1.000 80 2 0.800 64 0.870 56 3 0.640
51 0.756 39 4 0.512 41 0.658 27 5 0.410 33 0.572 19 6 0.328 26 0.497 13 7 0.262 21 0.432 9 8 0.210 17 0.376 0.168 0.327 10 0.134 11 0.284 CLV = $256

9 CLVモデル シンプル維持モデル  離脱した顧客は二度と戻ってこない Migrationモデル  離脱した顧客は復活可能

10 シンプル維持モデル t 期の生存率（維持率）

11 CLVと維持率

12 Migrationモデル 顧客が j 期間前以来購入していない状態 j 期間前以来購入していない顧客が今期 購入する確率

13 Migrationモデルの数値例 Recency状態 割引率 = 0.1 j = 1 2 3 4以上 収益 期待収益 割引期待収益 Pj =
0.5 0.2 0.1 期間　 1.000 0.000 100 100.00 0.500 50.00 45.45 0.350 0.250 0.400 35.00 28.93 4 0.265 0.175 0.200 0.360 26.50 19.91 5 0.188 0.133 0.140 0.540 18.80 12.84 6 0.134 0.094 0.106 0.666 13.40 8.32 7 0.096 0.067 0.075 0.761 9.60 5.42 8 0.069 0.048 0.054 0.829 6.90 3.54 9 0.050 0.035 0.039 0.877 5.00 2.33 10 0.036 0.025 0.028 0.912 3.60 1.53 11 0.026 0.018 0.020 0.937 2.60 1.00 12 0.013 0.014 0.955 1.80 0.63 13 0.009 0.010 0.968 1.30 0.41 14 0.007 0.977 0.90 0.26 15 0.005 0.983 0.70 0.18 CLV = 100期までのCLV =

14 集計レベル VS 非集計レベル 集計レベル：顧客全体のCLVの平均 非集計レベル：個人毎のCLV 顧客数 カスタマー・エクイティ
顧客 i の生涯価値

15 CLVの非集計モデル

16 CLVをめぐる課題 割引率の決定 コストの決定 固定費用 変動費用

17 CLVの応用 獲得顧客のターゲティング 顧客セグメンテーションと顧客のポートフォリオ 企業価値の評価

18 顧客ポートフォリオ Supernova Stars Eclipse Black holes 生存期間 短 長 高 粗利益 低
( Ang and Taylor 2005)

19 CLVと企業価値 Gupta et al. (2004)